“真材實料做自己”，伴著諸多80、90後長大的電視廣告，讓銀鷺成為食品飲料行業的黑馬，創作歌王林俊杰甚至為銀鷺花生牛奶量身打造主題曲《真材實料的我》。有數據顯示，在巔峰時期，銀鷺旗下的銷售者達到10億。

然而，最近關於銀鷺的熱門消息卻是被收購方雀巢轉讓的新聞。近日，有外媒報道，知情人士稱，雀巢已經聘請摩根大通協助其處理對中國子公司銀鷺食品的出售，對該品牌的估值在10億美元（約合人民幣69.71億元）左右。

據知情人士透露，雀巢正在接觸潛在的買家，包括中國本土食品飲料公司，如達利食品、娃哈哈、統一企業等。不過，對此，娃哈哈董事長宗慶後直接予以否認。

01 銀鷺做錯了什麼？

時隔10年，銀鷺第二次被賣。上次是資金短缺？這次是什麼原因呢?

或許可以從此前雀巢發佈的2019年財報中發現端倪。財報顯示，2019財年雀巢全球銷售額為925億瑞士法郎，同比增長1.23%；而2019年大中華區銷售收入為69.13億瑞士法郎，同比下跌1.2%。分產品來看，表現最差的是銀鷺品牌的花生牛奶、八寶粥，銷售仍處於下滑中。早在三季報時這樣的情況便存在。

雀巢首席執行官馬克·施奈德曾公開表示，銀鷺旗下約三分之二的產品為本土品牌，如花生奶和八寶粥，它們的銷售“令人失望”，情況比較好的是雀巢即飲咖啡系列。

回首往日，銀鷺憑藉花生牛奶和八寶粥，加之精準營銷和明星代言，也躋身中國民企500強，它的商標甚至被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。然而時隔多年，銀鷺在市場上的聲響卻越來越少，銷售額也表現不佳，這到底是為何?

首先，產品過於單一，創新力不足。上個世紀90年代，人們的對於食品的消費主要以好吃為主，但隨著時代的變化，人們漸漸關注健康、少糖等。以八寶粥為例，銀鷺應該推出無糖粥，或者是放一個糖包，讓消費者根據選擇自行添加。在品類方面，生活中也很多人喜歡喝鹹粥，但銀鷺並無此類產品。筆者從淘寶搜索“皮蛋瘦肉粥”，發現海福盛有一產品賣的很不錯，有近1.9萬人付款。

其次，銀鷺的營銷沒有跟上時代。對於快消品來說，渠道和營銷是很重要的。銀鷺之所以能夠在80後、90後的心中留下不可磨滅的印象，就是因為其選擇了合適的代言人，而這為其迎來高關注量。如今，在小編沒有研究這家公司之前，甚至不知道誰是代言人，可見銀鷺的宣傳策略做的並不好。

最後，銀鷺新推出的很多產品不能緊跟潮流，滿足消費者需求。比如其2016年底推出的冰糖百合銀耳八寶粥和黑糖桂圓八寶粥，兩者在其官網的銷量均不高。為扭轉局面，2019年銀鷺曾推出首款植物飲料——十趣草堂，意在補強飲料版圖。不過，這款飲料在其官網並無銷售。此外，消費者對此印象也不夠深刻。

02 “同床異夢”

銀鷺想要國際化，雀巢卻只想本土化。

時間回到2011年，彼時由於歐美市場經濟衰退，新興國家市場成為跨國公司增長的最大來源地，顯然中國市場佔據重要地位。為提升發展速度，跨國食品飲料公司雀巢決定延續之前的方式，收購市場增長潛力巨大的本土品牌。

當時銀鷺食品依靠八寶粥和花生牛奶兩大明星產品，銷售額突破50億元，成為食品飲料界的黑馬。但由於產品推廣和銷售業績在短期內陷入停滯，面臨資金鍊短缺。於是二者一拍即合，雀巢收購銀鷺60%的股權，成為後者的控股股東。

對於收購，銀鷺創始人之一的陳清淵認為，“銀鷺以中國市場為主，合作後可以藉助雀巢，實現銀鷺品牌的國際化和銀鷺產品的國際化市場拓展。”而當時的雀巢大中華區總裁兼首席執行官狄可為則認為，“銀鷺對中國消費者的口味以及中國市場非常瞭解，在中國的廣大農村地區有很廣泛的分銷體系，這是雀巢缺乏的。”即兩者對於銀鷺未來的發展方向是不一致的。

期待不同，自然做法不同。對於佔據控股地位的雀巢來說，其希望藉助銀鷺的渠道銷售其產品，用銀鷺的生產線為其加工即飲咖啡。據瞭解，早在收購前，銀鷺就一直幫雀巢進行代加工。而收購之後雀巢更是將即溶咖啡飲料放到合資公司中，銀鷺旗下設置銀鷺事業部和雀巢事業部。

藉助雀巢資金優勢，銀鷺經歷了迅速發展，2年業績翻倍，2013年銷售額達到巔峰。不過這一日子並無長久。數據顯示，2013年–2015年，銀鷺整體業績出現下滑，營收從111億下滑到96.47億。

不過，雀巢對於銀鷺的前景依舊看好，其認為，“在中國的飲料市場銀鷺擁有優秀的分銷平臺，而這僅有少數玩家擁有。另外，銀鷺選擇了正確的品類，植物蛋白飲料在中國以及其他市場成長迅速，銀鷺主要是缺乏創新。”

為了創新產品，雀巢給銀鷺換了新的管理層，從2016年11月起官網新聞中的銀鷺食品集團總裁已經變成崔伍迪，而之前這一職位由銀鷺創始人之一的陳清水擔任。據悉，崔伍迪2015年創造了雀巢臺灣公司近15年來的最好成績。從這點來看，雀巢還是寄希望於銀鷺在國內的業績。

此後雀巢在2017年、2018年分別收購了剩下的40%的股份，銀鷺成為雀巢的全資子公司。不過，雖然換了管理層，但銀鷺的創新產品依然沒有引起中國消費者的喜愛。雖然，銀鷺的業績有所變好，不過業內觀點認為，銀鷺為雀巢代工的即飲咖啡才是拯救業績的功臣。

經過2年的掙扎，銀鷺本身依舊沒有好轉；此外，雀巢近些年的業績也面臨頹勢，也在不斷調整業務。據瞭解，自施耐德2017年上任以後，雀巢已經進行了近24次資產剝離。施耐德曾在過去的電話會議中一再表示，雀巢將出售業績出現偏差的非戰略性業務。銀鷺無疑是撞在了槍口上。

實際上，雀巢向來秉承的是“打不過就收購，下行期就出售”的策略，在需要佔領中國食品飲料市場時收購本土企業，一旦業績不好立馬甩掉。

03 未來何去何從？

對於銀鷺來說，被出售已成定局。未來如何發展才是最值得關注的。

實際上，在被外資收購後重回國資的企業有很多。不過，這些企業的結局卻大不同。

以北冰洋為例，其在被百事雪藏多年後，2011年重新問世，之後對就配方里面的添加劑全部換成天然成分，產品包裝和品牌內涵也實現了脫胎換骨的“再創造”，加上使用懷舊的情感營銷，配合這兩年國潮影響，其從被出售前的“京城汽水”已經升級為“國民汽水”，實現振興之路。

但並不是所有的民族品牌在被國資回購後都擁有這份幸運。以被此前曾被達能收購的樂百氏為例，其迴歸之後，開始開發更高端的瓶裝水，但目前為止並未有大的變化，市場份額微乎其微。彼時，樂百氏曾憑藉“27層淨化”，將中國瓶裝水推向了一個小高潮，其也佔據市場30%的市場份額，與現在形成很大對比。

在成功和失敗之間，還有一種狀態就是迷茫。以2018年被國資回購的金絲猴為例，目前為止，沒有在公開資料中看到金絲猴奶糖在經營上的任何進展，似乎是陷入了巨大的迷茫。

企業的運營是極其複雜的，幸運的模式從來都不可以複製。那麼銀鷺未來會面臨怎樣的境遇呢？

以產品來說，銀鷺目前售賣的核心兩大產品的市場均受到擠壓。在整個花生牛奶市場的容量比較穩定、市場增量有限的情況下，隨著伊利、蒙牛等乳業龍頭的進入，市場也被瓜分，銀鷺花生牛奶份額被稀釋；拿八寶粥來說，現在外賣很方便，很多人也更追求新鮮，因此其整個市場也處於下滑階段。

值得注意的是，今年1月份雀巢還為銀鷺專門更換了新CEO孫亦農，後者曾就職於可口可樂公司。雀巢方面表示，孫亦農是飲料行業的專家。

不過，新零售專家鮑躍忠分析稱，“就目前而言，銀鷺最需要的並非是飲料行業的專家，而是在當下的營銷環境中，更懂市場營銷的專家。現在的關鍵是要根據當前的一些消費需求、消費變化、消費環境去創新。”從這點來看，銀鷺要想重回往日輝煌，依舊任重道遠。

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