3月12日晚間，保健品行業龍頭湯臣倍健公佈了2019年業績。根據財報顯示：公司2019年實現營業收入52.62億元，同比增長20.94%，淨利潤虧損3.56億元，同比下降135.51%，這也是湯臣倍健上市十年以來的首度虧損。
對於此次虧損原因，湯臣倍健表示主要體現在兩方面：1.市場大環境不理想；2.受《電子商務法》實施影響，所收購的Life-Space Group Pty Ltd（以下簡稱“LSG”）未達到預期業績，致使計提商譽減值準備約10.09億元。但有業內人士表示：湯臣倍健虧損原因不止這些。
高溢價海外併購，不料卻成“拖油瓶”
公開資料顯示，LSG是一家主做益生菌食品的澳洲乳企，公司80%的銷售額都來自於益生菌業務。湯臣倍健於2018年花費高於LSG淨資產35倍左右的價格對其進行了收購。原本也正是像大多數企業一樣，想要通過海外併購擴張來描繪自己的“國際化藍圖”，不料卻翻了車。
據湯臣倍健負責人介紹：LSG業績未達到預期的原因主要是，2019年公佈並實施的《電子商務法》對LSG的四大收入渠道之一—出口經銷（主要客群為代購商家）造成了很大程度的限制。致使該渠道在2019年的收入不僅出現了負增長且下降速度超出了50%。
經瞭解得知，2019年實施的《電子商務法》的確針對代購設置了多項規定，比如代購/淘寶賣家必須註冊為經營實體且須依法納稅、代購/淘寶賣家必須為售賣的產品或服務對消費者生命及健康負責……對此，湯臣倍健回應稱：納稅和承擔消費者生命及健康責任使得代購運營成本嚴重超出預期，合法註冊為經營實體的法律流程又十分複雜，中國代購的私人倉庫被禁，導致消費者流失等等，都導致代購銷量下降，生意慘淡，進一步直接影響到LSG的經營狀況。
反觀同樣走海外併購路線的合生元，於2015年9月收購了Swisse83%的股權，成果立馬就體現在了2016上半年的業績報上。根據數據顯示，Swisse的成人護理產品業務為合生元貢獻了42.7%的收入，Swisse收入較去年同期也增加了34.9%，可謂是完美的雙贏。
而不惜以超高溢價收購LSG的湯臣倍健，本想借助LSG的益生菌業務擴展海外市場，尋求細分領域的新增長點，但結果卻是搬起石頭砸了自己的腳。對此，業內專家朱首國表示：合生元對澳洲Swiss的收購，釋放出來的積極信號，並不代表別人的模式也能夠成功。拿著舊地圖是找不到新大陸的，企業的經營要靠不斷的探索與選擇。
線下渠道承壓，線上環節薄弱
除卻收購翻車外，據知情人士透露： 線下銷售渠道受阻、線上銷售環節薄弱同樣是湯臣倍健大栽跟頭的重要原因。
眾所周知，線下渠道一直是湯臣倍健20年來迅速發展的基石，其產品在藥店、商超、母嬰店都有投放，並且主要集中在藥店。果然不出意外，據財報顯示： 公司2019年 境內營收 約八成也都來自於線下 。
然而，2018年11月，國家醫保局出臺了關於《欺詐騙取醫療保障基金行為舉報獎勵暫行辦法》（以下簡稱“辦法”）的通知，明確禁止使用醫保卡購買營養保健食品等非醫療物品的行為。而此通知的下發對依賴於線下渠道的湯臣倍健來說無疑是巨大的打擊，因為有相關數據顯示： 湯臣倍健有13%的收入來源為刷醫保卡。
《辦法》的發佈，一方面使得湯臣倍健線下客戶被迫流失，另一方面又從側面倒逼流量往線上遷移。 並且，隨著近年來數字化社群營銷的興起，以及2020年初新冠肺炎的加速助推，消費模式線上化已日漸清晰。對此，有業內人士預言：疫情過後，線上和線下相結合會是大趨勢。而這對於線上線下連環受阻的湯臣倍健來說，無疑是雪上加霜。
當然，為了謀求新出路，湯臣倍健在線上渠道的擴張上也是做了一系列努力，比如：先後與米蘭達·可兒、蔡徐坤等明星達成合作，還和大英博物館、COSMO等時尚文化IP合作，藉此來踐行公司制定的“電商品牌化”戰略，但結果都不甚理想。
對此，北京鼎臣醫藥管理諮詢中心創始人史立臣表示：相較於線上銷售環節薄弱的湯臣倍健而言，多數品牌早已建立了成熟的線上銷售體系，而現在湯臣倍健再來佈局顯然優勢已不再，並且做線上並未易事，需要數年持續性投入，來做流量、品牌、內容。
另外，醫保卡收緊政策是長期趨勢；母嬰門店也在瓜分市場份額，因此湯臣倍健可謂是腹背受敵，需要解決的問題還有很多很多。
重營銷輕研發，產品問題接連不斷
要說湯臣倍健線上推廣做的不好，但廣告營銷方面可沒少下功夫。自2015年開始就十分捨得在廣告支出上下血本，隨後在此項支出上更是連年遞增， 從15年的2.5億飆到了18年的6.8億。2019年依然是老樣子，光是 湯臣倍健產品的營銷費用就花費了4.42億元，同比增長超過了100%。
值得注意的是，和廣告營銷的一擲千金相反，湯臣倍健在產品上的研發投入簡直少的可憐。據2019上半年財報數據顯示： 公司的產品研發費用為5150.26萬元，僅佔營業總收入的1.73%，和廣告營銷支出形成了鮮明的對比。 由此看來，行業龍頭也難逃保健品行業“重營銷，輕研發”的本質。
更可笑的是，瘋狂砸錢做廣告的湯臣倍健，卻接連被爆出產品問題。2018年3月，湯臣倍健因涉嫌宣稱旗下產品具有治療疾病的功效，違反了《廣告法》、《保健食品廣告審查暫行規定》等有關規定，被立案介入處理；同年10月，一款液體鈣膠囊產品被中國消費者協會查出含鈣為22.7g/100g，低於標註值的25g/100g；2019年，多款面向兒童的產品為了提高口感添加白砂糖、果糖、果汁粉等成分……
保健品行業一直都是一個比較敏感的行業，雖然一不小心就會掉入營銷的陷阱，但是國家對於其中的界限卻描畫的很清楚，因此企業只要不是故意而為之就不會輕易觸及紅線。至於湯臣倍健接下來的路該怎麼走，還有待看其具體表現。
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