“早上一杯鲜豆奶，健康生活好状态。”广告效应下的豆制品成为健康养生的象征，深受消费者青睐。而坚持“本来自然，何须添加”的品牌理念，更让五谷磨房成为优质、安全、营养的代名词，在市场上获得广泛认可。
近日，五谷磨房却发布了一则年度盈警公告：
与2018年同期相比，集团预期截止2019年12月31日止年度纯利将增加约18%，唯收入和经调整纯利将分别下降约2%和40%。
对此，公司解释原因如下↓↓↓：
△图源：盈警公告
截止3月18日收盘，五谷磨房跌9.09%，报0.80港元|股。
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五谷磨房主要生产和销售由谷物、豆类、坚果等制成的谷物粉、天然健康产品等。据弗若斯特沙利文报告，按2017年零售额计算，五谷磨房是中国第二大天然健康食品公司，仅次于南方黑芝麻糊，占市场份额为1.7%。
△图源：网络
结合过往业绩表现，公司盈利走势都堪称稳健。2015-2018年，公司营收分别为9.37亿元、12.06亿元、15.77亿元、18.23亿元，同期归母净利润为2867.90万元、8760.70万元、1.86亿元、1.05亿元。
△ 图源:wind
毛利及毛利率也一直较高。
△图源：据往期年报、中报整理
接下来，重点分析上述几点原因。
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直营专柜是公司通过卖场中开设的专柜，便于现场加工或销售产品，以此获得收入。数据显示，2015年至2019年上半年，线下渠道贡献收入分别为9.10亿元、11.31亿元、13.69亿元、14.79亿元、7.34亿元，可见线下收入均占公司各期收入总额的8成以上。
△图源：历年公司年报、中报整理
但是，线下专柜依托于超市及卖场合作，需支付一定的佣金，这部分开支属于销售费用。同时，原材料的采购价格上升导致原材料成本的增加，还有因业绩增长的销量增加导致直接劳工成本增加。
此外，集团为激励销售人员启动的专柜“销售合作伙伴计划”等奖金额度也挤压了利润。截止2019年6月30日，销售合作计划在超过400个直营专柜进行。以上进一步导致毛利和毛利率的下降。之后公司开始对直营专柜业务的调整，体现在专柜数量的减少。
△ 图源：网络
2017年至2019年上半年，公司直营专柜总数分别为3690个、3895个和3454个。仅6个月时间，公司2019年的专柜规模减少650家。
△图源：2019年中报
从直营专柜在各销售区内的分布可看出，大部分位于疫情较为严重的地方，受制于交通管制、小区封闭、出外限次数等因素影响，居民会优先采购生鲜食材、水饺泡面等必需性的便利食品。
△图源：2019年中报
因此，线下销售渠道遭遇了严重冲击。公司看好线上渠道持续增长的潜力，随着消费者健康意识的加强，将带来更多的盈利空间。五谷磨房计划加快及增加对线上渠道的投资，以应对市场需求和发展机会。
公司在2019年中报披露，将超过300个直营专柜升级为食补集合店面，提供多样化的产品，提升顾客店内体验，继而增加公司销售收入及盈利能力。
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2019年上半年，线上收入较2018年同期分别增加约33.7%。公司拥有超过2280万名线上注册会员，主要分布在天猫、京东、微信会员店等平台。其中，天猫旗舰店贡献营收9210万元，较2018年同期增加30.3%。
同时，五谷磨房还发力微信端，透过微信会员店提升会员服务、与粉丝互动，以进一步提升客户的忠诚度，鼓励客户购买更多产品。截止2019年6月30日，公司的微信官方号有约760万关注者。
疫情虽未波及线上消费，但下单成功并不能保证线下物流畅通。考虑到大部分地区的物流运输通道关闭，五谷磨房暂时无法发往全国，客服人员也只能无奈表示：可以发货但无法保证到达时间。
并且，生产线能否恢复，物资是否保障供应也是亟需解决的问题。2019年上半年，五谷磨房全部存货只有8649万。旗下的湖北馥雅食品科技有限公司年初已暂停营运并延期复工。
△图源：2019年中报
早在2018年，中国食品产业分析师朱丹蓬就指出：五谷磨坊存在有几个制约，一是销售地方，第二是品类，第三是模式，第四是利润，消费群体也远离一线主流，因此并不看好它的运营模式。而香颂资本执行董事沈萌也认为五谷磨房属于传统产业，缺乏业绩亮点。此次盈警事件，似乎印证了之前的弊端。
2019年10月，百事斥资10.2亿元入股五谷磨房。公司希望可以借用百事的分销网络，探索新模式接触更年轻的消费者。时过半年，最终转化效果如何，就不得而知了。
或许可从同业内公司找到些许启发。曾以“一缕浓香、一缕温暖”走进千家万户的南方黑芝麻糊，面对市场不断变化的今天，也试图寻找新的业绩增长点。如找范冰冰代言、电视冠名节目、开发饼干和软糖等新产品，打开知名度，贴近年轻消费者，但都没有达到预期效果。
公司总经理黄杰坦承主因是研发创新不足，传统营销模式还未根本改变。在当下品牌运营难、渠道拓展难的困境下，如何让产品做出迭代升级、更具竞争力、抓住年轻消费者，是食品行业的突围之道。
中金研报称，五谷磨房2019年收入同比降2%、核心盈利同比下跌34%，2H19线下关店调整将分散线下专柜管理人员精力、影响销售信息，由此判断2H19线下收入将录得10%以上衰退，预计1Q20收入仍承压。
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