3月10日，宜家終於登陸天貓，這是宜家全球首個第三方平臺的線上官方旗艦店。其火爆程度可以想象，首日進店人數超過155萬，多款熱銷產品被賣斷貨，一天之內斬獲五十幾萬的店鋪粉絲，也再次凸顯了宜家的品牌號召力。
此外，宜家同步推出了官方購物的APP，再次豐富其線上渠道，滿足消費者不同的使用習慣與消費訴求。
宜家中國區總裁 Anna Pawlak-Kuliga 女士表示：“2018 年底，宜家中國開始轉型，以渠道拓展和數字化為支撐，以家居靈感、解決方案和服務作為重點。加入天貓這個平臺是宜家中國戰略所取得的重要里程碑，也是我們在渠道拓展方面的又一突破。”
宜家上天貓，可謂是千呼萬喚始出來，或許很多人在這個時間節點都會問一句，為什麼在中國家居電商發展近十年之後，宜家才開始登陸天貓旗艦店？宜家的電商之路是否走的太慢了？
漫漫電商路
宜家做電商這個話題，據說其內部早在2008年就已經開始討論了，但被其創始人英格瓦·坎普拉德否決了，否決的原因很簡單，“電商買賣會減少來店的客人，導致宜家失去一些額外生意”，82歲的宜家創始人英格瓦·坎普拉德在駁回電商業務的回覆中寫道。
的確，對於家居產品而言，線下體驗非常重要，宜家之所以能快速發展，與其線下良好的體驗感密切相關，其直接增加了消費者的粘性與品牌忠誠度，這也是宜家跟中國傳統的家居賣場截然不同之處。
然而，宜家中國門店的建設與擴張速度遠遠滿足不了中國旺盛的消費需求。數據顯示，截止2019年，宜家中國共計有28家門店，預計2020年，宜家中國門店總數將達到34家。
以青島市為例，作為山東省重要的經濟城市，今年年末才會迎來第一家宜家商城，在青島當地的論壇上，關於青島什麼時候能開宜家的話題已經討論了快十年了。
與此同時，伴隨著中國互聯網的快速發展，電商已經成為新一代消費者的重要購物渠道。對於宜家而言，光看看淘寶上這些年成百上千的代購店鋪，就知道消費者對於宜家電商需求的迫切程度了。
或許要不是宜家業績增速下滑，宜家電商的推進速度仍將遙遙無期。
2018年底，宜家官網推出網上商城，宜家在披露的財報中指出，“在2019財年，1.29億人次的消費者訪問了我們的官網。自從宜家中國官網開展電商服務以來，我們線上銷售額穩步增長。2019財年，中國線上銷售額佔到了中國總銷售額的5%。”
2019財年，宜家中國共計銷售157.7億元，同比例折算一下，則線上銷售額約為人民幣7.89億元。嚐到了甜頭的宜家這才開始穩步推進電商業務。
然而在這幾年的過程中，中國的家居電商迎來的爆發式增長，前有林氏木業的快速崛起，後有像顧家家居、歐派、索菲亞、尚品宅配等傳統家居企業的線上發展，電商已經不僅僅是品牌商的一個簡單的銷售通路，它反而代表著與年輕一代消費群體緊密接觸的一步重要戰略佈局。電商業務的戰略地位凸顯，在很多家居企業的戰略決策或者上市企業的年報中，電商已經不可獲取。
從整體市場角度而言，一方面熱火朝天，一方面緩慢推進，那麼宜家到底在害怕什麼呢？
物流真是邁不過去的坎嗎？
宜家做電商到底在怕什麼？關於這個問題，很多評論性文章的一致觀點是，阻礙宜家做電商的核心問題是物流。
的確，對於任何一家家居企業而言，物流是其非常頭疼的問題。
家居/傢俱多屬於大件商品，並且在運輸過程中，難免會出現磕碰、損壞等問題。對於傳統家居企業而言，有的是從工廠發貨給當地經銷商，再由經銷商配送至終端客戶，運輸及安裝過程中如有任何問題，可以由當地經銷商負責維修等，如果情況嚴重的，再進行返廠維修或退還等。
一般情況下，傢俱產品的出廠價大概在終端零售價的三四折左右，所以相對而言，傳統傢俱企業及經銷商有相對比較大的利潤空間，來覆蓋物流、維修及售後產生的各項費用。
中國一些大型的家居上市企業，毛利率能達到40%以上，而宜家的毛利率僅僅在18%左右。
對於宜家而言，物流的確是一等一的大問題。一方面，其現有的門店數量，不足以支撐全國範圍內市場的服務需求，這也是此次宜家天貓旗艦店只覆蓋上海、江蘇、浙江、安徽區域的核心原因。
另一方面，物流成本也必將再次削減其毛利率，以宜家現有的定價策略及價格體系而言，如果包郵的話，門檻必將很高。
雖然現在30公斤以內，江浙滬區域只需要9.9元運費，但對於中國大多數消費者而言，寧願買40元包郵的商品，也不喜歡買30元+10元運費的商品。
再試想一下，對於消費者而言，如果買一個500元的餐桌，需要支付一百多的運費的話，或許宜家電商的吸引力將會小很多。
此外，電商的退換貨以及售後維修服務等逆向物流的成本費用，哪哪都是錢，這筆賬宜家也不得不算清楚。
自建物流所需的費用量級，宜家必定很清楚，但如果依託第三方物流，暫且不說成本費用問題，僅僅終端服務能否讓消費者滿意，是否會影響品牌口碑，都是宜家不得不考慮的問題。
宜家做電商，物流不是核心問題，而是物流背後的供應鏈及運營服務能力才是核心，這也是宜家定調的中國市場未來戰略有三個關鍵詞：電商、物流配送和新建市中心小型商場。其實換句話說，就是電商、物流和服務站。
老外們在怕什麼？
其實對於電商而言，宜家算是蠻典型的一家外資企業。筆者之前因為工作的關係，在中國電商發展如火如荼的那些年，接觸了很多外資企業，也發現了很多有意思的差異點。
2014年前後，中國互聯網的發展迎來了黃金期，“互聯網+”推動了眾多中國傳統企業一擁而風的開始做電商。無論是自己建團隊，還是找代運營公司，基本上一兩個之內，線上業務就做起來了。
而對於大多數的外資企業而言，本土團隊會先向總部提案，需要附上非常完整的市場數據調研與研究分析。他們要經歷漫長的決策分析週期，不僅要考慮全球化的戰略佈局，而且連非常多的運營細節，如產品組合、價格體系、促銷、競品、團隊、財務、系統、物流等等都研究的非常詳細。
基本上越是歷史悠久的老牌外資品牌，決策週期越長，筆者接觸的一家德國企業，在諮詢服務合作結束後，又過了三年的時間，總部才批准了中國電商業務。
一項新業務的開展，面臨各項挑戰是不可避免的，對於中國電商業務而言，總結來看，外資企業猶豫不決，踟躕不前的核心原因無非有以下幾個：
首先，相對中國企業而言，外國品牌企業比較保守，他們更多的是追求長期可持續的增長。在諮詢服務的過程中，筆者發現，每年50%以上的增長並不是他們特別願意看到的數字結果，甚至有的CEO直接會否決高速增長的方案，即使面對中國電商的瘋狂與火熱，他們寧願保持5%-8%的低速增長來保證企業的健康發展。
其次，正是這種穩定的發展思路，他們基於多年的傳統經銷渠道，是否會受到衝擊，也是他們必須要考慮的問題。很多老牌外資品牌，他們跟經銷商是幾十年的合作關係，更多的是像家人與朋友一樣，他們清楚的知道，公司能從小到大，是離不開這些合作伙伴的支持，所以他們不願意用電商來做損害朋友關係的事情。
再次，網上的低價策略，能否影響其整體的品牌定位，尤其是一些中高端的品牌，常常會有這個擔心。隨之帶來的就是價格體系的一致性問題，雖然不同渠道會有不同渠道的定價策略，但是維持基本價格體系的則是第一要素。
最後，話語權的問題，這是一些老牌外資企業尤為看重的。有一些外資企業在國外也嘗試過做電商，他們跟亞馬遜合作，他們親身經歷了隨著亞馬遜的壯大，品牌商的話語權逐步被削弱，加之亞馬遜日漸苛刻的合作條款，最後放棄電商也是不得已的選擇，他們害怕此類事情會在中國重新上演。
伴隨中國市場的地位和重要性逐步提升，加之中國電商的快速發展，領先全球，也倒逼外資品牌不得不重新思考中國市場的戰略重點與重心。
未來宜家的電商之路仍然會很漫長，但總歸是邁出了第一步，可喜可賀。
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