15秒漲粉幾百萬，一小時銷貨幾萬件…有些企業通過直播電商能夠實現業績翻番，有些企業投入大成本卻石沉大海，短視頻電商賣貨的火爆並非易事，背後關鍵在於人、貨、場的有機組合，方法往往比運氣更重要。
3月18號，微播易CEO徐揚在黑馬大學直播課中分享《短視頻電商火爆的商業邏輯》，從內在商業邏輯進行深度剖析，幫助品牌打造屬於自己的短視頻電商爆款。
打造爆款，首先回歸賣貨最本質的三要素：人、貨、場。
人：找到“偶然買家”，需借自媒體效能
品牌想做短視頻電商之前，首先要想清楚三個問題：
你是誰？
你想影響誰？
你要帶來的價值是什麼？
賣貨的兩端，是“關鍵人”和“買家”，整體結構在於如何利用“關鍵人”去影響你想要的買家。這些可以影響用戶轉化的“關鍵人”可以是頭部IP、中腰部達人、也可以是你的員工、櫃姐。但他們在不同的場、不同的貨的變量下，帶貨的效果是有較大差異的。
帶貨是綜合因素促發的結果，從買家的角度來看，大部分買貨的人都屬於必然買家。在一些櫃姐、老闆賣貨中，用戶本來就喜歡這個品牌，本來就已經加入了購物車，這樣的買家購買意願很強烈，企業只需要合適的讓利，就能夠促使他們買單。但這種促銷的本質，其實是在透支產品的品牌影響力，用利潤換銷量，與直播帶貨無關。
而自媒體才是激發未知增量的途徑，是決定“偶然買家”的關鍵人。
頭部達人（或明星）最大的價值在於覆蓋圈層更廣，用極強的曝光能力，創造社會效應，推動品牌面向更多用戶。
中腰部達人在於與垂直領域的影響力，用更接地氣的“真人用戶”感知，塑造更強的信任感。在多場景中打造多元內容，激發用戶的共鳴，種草效用較為明顯。
如何選擇影響“偶然買家”的關鍵人？
首先，肉眼可以幫你去判斷一部分：比如看賬號日常的廣告比例，比例越高的相對質量會差，粉絲將對賬號產生“免疫系統”。其次，看互動內容，是水帖還是真實反饋，有無密切互動。再者他的櫥窗產品進一步的看銷量考察。
然而在肉眼觀測幾輪之後，品牌依舊會踩坑，無法找到匹配的那個“人”：
他的用戶是你的目標客群嗎？他近期的閱讀數據怎麼樣？用戶互動好不好？服務如何？有沒有被客戶頻繁投訴？
場：摸清你是哪個“場”，別做賣貨無用功
從批發市場到淘寶再到拼多多，再到現在以快抖為代表的社交、短視頻，每一個時代都在構建新的賣場。
短視頻在激烈競爭中，風格各異各顯神通，所以這些賣場也在分散化、區域化、個性化，未來將更凸顯長期動態不平衡、不穩定的狀態，如果你沒有正確瞭解這些場的人群及變化，所有的方法論都是徒勞。
微博：微博櫥窗+直播帶貨，信息開放的輿論場，熱賣品類是：服裝穿搭和生活日用品。
抖音：頭部主播相對集中，日用百貨+服裝佔比高，商品價格集中100元內。
淘寶直播：商家、達人內容推動流量留存，大主播收割大銷量；女性剁手明顯，穿搭是第一優勢品類，珠寶親子位居其後。
快手帶貨：去中心化的社交分發為主，帶貨主播相對多元、分散。原產地、產業帶、工廠直供、達人品牌是搶手貨。
騰訊看點直播：打通公眾號+小程序+直播，用私域的方式，去調動微信生態內資源，適合強關係、重信任的推廣，目前母嬰類產品賣貨效果極佳。
拼多多：低價白牌促銷打折為主，平臺商品較多，低價產品/大牌促銷+商家解說+折扣對商品衝動性消費有很好的引導作用。
小紅書：流量精準、用戶活躍度高、女粉多，暢銷的為品牌貨，進口貨、時尚潮流、有調性。
人、貨、場的高度統一，是賣貨爆火的必備條件 。貨的不同、人的不同，需要的場也不同。我們可以通過下表，去找到自己“貨”的營銷路徑。
貨丨人、貨、場有機結合，都有爆的可能
在所有的短視頻爆款產品中，最終賣火的只有特價的大品牌與超級特價的小品牌。 符合“多、快、好、省”四個特點的產品，是最容易被用戶接受的。
多：貨存量較大，產品品類豐富
快：快消品，下單快、物流快，購買流程短
好：具備產品特色，顏值好、效果好、成分好、賣貨氛圍售賣特點好
省：價格200以下，能夠通過用戶對自媒體的信任，迅速出貨
此外，線上賣貨也許有幸運，但走到最後，“火爆”的結果是必然，絕非偶然。保障一次直播帶貨的成功，每種“貨”都有它獨特的爆火路徑，這裡有一些公式：
特色貨+IP大咖+不打折=能火爆
一般貨+IP大咖+中腰部達人=有機會火爆
大牌貨+櫃姐+低折扣=火爆
特色貨+海量中腰部+非折扣=可以火爆
知名貨+櫃姐+中腰部=火爆
新貨+櫃姐+素人+不打折=無用功
一般貨+素人+不打折=等死
例如花西子浮雕彩妝盤推廣，採用全領域自媒體資源策略，以李佳琦為首的頂級流量頭部達人對產品進行影響力廣泛覆蓋，美容美妝類中腰部達人次用試色、評測、教程等方式進行深度、多層次產品種草，尾部達人及素人配合曬單。
在推廣中，花西子採用了“73法則”，前期大量的在短視頻平臺進行產品種草，使得產品在用戶心中形成一定認知和購買慾望，中後期重點通過直播批量收割轉化。最終產品銷量持續走高，口碑爆棚。
結語
人：櫃姐、老闆帶貨的本質，是利用品牌影響力，用利潤換銷量，與直播帶貨無關。所收割的大多為已知存量中的“必然買家”，真正開拓未知增量影響“偶然買家”的是自媒體，如何精準選擇自媒體很關鍵。
場：每個平臺的“磁場”不同，選擇上要有側重。成熟品牌產品可發力電商平臺收割，但新產品新品牌務必善用短視頻種草增加勢能，短視頻種草+直播收割，是心智蓄能與催化購買的黃金結合。
貨：有品牌/產品成熟度+ 利益刺激+“任何賣家”=可以爆，無品牌/產品成熟度+全員直播+利益刺激小=無用功，任何一個貨都可以找到火爆的路徑，但練好品牌/產品內功是基石。
爆款靠運氣，更要靠實力，真正洞悉當下人+場+貨的變化，才能在國際國潮的激烈競爭中佔領一席地位。
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