文 | 王新磊
“消費者對中高客單價外賣是有需求的”
疫情倒逼餐飲企業向新業態轉型。早在2月，已有餐飲企業緊急調整方向，佈局外賣和團餐。當前，即使堂食逐漸恢復，相信這一轉型步伐不會停止。
在北京，全聚德和平門店推出了“烤鴨送到家”活動，五環內包配送。在廣州，大同酒家以微信和外賣平臺為陣地推出外賣服務，配送範圍增設到10公里。在上海，有餐飲品牌在外賣平臺推出千元級別的一人食外賣套餐，分為1180元和1580元兩個檔位。以及2020元的4人套餐，套餐包含金湯陝西小米遼參、黑蒜燒鮰魚花膠海膽等多款招牌菜在內。
中高端外賣的蓬勃，除了疫情倒逼的壓力，也有對新客群需求的洞察。內參君從王品集團瞭解到，王品旗下9個品牌，全線推出外賣服務，所看中的正是新客群需求的變化。
王品（中國）營運長趙廣豐說，“疫情中，外賣平臺的需求客戶已經發生了變化。以前是追求方便便捷為主，疫情期間有了家庭人群，有了跟多人共同用餐的需求；還有以前要吃堂食的人，現在被迫吃外賣。因此，消費者對中高客單價外賣是有需求的。”
事實也證明，在疫情期，外賣市場的客群發生了變化，增加了以前以堂食為主的客群，他們的需求也給到中高客單價的餐飲機會。王品旗下品牌西堤牛排自外賣上線以後，從訂單量增長了8倍。
疫情終究會過去，在疫情過去後，外賣市場會不會留存現有的客群、保持現有的格局？那得看疫情持續多久，持續得越久，消費習慣的培養就會越牢固。但有一點是確定的，那就是當疫情過去，堂食一定還是追求體驗感的中高端餐飲的主戰場，只是外賣也將成為他們不可缺席的戰場之一。
堂食餐飲如何做好外賣體驗？
疫情一來，外賣市場成為所有餐飲的主戰場。對於從來沒有上過外賣、原本只注重體驗的中高端餐飲來說，它們如何打入市場？如何把原來的體驗感植入到外賣中？
王品比較偏執，希望魚和熊掌兼得。他們堅持產品具有較高的美味還原度，同時還要有讓人驚喜的儀式感和體驗感。
比如，你只是點了王品牛排的外賣，但王品認為你點的還有吃西餐該有的體驗和儀式感。所以，他們就各種不怕麻煩。
——在產品和品控上，他們只接受門店附近3KM內的外賣單，理由是：保證30分鐘內出餐、送到客人這裡的產品口味還原度大於80%。之後是否會擴大外送範圍，那就看他們能否用一些方法使口味還原度依然能達到80%以上。
——具體操作中，就是多層保溫。除去使用保溫材質的包裝外，會再放入一個保溫袋，再將此保溫袋裝入更大的保溫袋，確保送到消費者手中的溫度。上線前他們已經通過多次測試，確保溫度和口味還原度。
——這還不算完，每一單外賣，王品的店長都會親自進行電話回訪，調查顧客滿意度。通過小程序下單的客人，還會收到問卷調查，收集客人滿意度資訊。
——更打動人的是，他們用的包裝稱得上奢華。一單王品牛排外賣，只要點選了主餐，他們會免費提供一套完整的西餐餐具（包括餐墊紙、瓷器餐盤、不鏽鋼刀叉）。而所有餐具、飲料器具全部是經過精心挑選且帶有設計感的，要配得上王品牛排品牌的品質和氣質。
“王品牛排在9個品牌中，最後一個推出外賣，並且只在北上廣深試水，就是考慮到對品質的追求。”趙廣豐說，“不僅王品牛排，我們全線品牌在推出外賣時，首先保持產品最大程度地接近堂食，同時不能犧牲體驗感和儀式感。”
按照這個標準，即使是招牌產品，不適合外賣、口味還原度做不到80%的也不可上線。鵝夫人的燒鵝這次就沒上線，因為燒鵝這個產品對溫度和時間的要求太高了。“寧願損失單量也不能讓消費者吃到不好吃的燒鵝，砸了招牌等於毀了品牌。”
篩選外賣產品的三個維度
如何篩選外賣產品，直接影響到中高端外賣的品質。這也是很多品牌力推半成品的重要原因。
疫情倒逼餐飲企業向新業態轉型。早在2月，已有餐飲企業緊急調整方向，佈局外賣和團餐。當前，即使堂食逐漸恢復，相信這一轉型步伐不會停止。
在選外賣產品中，王品總結了三個維度：
第一，消費者最想吃的，這個主要來自過往的消費洞察；
第二，口味還原度比較高的，比如味噌鯖魚，本身就是常溫的，而且風味明顯。通過外賣，不會損害它本身的風味；
第三，出餐快的，這有利於外賣追求的送餐速度。
比如，西堤牛排堂食是以牛排為主打，外賣則增加了意麵、燴飯同步主打。原因很簡單，意麵、燴飯更加符合外賣的消費場景，出餐也更快。
但是，在產品搭配的結構上，卻可以製造更多好的體驗感。目前，西堤牛排已經推出多款外賣套餐組合+爆款單點。比如，板腱厚牛排+百香雪酪、雞肉鬆仁菠菜汁意麵+象拔蚌海鮮濃湯、牛肝菌奶油意麵+經典羅宋湯等。
在這些套餐設計上，還需要充分考慮消費者會選什麼？比如牛油果鮮活奶昔+庫伯沙拉，更受健美人士喜歡。在搭配上給消費者更多自由度，比如外賣推薦排在首位的照燒三文魚配番茄汁燴飯+奶油菌菇濃湯組合，還可以添加蜜汁雞翅、經典羅宋湯、牛油果鮮活奶昔等產品。
從消費者洞察中找需求選產品
中高端餐飲有四大優勢：食材好，服務好，烹飪技術好，品牌信任度高。不過這些優勢也讓他們在考慮上哪種外賣時受到束縛。
王品旗下品牌“鮨鮮”在嘗試推外賣時，就猶豫要不要上線“壽喜鍋”這個產品。
如果從以往外賣需求的邏輯來看，壽喜鍋是不符合便捷和快速這兩個需求點的。不提供酒精爐和鍋具真的可以嗎？要不要直接給到客人已經做成全熟的壽喜鍋產品？團隊的這些討論被趙廣豐的話點醒。
趙廣豐說：“我們得知道消費者要什麼，我們有什麼能滿足他們的需求，這樣就不會糾結了。大家為什麼要點外賣呢？點什麼樣的外賣呢？” 從消費者洞察中，不難找到如下需求：
1、原本的旅遊取消了，聚會取消了，但我總能對自己好一點，吃好一點吧？這就是中高價餐廳的機會。
2、 疫情讓我變成了“大廚”，剛開始很有成就感，但做飯真的好累，做來做去也就這些家常菜，做煩了，家人們也想換換口味。這就是非簡單操作的家常菜的機會。
3、我好想吃某道菜，但是現在沒法出去，自己也不會做。這就是想念的味道和自己做不出來的味道的機會。
趙廣豐說，通過這些洞察，應該很好地區分外賣市場消費場景的變化：從以前求快速和便捷，到在家慢慢吃飯的消費場景；從以前外賣隨便吃吃的心態，到我要吃好一點的心態。
“壽喜鍋符合大部分喜歡日料的消費者的口味，所以這會是他們想念的味道。它也符合‘自己在家做不出來的味道’這個標準。”顯然，通過以上的梳理，要不要上壽喜鍋這個產品就有了答案。事實證明，這款產品相對店內的其它產品，是賣得最好的。
官微小程序外賣平臺更直接
疫情之下，很多人大談“私域流量”，基本上都是臨時抱佛腳。事實上，沒有產品、品牌依託，就想用私域流量來救命，基本上屬於畫餅充飢。就像同樣做外賣，西貝在做外賣的時候，也在用店長來做門店的微信群，才有了私域流量的龐大基礎。
同樣，中高端餐飲發力外賣，也不只是多賣幾個錢。比如王品，他們通過“第三方外賣平臺+官微小程序外賣平臺”，正在構建一個新平臺，形成“品牌閉環”。
王品的小程序是接在王品牛排官方微信上的，這等於跟外賣平臺是一樣的渠道。不過從外賣訂量來看，通過小程序選擇外賣的單量，大於外賣平臺。
事實上，這背後正是中高端外賣的特點。
常規選擇外賣的消費者，更喜歡看外賣平臺，因為可選擇的品牌量大。而對於中高端餐飲用戶來說，他們沒時間看外賣平臺，官微小程序反而更直接、更具目的性。
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