瘦骨嶙峋的北極熊照片常常引發地球另一端消費者的不安情緒，人們在看到野生動物的殘忍的生活環境之時，開始不斷反思自身：是不是停止消費和浪費就能挽救那些本應與我們共享美好地球的北極熊。
瘦骨嶙峋的北極熊 圖片來源：nytimes
社交媒體上也開啟了 #no-buy 和 #zero-waste 的社交媒體運動，將此類生活方式嚴肅放大為一場社會運動，2019 年 5 月，Instagram 上有 250 萬貼子被標記為#zerowaste，截至目前達到了 480 萬。
這兩項運動也促使了消費者對時尚和美容的‘零浪費’和‘不買’的興趣日益增長，這說明消費者越來越敏感，他們會質疑自己的購買行為，並將其與自己的價值觀結合起來，Business for Social Responsibility 負責消費者部門的副總裁 Elisa Niemtzow 如是說。該公司是一家全球性的非營利機構，與 LVMH、Kering 和 Chanel 等時尚、美容和奢侈品公司合作，設計和實施可持續的商業戰略和解決方案。
“從消費者的角度來看，可持續性的定義非常寬泛，”波士頓諮詢集團董事總經理兼高級合夥人 Christine Barton 補充道。這個詞可以涵蓋一切，從不平等到經濟增長、性別平等，以及聯合國可持續發展目標為企業和公民制定的要求。
亞太國家和發展中國家的需求正在推動全球服裝和鞋類產量的增加，預計到 2030 年將增加 81% 至 1.02 億噸，發達國家的消費者卻不能再忽視這種浪費問題，他們認為“東西實在太多”、“購物亞馬遜化”以及過度的營銷信息促使人們的浪費增加。全球民意和數據公司 YouGov PLC 1 月份對 1174 名美國消費者進行的調查發現，63% 的美國人說他們“擁有太多東西”。
正如 Fair Fashion Center 的創始人 Cara Smyth 所認為的那樣，時間是至關重要，她去年在參與彭博社的會議中表示，“距離不可逆轉的氣候變化還有 3000 天”。
波士頓諮詢集團合夥人兼執行合夥人 Sebastian Boger 告訴 WWD：“(企業)基本上必須現在就開始行動，以免成本變得過於昂貴。”
女性在“停止購買”的趨勢中占主導地位，根據個人的喜好，他們的禁買的範圍從什麼都不買到不買衣服或化妝品，再到“不買新衣服”這一較為溫和的選擇，這意味著消費者可以選擇通過轉售和租賃的方式來購物（嚴格來說，這並不新鮮）。
人們在社交媒體上曬出自己的“空瓶”和“空盤” 圖片來源：網絡
“不買新衣服”的趨勢與二手服裝的增長相一致，根據 GlobalData Retail 的數據，在過去三年裡，二手服裝的銷售增長速度是服裝零售市場的 21 倍，單是服裝租賃每年的增長速度就超過了 20%。
另外，#zero-waste（零浪費）的生活方式也在逐步興起，正如在 Instagram 上看到的，人們開始曬自己的空瓶，開啟“無垃圾生活”以及購買可重複使用的替代品。
在這些行為的背後是循環經濟促成的，在循環經濟中，資源是有限的，因此商品可以有更長的使用時間，以及該經濟理論中“所有利益相關者”的概念——導致消費者在結賬時停下來，考慮他們對環境的個人影響。
參與 #no-buy 運動的熱情參與者之一是 17 歲的氣候正義活動家 Xiye Bastida，她被高調的稱呼為 Z 世代的可持續代言人。她是 “Green New Deal” 的支持者，這是美國國會提出的一項解決美國氣候變化和經濟不平等問題的決議。
Xiye Bastida 在參與環保相關演講 圖片來源：網絡
#no-buy 運動不僅發生在 Z 世代身上，它還是跨代的。New Fashion Initiative 的創始人 Lauren Fay 說：“我絕對是個情緒化的購物者，穿新衣服也有這種‘炫耀’的因素在其中。” 她嘗試從 2017 年開始儘量不買新的衣服。
談到 Z 世代，她說：“我們不想被當作一種符號——我們是利益相關者。”增長不僅僅是需要滿足股東的需求，也是滿足更廣泛的利益相關者群體的需求——包括公司價值鏈中製造原材料的工人，以及工廠周圍的社區；其次，增長必須建立在健康的基本面基礎之上。一個使用自然資源和勞動力的企業，如果不考慮使用什麼以及如何使用，將面臨越來越多的干擾。
The RealReal 的 Instagram 界面 圖片來源：Instagram
在循環經濟的名義下，一些踐行“不買”運動的購買者用二手商品破例——無論是轉售還是租賃。正如傳統零售商已經做的那樣，這已經是一個零售商利用轉售和租賃市場獲利的最佳時機。
“我今天買的東西有 90% 甚至更多是二手貨，” Fay 表示。美容產品是她的例外，因為睫毛膏等美妝產品的壽命都是有限的。
而這種 #no buying 活動的興起無一例外對傳統的零售行業構成了重大的威脅。Fay 說，“人們有權自行定義規則。這種行為中最重要的結果導向不一定是什麼都不買而是’少買’。
這就是為什麼高盛的合夥人兼董事總經理 Margaret Anadu 在這個社交活動中選擇了 Rent the Runway （二手電商），“我今天買的每一件東西都考慮到了可持續性，我一直很節儉，所以在我人生的大部分時間裡，我都在考慮買東西之前是否物有所值”， ‘亞馬遜化’的世界和廉價商品的泛濫、生育了後代等因素都改變了她對環境的看法。
如果消費者嘗試不購物或零浪費的生活方式，並且很享受，那麼就會阻止時尚和美容行業發生系統性變化嗎？
那麼不可避免的，問題就成了“先有雞還是先有蛋”，究竟是企業生產過剩還是消費者消費過剩？品牌通常指責“過度消費”，而消費者則會抵制“生產過剩”。
ThredUp 的聯合創始人 James Reinhart 對 WWD 表示，“如果是過度消費，那就什麼都賣不出去了。有太多的東西追逐少量的消費者，我根本不相信這種說法。”
Bastida 表示，“我不買衣服不會改變時尚行業，但它會改變我對生活的看法，也會改變我周圍的人。”
人們在社媒上倡導購買是品牌設下的陷阱 圖片來源：Instagram
總部位於美國的服裝初創公司 Senza Tempo Fashion 在接受 WWD 採訪時表示，“因為品牌們知道自己會被降價而導致價格上漲的整個模式需要得到解決。一開始就給產品定一個合理的價格，不要生產太多，這是許多像我這樣的新品牌採取的策略。”
如果產量下降，時尚和美容行業還需要今天這樣多的工人嗎？如果不需要，就業會發生什麼變化，不僅是在那些工廠，而是整個供應鏈？既然許多工廠都在發展中國家，發達國家怎麼能要求發展中國家不要過度消費或過度生產呢？所以消費和過度消費之間真正的平衡是什麼?
Niemtzow 在《Decisive decade》中給出了她的看法，“在這決定性的十年中取得成功的企業將在將結合目標和價值觀，考慮到寶貴的生態系統去嘗試創新的商業模式和做法，與開放、多樣化的社會一起去保護強大的生計。”
“因此時裝品牌必須做出艱苦的努力，改變人們對可持續發展的認識，而不僅僅是將其作為額外的企業社會責任倡議。”時尚品牌負責人 Pasha C. Chandra 如是說。
“不確定性仍然困擾著如何制定法規，甚至根本無法制定法規，以滿足深入到價值鏈的整個行業的可持續性標準。我們甚至不知道最終的標準是什麼。” Boger 補充說，他在波士頓諮詢集團的領導下協助撰寫了《全球時尚議程》和《時尚產業脈搏》報告。
行為科學家、行為科學機構 Capuchin 的首席科學官、Goldsmiths 和 London College of Fashion 的講師 Patrick Fagan 認為，改變購買行為始發於時尚品牌。“當下對消費者所有的環境教育信息都是強調未來對後代或者他人造成的傷害，這是一種假設的‘抽象’性危險。”
另外，從行為科學的角度來看，人們對風險和損失的本能厭惡是阻礙品牌實現持久可持續性的原因之一。另外，一個根深蒂固的原因——懶惰。懶惰讓品牌和消費者傾向於保持現狀，而不是努力去做新的事情。
而社會心理學中存在著很大的態度——行為差異，尤其是在環境方面，人們說自己很關心可持續問題，但事實上行為卻很難如一。品牌和零售商正在作出適當的反應，例如通過僱用數據科學家更好地預測和減少資源使用和浪費，比如減少碳排放。然而，很多品牌做出的只是表面現象——更多的利用“可持續”進行營銷而不是真正的、系統上的改變，從消費者的角度來說，是一樣的道理，他們可能更多的從 Instagram 的帖子上來表達自己的環保做法，行為上並不會付諸多少努力。
考慮到時裝業的全球影響力，全球或跨國的監管是必要的，企業的意圖有時可能會超過消費者的利益。正如海洋生物學的海洋生物學家 Ayana Elizabeth Johnson 在 2 月舉行的年度時尚產業研究會峰會上所說的那樣，“政策遵循文化”，至少在這種情況下，消費文化正在發生變化。
而朝向可持續發展的行動應該由自上而下的領導——由生產時尚產品的大公司，由文化製造者和行業中的影響者，來推動消費者採取可持續的行為，讓一切真正發生改變。WWD
採寫 Kaley Roshitsh
編譯 Lucy Geng
封面圖 #Zerowaste 在 Instagram 上擁有 470 萬次跟帖
圖片來源 Roshitsh/WWD
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