對於B2B公司而言，其營銷的兩大角色包括市場和銷售。儘管付出了巨大的努力和投資，實現並保持B2B銷售和市場的“一致性”，仍是很多企業服務公司面臨的挑戰。隨著高管和客戶期望值的提高，以及客戶的採購活動變得更加複雜，這方面的難度也越來越大。
要想B2B銷售和市場達到一致步調，有三個基本原則：
- 瞭解買家/購買動態和企業內部實際情況，並且理解企業所創造的產品在競爭的新興市場中是不可隨意擴展的，很少有例外。
- 致力於授權銷售做什麼銷售做得好，並充分釋放市場團隊價值、快速為銷售團隊完成流量導入工作。
- 整合銷售市場相關的營銷工作，其需要達到一致目標——教育市場、激勵用戶發生交互、跟企業產生實際商業關係和實現業績目標。
讓我們剖析外部動態和內部障礙，然後提供我們可以做出的轉變，以適應我們的戰略和方法，提供一個更綜合的方法來贏得我們的客戶和市場的頭腦、心靈和錢包。
客戶如何購買和企業如何銷售更為複雜
在數字化和技術顛覆的推動下，商業模式和客戶需求正在迅速變化。買家和賣家都在努力跟上，並在玩一場貓捉老鼠的遊戲，因為買家仍在是潛在的；賣家很少有機會接觸到在網上或通過同行網絡進行匿名研究的採購團隊，往往難以準確預測業務和發展態勢。
雖然買家的採購團隊可以獲得更多的信息，但是由於市場上新解決方案迭代速度很快，而且做出錯誤決策的成本很高，所以他們常常缺乏決策的信心。
解決Pipeline的問題，已造成銷售和市場的軍備競賽
為了做出貢獻，市場部門也加入了這一行列，建立了越來越複雜的需求引擎，以產生大量的“線索”。這些線索被髮送到銷售部門，但被拒絕的原因是“垃圾”或“無效”。
為了努力提高線索的轉換質量，市場團隊開始自己取代傳統的銷售任務，如客戶研究、電話推銷、跟蹤、邀約參會等等。這種全力以赴的努力，在試圖實現公司收入目標的兩個部門之間容易產生更大分歧。
事實上，建立一個完整的從線索到成單的完整數據流和流程管理，以發現和吸引特徵群組的用戶，會讓B2B企業的營銷規模化，才能變得真正可複製。
CXO們希望全員即銷售
雖然買賣雙方的關係正在發生變化，營銷和銷售也在竭盡全力，但董事會和高管們並沒有放鬆對實現增長和收入的預期。公司高管期望從市場營銷中獲得“新來源”的交易，從銷售中獲得新客戶，從客戶成功團隊中獲得增長。每個角色都有一個共同的目標——收入。這應該很簡單，對吧？
然而各方解決這一挑戰的緊迫性在於產生大量的活動，消耗大量的資源，而“每個人都在賣”的壓力使各種角色更難以有效地合作。每個角色都想要證明自己對收入的貢獻的期望，很快就會變成一種想要獲得“榮譽”的執著，而不是想要了解什麼是有效的，什麼是無效的，然後用數據來改善結果。
對於B2B公司而言，要實現規模化增長，基於全營銷流程的數據測量和分析是必不可少的 。CXO往往喜歡試圖使用來源歸因的策略，但可能進一步造成阻礙、並使銷售-市場的分歧永久化。今天的B2B用戶旅程是一段時間內多個約定的旅程，在一個設定的購買旅程上有多個參與者。
如何調整，使銷售和市場能統一達到公司目標
許多B2B公司已經意識到了銷售-營銷之間差距的擴大，並做出了回應。雖然沒有什麼靈丹妙藥，但以下是目前一些傑出的B2B公司，正在使用的一些策略和方法：
- 銷售需要專注於成為傑出的銷售者，市場需要致力於成為突破性的營銷者。這是減少複雜性和從你的資源和才能中獲得更多的關鍵一步。然後，我們可以專注於集成工作——角色、過程、數據、技術和所有——圍繞客戶旅程，以獲得更高的影響。
- 公司文化和薪酬必須從最高層開始。公司文化和薪酬計劃，必須獎勵和支持協作和問責制，否則很難維持銷售+市場整合，也很難讓你的公司贏得市場。
- 共同的語言和成功的定義。共同的目標和標準必須一起建立，薪酬計劃必須為公司目標提供更高的、集體的獎勵，併為實現這些目標的可交付成果提供明確的目標。
- 集成系統，儀表板和指標。使用數據進行度量需要一個數據架構和模型來提供一個“單點事實”。這種“數據立方體”方法允許每個團隊處理相同的數據，並且每個團隊都可以得到他們需要的分析的獨特視圖，以不斷改進和滿足目標。如果沒有乾淨、智能的數據和現代的數據結構，就很難實現驅動銷售、營銷和客戶協作和結果的集成視圖。
- 重新設計你的營收組織。越來越多的公司正在建立一個以銷售和市場營銷為中心的團隊，推動運營、分析和情報，以保持工作的一致性和高水平的運作。這種被稱為“收入運作”的方法，可以採取完全整合的團隊形式，也可以採取銷售、營銷和財務的混合形式，並向職能領導虛線彙報。
總之，銷售和市場營銷之間的差距越來越大，因為不斷變化的業務動態和外部和內部的壓力。第一步是致力於銷售和市場營銷，做自己擅長的工作，然後利用文化、薪酬、組織和數據來整合圍繞客戶旅程的努力。
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