对于B2B公司而言，其营销的两大角色包括市场和销售。尽管付出了巨大的努力和投资，实现并保持B2B销售和市场的“一致性”，仍是很多企业服务公司面临的挑战。随着高管和客户期望值的提高，以及客户的采购活动变得更加复杂，这方面的难度也越来越大。
要想B2B销售和市场达到一致步调，有三个基本原则：
- 了解买家/购买动态和企业内部实际情况，并且理解企业所创造的产品在竞争的新兴市场中是不可随意扩展的，很少有例外。
- 致力于授权销售做什么销售做得好，并充分释放市场团队价值、快速为销售团队完成流量导入工作。
- 整合销售市场相关的营销工作，其需要达到一致目标——教育市场、激励用户发生交互、跟企业产生实际商业关系和实现业绩目标。
让我们剖析外部动态和内部障碍，然后提供我们可以做出的转变，以适应我们的战略和方法，提供一个更综合的方法来赢得我们的客户和市场的头脑、心灵和钱包。
客户如何购买和企业如何销售更为复杂
在数字化和技术颠覆的推动下，商业模式和客户需求正在迅速变化。买家和卖家都在努力跟上，并在玩一场猫捉老鼠的游戏，因为买家仍在是潜在的；卖家很少有机会接触到在网上或通过同行网络进行匿名研究的采购团队，往往难以准确预测业务和发展态势。
虽然买家的采购团队可以获得更多的信息，但是由于市场上新解决方案迭代速度很快，而且做出错误决策的成本很高，所以他们常常缺乏决策的信心。
解决Pipeline的问题，已造成销售和市场的军备竞赛
为了做出贡献，市场部门也加入了这一行列，建立了越来越复杂的需求引擎，以产生大量的“线索”。这些线索被发送到销售部门，但被拒绝的原因是“垃圾”或“无效”。
为了努力提高线索的转换质量，市场团队开始自己取代传统的销售任务，如客户研究、电话推销、跟踪、邀约参会等等。这种全力以赴的努力，在试图实现公司收入目标的两个部门之间容易产生更大分歧。
事实上，建立一个完整的从线索到成单的完整数据流和流程管理，以发现和吸引特征群组的用户，会让B2B企业的营销规模化，才能变得真正可复制。
CXO们希望全员即销售
虽然买卖双方的关系正在发生变化，营销和销售也在竭尽全力，但董事会和高管们并没有放松对实现增长和收入的预期。公司高管期望从市场营销中获得“新来源”的交易，从销售中获得新客户，从客户成功团队中获得增长。每个角色都有一个共同的目标——收入。这应该很简单，对吧？
然而各方解决这一挑战的紧迫性在于产生大量的活动，消耗大量的资源，而“每个人都在卖”的压力使各种角色更难以有效地合作。每个角色都想要证明自己对收入的贡献的期望，很快就会变成一种想要获得“荣誉”的执着，而不是想要了解什么是有效的，什么是无效的，然后用数据来改善结果。
对于B2B公司而言，要实现规模化增长，基于全营销流程的数据测量和分析是必不可少的 。CXO往往喜欢试图使用来源归因的策略，但可能进一步造成阻碍、并使销售-市场的分歧永久化。今天的B2B用户旅程是一段时间内多个约定的旅程，在一个设定的购买旅程上有多个参与者。
如何调整，使销售和市场能统一达到公司目标
许多B2B公司已经意识到了销售-营销之间差距的扩大，并做出了回应。虽然没有什么灵丹妙药，但以下是目前一些杰出的B2B公司，正在使用的一些策略和方法：
- 销售需要专注于成为杰出的销售者，市场需要致力于成为突破性的营销者。这是减少复杂性和从你的资源和才能中获得更多的关键一步。然后，我们可以专注于集成工作——角色、过程、数据、技术和所有——围绕客户旅程，以获得更高的影响。
- 公司文化和薪酬必须从最高层开始。公司文化和薪酬计划，必须奖励和支持协作和问责制，否则很难维持销售+市场整合，也很难让你的公司赢得市场。
- 共同的语言和成功的定义。共同的目标和标准必须一起建立，薪酬计划必须为公司目标提供更高的、集体的奖励，并为实现这些目标的可交付成果提供明确的目标。
- 集成系统，仪表板和指标。使用数据进行度量需要一个数据架构和模型来提供一个“单点事实”。这种“数据立方体”方法允许每个团队处理相同的数据，并且每个团队都可以得到他们需要的分析的独特视图，以不断改进和满足目标。如果没有干净、智能的数据和现代的数据结构，就很难实现驱动销售、营销和客户协作和结果的集成视图。
- 重新设计你的营收组织。越来越多的公司正在建立一个以销售和市场营销为中心的团队，推动运营、分析和情报，以保持工作的一致性和高水平的运作。这种被称为“收入运作”的方法，可以采取完全整合的团队形式，也可以采取销售、营销和财务的混合形式，并向职能领导虚线汇报。
总之，销售和市场营销之间的差距越来越大，因为不断变化的业务动态和外部和内部的压力。第一步是致力于销售和市场营销，做自己擅长的工作，然后利用文化、薪酬、组织和数据来整合围绕客户旅程的努力。
END
关注BlueSeaMKT，获取更多营销知识
閱讀更多 BlueSeaMKT 的文章
