性質：報告解讀

關鍵詞：短視頻、KOL、2020年、發展趨勢、淘汰賽

適合人群：行業分析、投資者、決策者、銷售

本文關鍵詞

正文

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近日，卡思數據發佈了《2020短視頻內容營銷趨勢報告》，總決了2019年短視頻發展的特點，分析和展望了2020年發展趨勢。

報告重點是指出了：短視頻內容創作者間的“淘汰賽”已開啟

2019年,短視頻一枝獨秀,成為了日活躍用戶規模增速最快的細分領域之一,日活躍用戶規模逼近在線視頻的2倍。

短視頻內容創作梯隊進一步擴容,隨著競爭加劇,與平臺人口紅利週期消失表現相近的是:

一年時間裡,暱稱完全相同的KOL數量長了2.67倍

從營銷上看:

從7大主流短視頻平臺KOL(粉絲量≥10w)數據變現趨勢上看,大多數平臺處於增長狀態。以抖音KOL增長最為顯著,一年間,KOL增長了1.47倍;其次是bilibili,粉絲10w+的UP主增幅近1倍。

分析抖音、快手的KOL畫像和粉絲畫像,我們能夠看到:抖音女性創作者、女性粉絲更多,而快手男性創作者和男性粉絲更多。從創作者地域分佈上看:抖音一、二線創作者集中(佔比74.92%)、快手創作者相對下沉,三四線佔比49.02%。從粉絲地域分佈看,快手對於四線及以下市場覆蓋更深入,下沉市場的“老鐵”們更願圍繞在快手KOL身後深度活躍。

從粉絲的互動活躍度看:抖音KOL視頻贊評比比值為42:1,而快手為13.05:1,可見:快手老鐵“直抒胸臆”的熱情並未減退;相較抖音,快手超頭部賬號表現更搶眼,8個贊即能收穫1個評論。

全行業加速入局短視頻營銷

網紅品牌、網紅單品不再只由UGC眾創,更多出自品牌整合營銷之手,深諳短視頻營銷的品牌,借勢短視頻流量窪地實現品牌與效果 雙收,其中,以美妝個護品牌表現突出,投放量也最高

多數平臺活躍KOL(粉絲量10W+)數量處於增長狀態

活躍KOL:指30日內更新視頻數≥1條的KOL數量,不代表全部KOL數量。數據來源:卡思數據,數據統計週期:2018.10.3

7大平臺裡,抖音增長最快,在一年時間裡,粉絲量超過10w的活躍創作者增長了1.47倍;其次是bilibili,通過去“ACG”化,擴大垂直內容品類,及各類扶植 政策吸引其他平臺KOL入駐, bilibili粉絲量超過10萬的UP主漲勢喜人,實現了近乎100%的增長; 相對而言,快手平臺活躍KOL的增長數量不及抖音和bilibili樂觀,增長率位居各平臺第3位,但因基數龐大,增幅仍可觀。

KOL粉絲TOP10城市及活躍時間分佈

數據來源:卡思數據,數據截止日期:2019.10.31

從KOL粉絲TOP10城市分佈來看

無論是抖音還是快手,KOL粉絲分佈 最集中的城市均為北京。 除此之外,抖音粉絲在南方城市分佈 居多,TOP10城市均為一線、新一線 城市;快手粉絲則南北均衡,北方稍 多,臨沂作為唯一三線小城上榜。

從粉絲活躍時間分佈上看

抖音粉絲 “越夜越興奮” ,21-24時 最活躍,佔比高達26.3%; 快手老鐵相對活躍時間早,17-20時 為最活躍時間段;從具體活躍時間點 來看,抖音粉絲21時最活躍,快手粉 絲19時便已到達活躍巔峰。

為什麼認為挑戰賽也 是內容營銷?

除品牌所參與的挑戰賽類型(即:預算) 影響外,還有3大要素影響挑戰賽的播放和參與數據,它們是:話題名稱、互動玩 法和明星/KOL使用策略

2019:發起挑戰賽的行業分佈

從挑戰賽行業分佈看,食品飲料行業發起的挑戰賽佔比各行業發起挑戰賽的24.53%,其次是由美妝日化行業和電商平臺發起的挑戰。 值得一提的是,在美妝日化行業發起的挑戰賽中,美妝個護品牌發起的挑戰佔 比94.9%,其餘為日化用品(如:家用洗滌產品,以洗衣液為主)。

數據來源:卡思數據,數據統計週期:2019.01.01-2019.10.31

2020年發展趨勢：短視頻平臺“概念” 走向模糊

隨著短視頻平臺功能升級完善,短視頻“平臺” 概念走向模糊,不同的人基於不同的需求、動機, 對於短視頻平臺的理解有所不同,短視頻平臺的 概念有望被重新定義。

以快手為例。相比於初期很多人“玩快手”是希 望通過搞笑/段子來獲得消遣娛樂;現在很多人, 是基於社交需求、購物需求而認識快手。當然,也有少部分人因為某一愛好(如:遊戲愛 好)、某一獲利訴求(如:海頭鎮、臨沂、義烏 商戶們)在使用快手。

2020年為品牌自建內容和達人矩陣元年

2020年,品牌短視頻營銷有望做出兩個動作。

一,從KOL投放上看,紅人合作深度從“淺”入“深”。具 體可體現為:1)從邀請紅人營銷傳播,到邀請他們參與產 品研發等前置環節;2)從簡單地投放合作,到邀請其為品 牌摯友,長線助陣品牌上新、節促、引流。當品牌與紅人 靠得更近,甚至自建團隊負責起紅人投放、運營時,去 “中介”投放成為題中之義;

二,從自有資產端:品牌也將強化內功修煉。通過合作MCN,或自建團隊等方式來孵化、培養自有紅人,以保證 重大節點“營”與“銷”上的主動,助力品牌資產建立。這兩個動作,都會帶來短視頻營銷公司的客量收縮,短視 頻營銷公司價值出現分化轉型:從過往“KOL代理商”轉型 為“服務商”,從過往參與KOL全案到參與到拍攝、運營、 直播、數據服務等任一環節,通過“術業專攻”的模式, 為品牌繼續創造價值。

<code>聲明：信息、數據及觀點來源於【卡思數據】/<code>

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