2020年初新冠疫情來的猝不及防，讓本該熱熱鬧鬧，生意紅火的春節黃金週，卻遭遇“當頭一棒”，隨後2月、3月上旬國內大部分珠寶、美妝行業線下零售門店被迫停業。
沒有一個冬天的過去，就沒有一個春天的到來。面對80%線下珠寶、美妝門店停業的狀況，所幸的是，在另一頭的線上，以導購為主的私域和直播接過沖鋒突圍大旗，成為了人們“宅購物”的選擇，逆勢而上。
此次疫情也倒逼線下美妝、珠寶門店加速開啟未來線上化佈局之路。
一、美林美妝：運營私域流量+直播，數字化轉型銷售月增超2倍
不難看出，突如其來的疫情，將“私域流量”+直播推到了美妝業的風口上。
“今天直播已經超過16.4萬次觀看！如果實體店能有這個來客數該有多棒！2020全面擁抱線上！加油！”2月22日晚11點，安徽美林美妝總經理武清林發佈了這樣一條朋友圈。
自新型冠狀病毒肺炎疫情爆發，美林美妝分佈在安徽省的200多家實體門店大多已經關閉，情況實在糟糕。如何走出困境？通過佈局線上來對抗疫情影響，似乎已成為美林美妝逆勢突圍不得不的選擇。
而微信小程序“愛逛”直播就成為美林美妝與顧客溝通的最生動的渠道。為此，過年期間到3月初，美林美妝多個主播輪番上陣，每天連續直播12個小時左右，依靠直播帶貨，其線上業績已實現200%以上的增長。這一亮眼成績也給更多美妝CS（客服）店帶來了新的希望。
疫情期間，美林美妝何以能逆勢增長、萬綠從中一點紅？
1、前期已鋪好信息化基礎
美林美妝直播+私域流量能運營得好的一個關鍵就是信息化基礎紮實。在2016—2019年這四年間，“新零售”這把達摩克利斯之劍始終懸掛在實體零售上空。但不少化妝品店以為危機尚遠，仍全力奔跑在熟悉的線下之路，在線上渠道投入十分吝惜的。而當危機突然降臨，早已開始全面佈局線上渠道的美林美妝，自然優勢凸顯發揮特殊作用。
多年來，美林美妝始終在為數字化轉型做準備。大約3年前，美林美妝自行開發了一套系統，將美林美妝的後臺管理軟件、財務軟件、倉儲系統、前臺收銀軟件、小程序商城、微信直播間、企業微信等各個方面打通，而這正是美林美妝在疫情期間能夠順利利用天貓旗艦店和商城以及微信直播進行銷售、逆勢突圍的核心驅動力。
而相比其它大多數CS店，由於此前並不具備數字化基因，在匆忙轉向線上的時候，遭遇了諸如工具運用、團隊建設、運營模式轉變等多重難題，在疫情期間就一籌莫展了。
2、巧借微信生態，大打“愛逛”直播，吸粉26+萬
在美林美妝領導層看來，線下實體店本身就不具備線上基因，到公域流量池去搶奪流量不太現實。而當十幾億人被疫情封鎖在家，被迫關閉的CS店對於流量的爭搶也從線下走到了線上。在慌亂中步入並不熟悉的領域，店主們往往會陷入新的迷茫：淘寶、天貓店鋪似乎不錯，小程序商城、直播帶貨也是好的方法，抖音、快手日活躍用戶數量大……流量就在這些，但究竟哪一部分才能屬於自己，即經濟又快捷？
如果實體店覺得自己主播運營能力特別強，那還是應去抖音和快手引流。但是可能95%的門店都不具備這一優勢，而且費用昂貴。而相比於快手、抖音等短視頻軟件，能提供即時通訊服務的微信，更適合實體零售的數字化轉型。
美林美妝認為，微信月活躍用戶數量可達10億，有遠超其他平臺的社交屬性優勢，利用微信群、公眾號、朋友圈可容易與海量顧客方便溝通交流，不用跳轉其它平臺，以此可建立起更加緊密的連接，也容易將CS店將線下流量引入線上的重要環節。
找準自身定位後，美林美妝決定把線上業務重點放在在騰訊生態，具體涵蓋微信小程序商城、“愛逛”直播、企業微信、社群等板塊營建上，但對於時下最為熱門的抖音、快手等短視頻應用，美林美妝卻並未涉足，最後基於微信小程序的“愛逛”直播也成了美林美妝最愛的主選擇，也精準化實現引流。
通過對美林美妝的線上業務進行分析，發現其實早在2018年，美林美妝就已經開始發展線上業務，而自去年6月入駐“愛逛”直播至今，其粉絲數一直蹭蹭上漲，已突破26萬。此次疫情只是給了他們施展的舞臺，而非企業數字化的孵化器。
如今打開微信小程序“愛逛”直播，已擁有26+萬粉絲的美林美妝店鋪直播界面就展示在首頁。據有贊統計，單在2019年8月，美林美妝在有贊平臺的訂單量達到1.2萬單，其中通過“愛逛”直播的帶貨量佔比達30%。這就意味著，自去年6月入駐“愛逛”直播，美林美妝已通過直播與顧客建立起連接，顧客早習慣了這種線上溝通方式。這也是即使疫情期間眾多直播間都在爭搶流量，美林美妝直播間內觀看人數仍能穩步提升的先決條件。
3、高效運營私域流量，通過導購加大吸粉
除了能夠找準自身定位，進行直播精準化引流，在數字化轉型之路上，美林美妝還具有其他特別之處，就是堅持私域流量運營，平時特別會吸粉。
全國各地門店一時關了，聚焦、發揮分散在各地、各自擁有粉絲、微信群、朋友圈的數千導購力量就很重要，因此建立私域流量就十分迫切。近期美林美妝一直努力建立以各地導購為主的私域流量，配以工作手機建立工作微信。 美林美妝運營妝私域流量，目的並不是僅用來獲取新客戶，而是想辦法通過導購留住已購買過產品的老客戶。
另外，從平時一些流程構建上，也看出美林美妝對培育私域流量的重視：1.購買美林美妝產品後，隨包裹附贈一張紅包卡，刮開塗層可以獲得特殊口令；2.掃碼關注公眾號立刻推送一個頁面，包含微信號二維碼；3.添加微信號後收到一個小程序的二維碼和群聊邀請；4.掃碼並輸入口令即可領1-2元紅包，這樣看來只需要1-2元的付出就可以把粉絲在私域各個渠道留存，性價比非常高。因此我們會發現美林美妝不僅僅在線上吸粉，在線下粉絲留存也做得非常好，平時節假日通過免費送化妝彩蛋等活動，利用活碼將線下的粉絲留存到微信號裡進行維護。
總之，對亟待實現生意重啟的國內CS渠道經營者，疫情過後，重點要考慮的便是如何從根本上達成對線上的成功布局。而美林美妝的數字化轉型之路，顯然是很好的借鑑。
二、上美集團：私域+直播，強勁拉動上美集團整體增長15%
突然爆發的疫情讓化妝品行業也遭遇了“黑天鵝”，各地各行業停業閉館，這讓原本可期的春節行情戛然而止。
上美集團是國內知名美妝品牌，旗下擁有韓束、一葉子、紅色小象等美妝品牌，在疫情的影響下，2020年1-2月，上美集團線下渠道下滑95%，讓決策層心裡冷絲絲的。然而意外的是線上渠道卻增長了107%，拉動了上美集團整體增長15%。其中，主力品牌韓束、一葉子、紅色小象捷報頻傳，無論是旗艦店的銷售排名、粉絲數、爆品銷售件數，抑或是同比銷售額，均獲得了指數型增長。
上美集團何以脫穎而出、彎道超車？
1、著力構建線上營銷基礎，深挖新型流量陣地
“冰凍三尺非一日寒”。2019年初，上美集團採取了密集、大手筆投放社交媒體，深耕消費者心智，充分佈局雙微一抖小紅書，並與頭部MCN機構、網紅達人建立多維、密切合作，在外圍建立起活躍的品牌流量池。
2019年9月開始，上美集團就加大線上佈局，相繼成立了社交零售、社交電商、社交直播、新零售待等電商部門，並對抖音、小紅書、直播等新型流量陣地進行深挖。一波波與時俱進的營銷操作，令上美集團線上業務增長初見成效——2019年上美集團線上業務佔比同比2018年有了顯著的提升。
2020年1月，上美集團決定把企業經營策略重點升級為提高線上收入比例，尤其是在社交零售、社交電商、社交直播、B2C電商、天貓期間店等線上通路發力，實現數字化轉型。
而到2020年2月，上美流量進入井噴期和變現期，從而為上美集團在此次疫情下成功突圍、一舉追回線下流失的市場份額奠定了基礎。
2、私域突圍，讓企業追回並遠超越線下流失的市場份額
私域作為頭部重點項目，上美集團於去年10月就全面啟動。上美主要藉助企業微信、微信社群通過私域項目來進行實體救市，讓待業在家的近4000名導購能夠通過朋友圈、社群等互聯網的方式去服務用戶，引導購物。這些導購都開始通過朋友圈、社群進行賣貨，快速在小程序進行成交。由於這場疫情，上美集團意外加快了私域項目的推動節奏，使小程序電商迅速爆發。上美集團近期的私域用戶很大一部分來源於線下眾多導購的粉絲，私域項目無縫銜接地進行用戶觸達、裂變，讓企業追回並遠超越線下流失的市場份額。
3、聚焦抖音，增加抖音投放預算
是上美集團一直以來延續的策略，在疫情特殊時期，更是帶量的必備武器。目前，上美集團在傳統廣告費用上暫時進行了大規模收縮，以保持現金流正向穩健，同時，大量增加抖音投放預算，持續放量。2.14情人節期間，韓束、一葉子的抖音投放量級在美妝類目衝到了全國前五，集團抖音投放總體量目前穩定在全國美妝類目前三，未來時間有機會衝擊第一。在執行層面上，深入研究平臺屬性和底層算法、結合產品剖析、目標人群解讀、內容創意素材、輸出定向策略、最終通過反覆的測視驗證去最終提升投放轉化效果。
4、加碼網紅直播，快速直播帶貨
上美集團也繼續加大了淘寶直播、快手直播帶貨業務，積極探索私域直播。據悉，疫情階段，韓束和一葉子品牌與李佳琦、薇婭等頭部網紅直播進行合作，都取得了不錯的銷售情況。
線上業務的持續增長，以及當前營銷的新趨勢，雖然會極大地凸顯線上渠道的重要性，但上美集團知道，實體通路永遠是企業不可或缺的一環，只有線上線下齊頭並進，才能贏得更大的市場份額。
三、千年珠寶：讓每一家珠寶店成直播間，成為行業中的業績“逆行者”
2020年這場疫情給線下門店帶來了不小的損失，但也給珠寶企業一個轉型的思考：要積極擁抱線上直播這樣的營銷方式。
長期以來，珠寶產品售賣的特點是高單價、重現場體驗以及低頻消費，因此珠寶產品的線上零售值整體滲透率不到10%，線下體驗店是主要的消費場所。而近年興起的直播和線上導購大幅提升了消費體驗，打破了珠寶產品網購轉化率低的困局。
那麼珠寶直播帶貨有何優勢？
1、視頻直播能在短時間內提升消費者的體驗感。視頻直播打破珠寶產品傳統網購轉化率的困局，也促進不少新型直播內容的興起,例如直播賣和田玉現場答疑解惑、開蚌取珍珠、現場加工首飾等營銷模式。
2、瀏覽人數眾多。直播購物已成為了一個巨型流量，一個普通小主播也擁有上千觀眾，大主播更是千萬粉絲加身。去年的雙十一直播期間，薇婭帶貨周大生鑽石項鍊，18000條項鍊在短短十秒內賣光。
3、突破空間限制。珠寶商家足不出戶可以把生意做得更遠，效率更高，同時珠寶買家也能購買到心儀的玉石，營造了雙贏的局面。
4、5G直播的出現滿足消費者對於畫面清晰度的高要求，甚至紋路細節都清晰可見，中長期看，
隨著商用5G的普及以及AR/VR技術的逐漸成熟，線上購物體驗將持續貼近甚至超越傳統線下購物式體驗，這也將為珠寶產品未來的線上銷售帶來更多的可能性。
因此在與新冠病毒隔離與消殺的戰鬥中，作為中國珠寶玉石首飾行業10大知名品牌、高端珠寶代表之一，千年珠寶各個門店及時全面應對，轉戰線上業務，快速“吸粉拉新”，短短三天的時間，就建立起近百個、總量近五萬人的龐大粉絲社群，並利用高清直播展開全面的社群營銷。也以此為機，他們在當下幾乎家家無客、業績下滑的行業大環境下，實現了關店不停業，生意照樣做，成為行業中的業績“逆行者”，線上業務實現大翻身。數據反饋顯示，千年珠寶唯品會近期銷售已經全面回升，線上銷量同比勁升60%！
千年珠寶何以能在困境中獨樹一幟，成為行業中的業績“逆行者”？
1、從戰略層面強調“人人是主播”，強化直播危機演練
面對突發的疫情，千年珠寶及早做好做足了線上直播的規劃。春節時間，千年珠寶終端所有門店的視頻平臺，包括抖音、微視及快手賬號全部開通，做好品牌視頻發佈排期，開通抖音直播，梳理腳本。
一場疫情把原本幾個月的線上直計劃一週內快速上馬完成！不會就學、不熟就練，每一個人都卯足了幹勁，好像沒有人覺得累！
同時，決策層制定了“人人是主播”管理計劃。千年珠寶的每家終端門店幾乎都成了直播間，平時習慣於直接面對顧客的銷售顧問，個個得要在在線視頻展現自己，學習李佳琦，直接變身帶貨主播。
2、快速打造線上線下融合的社群營銷模式，加強私域流量培育
一週時間，千年珠寶便搭建出了完整的線上線下融合的社群營銷模式：首先，通過客戶拉新和異業合作搭建出社群平臺；其次，通過“宅家觀國寶”、“求婚指南小紅書”等特色化產品體驗，推出優質內容；以“簽到打卡、抽獎、尋寶日”等每日互動等保持社群活躍；以異業合作、秒殺特賣增強社群粘性，將直播與社群打通，快速帶動銷售；最後，在銷售達成後，每位銷售人員、導購將帶二維碼的海報給到客戶，客戶直接掃碼下單，打造充沛的私域流量池，形成完整的線上營銷矩陣。
3、強化在線管理追蹤，做到直播責任到人、私域拉新任務到人
另一方面，在線上辦公期間，千年珠寶強化管理追蹤，每天定時線上會議，做到管理無死角，對社群“新增人數”、“社群人數”、“發言人數”、“發言次數”、“活躍度”“支持互動”、“銷售金額”等細節數據進行有效管理，明確獎懲。每一條管理反饋都及時訪談門店，並做好經驗分享。邊嘗試邊總結，每個門店形成了明確的分工，社群分時管理，直播責任到人，私域拉新任務到人，成效越來越明顯。
4、快速調整線上營銷團隊佈局，各部門嚴負其責
此外，千年珠寶也快速調整線上營銷團隊佈局：銷售服務中心、客服部負責拉新，完成客戶線上平臺搭建；品牌部負責管理有贊、官網、官微、官博、小紅書等自媒體平臺建設，提供優質內容及購買體驗；市場部負責短視頻及直播，實現全員直播，及節假日線上線下方案模板；商品部和深圳分公司配合完成產品包裝……
千年珠寶的目標是3月底，完成每家門店20個群的建設，並同步完成線上整體佈局搭建，以期望突破自我、戰勝困難、轉危為機、並肩作戰，共克時艱，打贏零售轉型保衛戰！
四、周大生、名牌珠寶直播抗“疫”，效果突出
周大生、明牌珠寶等電商屬較早加入淘寶直播的天貓品牌，值得一提的是2019年的“雙十一”，周大生與“淘寶直播一姐”薇婭合作，取得了10秒爆賣18000件鑽石吊墜的驚人效果。
作為國內的珠寶龍頭企業，周大生顯然對直播電商擁有非常開放和積極的態度。周大生2017年開始與淘寶直播合作，公司從2018年團隊已經開始組建小團隊做店鋪直播， 2018年和2019年雙十一在珠寶品類店鋪直播上均是前茅。
2020年面對疫情，周大生對於直播這一業態也表達了自己的看法。非標品類在圖文時代沒有加入戰場，但是直播大大縮短了路徑，對非標品類拉動明顯。珠寶電商滲透率不到10%，比服裝、美妝及數碼等品類低，預計未來公司珠寶線上可以佔到20%。直播行業未來會有新的風口，未來一定會利用5Ｇ嘗試在線上完整複製線下的體驗，從而提高這一部分滲透率。公司今年將全面在擁抱直播這個高效的工具，它對倒逼產品模型和運營模型、提升供應鏈效率有益。2020年與薇婭、李佳琦等主播深度合作，同時也正在接觸快手和抖音的頂級KOL。
未來周大生與KOL的合作方式將主要有兩種：一是給達人做品牌專場，把產品做豐富，把直播場景做豐富（包括旗艦店、總部展廳和工廠展線）；
二是跟供應鏈合作，給KOL提供產品研發和生產的服務，打造人設品牌。
五、如何依託社區群體，高效運營私域流量，提高直播收效率？
對於美妝珠寶零售企業來說，由於疫情的出現導致很多企業都沒事幹，線下幾乎找不到什麼客流，線下幾乎0客流，企業需要為門店找流量，而公域流量競爭又很激烈，費用又很高，而這個時候，線上的私域流量就顯得尤其重要，越來越多的零售企業開始思考如何盤活公司導購的微信流量。對於零售企業來說，線上的私域流量應該怎麼搭建呢？
1、要對企業進行適應轉型。建立自己模式創新，利用好直播、短視頻、小程序、數據技術等多元化營銷方式，把流量導入“企業微信與微信互通”的私域流量池。
2、打造1×24的在線銷售體系。如何培訓客戶信任、做好服務、又同時能讓銷售業績上來，這對線上銷售能力提出很高的要求，也就要求企業必須具備線上24小時服務能力。
3、推動產品和營銷場景創新。如何提高客戶對在線上的“感官不到的產品”亦有很好體驗，這是對產品品牌構建和營銷場景創新有新的要求。而今隨著商用5G的普及和AR/VR技術的逐漸成熟，線上購物體驗將持續貼近甚至超越傳統線下購物式體驗，這也將為珠寶、美妝產品的線上銷售帶來更多的可能性。這就需要零售企業大膽應用最新科技才能脫穎而出。
4、重視“銷售變現”、閉環營銷。企業需要把以往把客戶看成“流量”往“數據”沉澱，再到“銷售變現”多次營銷、閉環營銷轉變，才能落地開花取得實效。
5、要從流量思維轉變成關係思維、品牌思維。企業微信與微信建立私域流量，這是企業一對多面對客戶、企業員工一對一面對客戶社交關係，這也正是對企業品牌和服務提出高要求。
6、優化經營結構，學會裂變粉絲。這是數字化時代企業運營關鍵所在。盡最大努力將線上線下的潛在客戶和成交客戶轉粉到海量流量的微信中，通過已有粉絲池設置運營套路，裂變精準粉絲，或是通過直播和短視頻轉粉和裂變。
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