2020年初新冠疫情来的猝不及防，让本该热热闹闹，生意红火的春节黄金周，却遭遇“当头一棒”，随后2月、3月上旬国内大部分珠宝、美妆行业线下零售门店被迫停业。
没有一个冬天的过去，就没有一个春天的到来。面对80%线下珠宝、美妆门店停业的状况，所幸的是，在另一头的线上，以导购为主的私域和直播接过冲锋突围大旗，成为了人们“宅购物”的选择，逆势而上。
此次疫情也倒逼线下美妆、珠宝门店加速开启未来线上化布局之路。
一、美林美妆：运营私域流量+直播，数字化转型销售月增超2倍
不难看出，突如其来的疫情，将“私域流量”+直播推到了美妆业的风口上。
“今天直播已经超过16.4万次观看！如果实体店能有这个来客数该有多棒！2020全面拥抱线上！加油！”2月22日晚11点，安徽美林美妆总经理武清林发布了这样一条朋友圈。
自新型冠状病毒肺炎疫情爆发，美林美妆分布在安徽省的200多家实体门店大多已经关闭，情况实在糟糕。如何走出困境？通过布局线上来对抗疫情影响，似乎已成为美林美妆逆势突围不得不的选择。
而微信小程序“爱逛”直播就成为美林美妆与顾客沟通的最生动的渠道。为此，过年期间到3月初，美林美妆多个主播轮番上阵，每天连续直播12个小时左右，依靠直播带货，其线上业绩已实现200%以上的增长。这一亮眼成绩也给更多美妆CS（客服）店带来了新的希望。
疫情期间，美林美妆何以能逆势增长、万绿从中一点红？
1、前期已铺好信息化基础
美林美妆直播+私域流量能运营得好的一个关键就是信息化基础扎实。在2016—2019年这四年间，“新零售”这把达摩克利斯之剑始终悬挂在实体零售上空。但不少化妆品店以为危机尚远，仍全力奔跑在熟悉的线下之路，在线上渠道投入十分吝惜的。而当危机突然降临，早已开始全面布局线上渠道的美林美妆，自然优势凸显发挥特殊作用。
多年来，美林美妆始终在为数字化转型做准备。大约3年前，美林美妆自行开发了一套系统，将美林美妆的后台管理软件、财务软件、仓储系统、前台收银软件、小程序商城、微信直播间、企业微信等各个方面打通，而这正是美林美妆在疫情期间能够顺利利用天猫旗舰店和商城以及微信直播进行销售、逆势突围的核心驱动力。
而相比其它大多数CS店，由于此前并不具备数字化基因，在匆忙转向线上的时候，遭遇了诸如工具运用、团队建设、运营模式转变等多重难题，在疫情期间就一筹莫展了。
2、巧借微信生态，大打“爱逛”直播，吸粉26+万
在美林美妆领导层看来，线下实体店本身就不具备线上基因，到公域流量池去抢夺流量不太现实。而当十几亿人被疫情封锁在家，被迫关闭的CS店对于流量的争抢也从线下走到了线上。在慌乱中步入并不熟悉的领域，店主们往往会陷入新的迷茫：淘宝、天猫店铺似乎不错，小程序商城、直播带货也是好的方法，抖音、快手日活跃用户数量大……流量就在这些，但究竟哪一部分才能属于自己，即经济又快捷？
如果实体店觉得自己主播运营能力特别强，那还是应去抖音和快手引流。但是可能95%的门店都不具备这一优势，而且费用昂贵。而相比于快手、抖音等短视频软件，能提供即时通讯服务的微信，更适合实体零售的数字化转型。
美林美妆认为，微信月活跃用户数量可达10亿，有远超其他平台的社交属性优势，利用微信群、公众号、朋友圈可容易与海量顾客方便沟通交流，不用跳转其它平台，以此可建立起更加紧密的连接，也容易将CS店将线下流量引入线上的重要环节。
找准自身定位后，美林美妆决定把线上业务重点放在在腾讯生态，具体涵盖微信小程序商城、“爱逛”直播、企业微信、社群等板块营建上，但对于时下最为热门的抖音、快手等短视频应用，美林美妆却并未涉足，最后基于微信小程序的“爱逛”直播也成了美林美妆最爱的主选择，也精准化实现引流。
通过对美林美妆的线上业务进行分析，发现其实早在2018年，美林美妆就已经开始发展线上业务，而自去年6月入驻“爱逛”直播至今，其粉丝数一直蹭蹭上涨，已突破26万。此次疫情只是给了他们施展的舞台，而非企业数字化的孵化器。
如今打开微信小程序“爱逛”直播，已拥有26+万粉丝的美林美妆店铺直播界面就展示在首页。据有赞统计，单在2019年8月，美林美妆在有赞平台的订单量达到1.2万单，其中通过“爱逛”直播的带货量占比达30%。这就意味着，自去年6月入驻“爱逛”直播，美林美妆已通过直播与顾客建立起连接，顾客早习惯了这种线上沟通方式。这也是即使疫情期间众多直播间都在争抢流量，美林美妆直播间内观看人数仍能稳步提升的先决条件。
3、高效运营私域流量，通过导购加大吸粉
除了能够找准自身定位，进行直播精准化引流，在数字化转型之路上，美林美妆还具有其他特别之处，就是坚持私域流量运营，平时特别会吸粉。
全国各地门店一时关了，聚焦、发挥分散在各地、各自拥有粉丝、微信群、朋友圈的数千导购力量就很重要，因此建立私域流量就十分迫切。近期美林美妆一直努力建立以各地导购为主的私域流量，配以工作手机建立工作微信。 美林美妆运营妆私域流量，目的并不是仅用来获取新客户，而是想办法通过导购留住已购买过产品的老客户。
另外，从平时一些流程构建上，也看出美林美妆对培育私域流量的重视：1.购买美林美妆产品后，随包裹附赠一张红包卡，刮开涂层可以获得特殊口令；2.扫码关注公众号立刻推送一个页面，包含微信号二维码；3.添加微信号后收到一个小程序的二维码和群聊邀请；4.扫码并输入口令即可领1-2元红包，这样看来只需要1-2元的付出就可以把粉丝在私域各个渠道留存，性价比非常高。因此我们会发现美林美妆不仅仅在线上吸粉，在线下粉丝留存也做得非常好，平时节假日通过免费送化妆彩蛋等活动，利用活码将线下的粉丝留存到微信号里进行维护。
总之，对亟待实现生意重启的国内CS渠道经营者，疫情过后，重点要考虑的便是如何从根本上达成对线上的成功布局。而美林美妆的数字化转型之路，显然是很好的借鉴。
二、上美集团：私域+直播，强劲拉动上美集团整体增长15%
突然爆发的疫情让化妆品行业也遭遇了“黑天鹅”，各地各行业停业闭馆，这让原本可期的春节行情戛然而止。
上美集团是国内知名美妆品牌，旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等美妆品牌，在疫情的影响下，2020年1-2月，上美集团线下渠道下滑95%，让决策层心里冷丝丝的。然而意外的是线上渠道却增长了107%，拉动了上美集团整体增长15%。其中，主力品牌韩束、一叶子、红色小象捷报频传，无论是旗舰店的销售排名、粉丝数、爆品销售件数，抑或是同比销售额，均获得了指数型增长。
上美集团何以脱颖而出、弯道超车？
1、着力构建线上营销基础，深挖新型流量阵地
“冰冻三尺非一日寒”。2019年初，上美集团采取了密集、大手笔投放社交媒体，深耕消费者心智，充分布局双微一抖小红书，并与头部MCN机构、网红达人建立多维、密切合作，在外围建立起活跃的品牌流量池。
2019年9月开始，上美集团就加大线上布局，相继成立了社交零售、社交电商、社交直播、新零售待等电商部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。一波波与时俱进的营销操作，令上美集团线上业务增长初见成效——2019年上美集团线上业务占比同比2018年有了显著的提升。
2020年1月，上美集团决定把企业经营策略重点升级为提高线上收入比例，尤其是在社交零售、社交电商、社交直播、B2C电商、天猫期间店等线上通路发力，实现数字化转型。
而到2020年2月，上美流量进入井喷期和变现期，从而为上美集团在此次疫情下成功突围、一举追回线下流失的市场份额奠定了基础。
2、私域突围，让企业追回并远超越线下流失的市场份额
私域作为头部重点项目，上美集团于去年10月就全面启动。上美主要借助企业微信、微信社群通过私域项目来进行实体救市，让待业在家的近4000名导购能够通过朋友圈、社群等互联网的方式去服务用户，引导购物。这些导购都开始通过朋友圈、社群进行卖货，快速在小程序进行成交。由于这场疫情，上美集团意外加快了私域项目的推动节奏，使小程序电商迅速爆发。上美集团近期的私域用户很大一部分来源于线下众多导购的粉丝，私域项目无缝衔接地进行用户触达、裂变，让企业追回并远超越线下流失的市场份额。
3、聚焦抖音，增加抖音投放预算
是上美集团一直以来延续的策略，在疫情特殊时期，更是带量的必备武器。目前，上美集团在传统广告费用上暂时进行了大规模收缩，以保持现金流正向稳健，同时，大量增加抖音投放预算，持续放量。2.14情人节期间，韩束、一叶子的抖音投放量级在美妆类目冲到了全国前五，集团抖音投放总体量目前稳定在全国美妆类目前三，未来时间有机会冲击第一。在执行层面上，深入研究平台属性和底层算法、结合产品剖析、目标人群解读、内容创意素材、输出定向策略、最终通过反复的测视验证去最终提升投放转化效果。
4、加码网红直播，快速直播带货
上美集团也继续加大了淘宝直播、快手直播带货业务，积极探索私域直播。据悉，疫情阶段，韩束和一叶子品牌与李佳琦、薇娅等头部网红直播进行合作，都取得了不错的销售情况。
线上业务的持续增长，以及当前营销的新趋势，虽然会极大地凸显线上渠道的重要性，但上美集团知道，实体通路永远是企业不可或缺的一环，只有线上线下齐头并进，才能赢得更大的市场份额。
三、千年珠宝：让每一家珠宝店成直播间，成为行业中的业绩“逆行者”
2020年这场疫情给线下门店带来了不小的损失，但也给珠宝企业一个转型的思考：要积极拥抱线上直播这样的营销方式。
长期以来，珠宝产品售卖的特点是高单价、重现场体验以及低频消费，因此珠宝产品的线上零售值整体渗透率不到10%，线下体验店是主要的消费场所。而近年兴起的直播和线上导购大幅提升了消费体验，打破了珠宝产品网购转化率低的困局。
那么珠宝直播带货有何优势？
1、视频直播能在短时间内提升消费者的体验感。视频直播打破珠宝产品传统网购转化率的困局，也促进不少新型直播内容的兴起,例如直播卖和田玉现场答疑解惑、开蚌取珍珠、现场加工首饰等营销模式。
2、浏览人数众多。直播购物已成为了一个巨型流量，一个普通小主播也拥有上千观众，大主播更是千万粉丝加身。去年的双十一直播期间，薇娅带货周大生钻石项链，18000条项链在短短十秒内卖光。
3、突破空间限制。珠宝商家足不出户可以把生意做得更远，效率更高，同时珠宝买家也能购买到心仪的玉石，营造了双赢的局面。
4、5G直播的出现满足消费者对于画面清晰度的高要求，甚至纹路细节都清晰可见，中长期看，
随着商用5G的普及以及AR/VR技术的逐渐成熟，线上购物体验将持续贴近甚至超越传统线下购物式体验，这也将为珠宝产品未来的线上销售带来更多的可能性。
因此在与新冠病毒隔离与消杀的战斗中，作为中国珠宝玉石首饰行业10大知名品牌、高端珠宝代表之一，千年珠宝各个门店及时全面应对，转战线上业务，快速“吸粉拉新”，短短三天的时间，就建立起近百个、总量近五万人的庞大粉丝社群，并利用高清直播展开全面的社群营销。也以此为机，他们在当下几乎家家无客、业绩下滑的行业大环境下，实现了关店不停业，生意照样做，成为行业中的业绩“逆行者”，线上业务实现大翻身。数据反馈显示，千年珠宝唯品会近期销售已经全面回升，线上销量同比劲升60%！
千年珠宝何以能在困境中独树一帜，成为行业中的业绩“逆行者”？
1、从战略层面强调“人人是主播”，强化直播危机演练
面对突发的疫情，千年珠宝及早做好做足了线上直播的规划。春节时间，千年珠宝终端所有门店的视频平台，包括抖音、微视及快手账号全部开通，做好品牌视频发布排期，开通抖音直播，梳理脚本。
一场疫情把原本几个月的线上直计划一周内快速上马完成！不会就学、不熟就练，每一个人都卯足了干劲，好像没有人觉得累！
同时，决策层制定了“人人是主播”管理计划。千年珠宝的每家终端门店几乎都成了直播间，平时习惯于直接面对顾客的销售顾问，个个得要在在线视频展现自己，学习李佳琦，直接变身带货主播。
2、快速打造线上线下融合的社群营销模式，加强私域流量培育
一周时间，千年珠宝便搭建出了完整的线上线下融合的社群营销模式：首先，通过客户拉新和异业合作搭建出社群平台；其次，通过“宅家观国宝”、“求婚指南小红书”等特色化产品体验，推出优质内容；以“签到打卡、抽奖、寻宝日”等每日互动等保持社群活跃；以异业合作、秒杀特卖增强社群粘性，将直播与社群打通，快速带动销售；最后，在销售达成后，每位销售人员、导购将带二维码的海报给到客户，客户直接扫码下单，打造充沛的私域流量池，形成完整的线上营销矩阵。
3、强化在线管理追踪，做到直播责任到人、私域拉新任务到人
另一方面，在线上办公期间，千年珠宝强化管理追踪，每天定时线上会议，做到管理无死角，对社群“新增人数”、“社群人数”、“发言人数”、“发言次数”、“活跃度”“支持互动”、“销售金额”等细节数据进行有效管理，明确奖惩。每一条管理反馈都及时访谈门店，并做好经验分享。边尝试边总结，每个门店形成了明确的分工，社群分时管理，直播责任到人，私域拉新任务到人，成效越来越明显。
4、快速调整线上营销团队布局，各部门严负其责
此外，千年珠宝也快速调整线上营销团队布局：销售服务中心、客服部负责拉新，完成客户线上平台搭建；品牌部负责管理有赞、官网、官微、官博、小红书等自媒体平台建设，提供优质内容及购买体验；市场部负责短视频及直播，实现全员直播，及节假日线上线下方案模板；商品部和深圳分公司配合完成产品包装……
千年珠宝的目标是3月底，完成每家门店20个群的建设，并同步完成线上整体布局搭建，以期望突破自我、战胜困难、转危为机、并肩作战，共克时艰，打赢零售转型保卫战！
四、周大生、名牌珠宝直播抗“疫”，效果突出
周大生、明牌珠宝等电商属较早加入淘宝直播的天猫品牌，值得一提的是2019年的“双十一”，周大生与“淘宝直播一姐”薇娅合作，取得了10秒爆卖18000件钻石吊坠的惊人效果。
作为国内的珠宝龙头企业，周大生显然对直播电商拥有非常开放和积极的态度。周大生2017年开始与淘宝直播合作，公司从2018年团队已经开始组建小团队做店铺直播， 2018年和2019年双十一在珠宝品类店铺直播上均是前茅。
2020年面对疫情，周大生对于直播这一业态也表达了自己的看法。非标品类在图文时代没有加入战场，但是直播大大缩短了路径，对非标品类拉动明显。珠宝电商渗透率不到10%，比服装、美妆及数码等品类低，预计未来公司珠宝线上可以占到20%。直播行业未来会有新的风口，未来一定会利用5Ｇ尝试在线上完整复制线下的体验，从而提高这一部分渗透率。公司今年将全面在拥抱直播这个高效的工具，它对倒逼产品模型和运营模型、提升供应链效率有益。2020年与薇娅、李佳琦等主播深度合作，同时也正在接触快手和抖音的顶级KOL。
未来周大生与KOL的合作方式将主要有两种：一是给达人做品牌专场，把产品做丰富，把直播场景做丰富（包括旗舰店、总部展厅和工厂展线）；
二是跟供应链合作，给KOL提供产品研发和生产的服务，打造人设品牌。
五、如何依托社区群体，高效运营私域流量，提高直播收效率？
对于美妆珠宝零售企业来说，由于疫情的出现导致很多企业都没事干，线下几乎找不到什么客流，线下几乎0客流，企业需要为门店找流量，而公域流量竞争又很激烈，费用又很高，而这个时候，线上的私域流量就显得尤其重要，越来越多的零售企业开始思考如何盘活公司导购的微信流量。对于零售企业来说，线上的私域流量应该怎么搭建呢？
1、要对企业进行适应转型。建立自己模式创新，利用好直播、短视频、小程序、数据技术等多元化营销方式，把流量导入“企业微信与微信互通”的私域流量池。
2、打造1×24的在线销售体系。如何培训客户信任、做好服务、又同时能让销售业绩上来，这对线上销售能力提出很高的要求，也就要求企业必须具备线上24小时服务能力。
3、推动产品和营销场景创新。如何提高客户对在线上的“感官不到的产品”亦有很好体验，这是对产品品牌构建和营销场景创新有新的要求。而今随着商用5G的普及和AR/VR技术的逐渐成熟，线上购物体验将持续贴近甚至超越传统线下购物式体验，这也将为珠宝、美妆产品的线上销售带来更多的可能性。这就需要零售企业大胆应用最新科技才能脱颖而出。
4、重视“销售变现”、闭环营销。企业需要把以往把客户看成“流量”往“数据”沉淀，再到“销售变现”多次营销、闭环营销转变，才能落地开花取得实效。
5、要从流量思维转变成关系思维、品牌思维。企业微信与微信建立私域流量，这是企业一对多面对客户、企业员工一对一面对客户社交关系，这也正是对企业品牌和服务提出高要求。
6、优化经营结构，学会裂变粉丝。这是数字化时代企业运营关键所在。尽最大努力将线上线下的潜在客户和成交客户转粉到海量流量的微信中，通过已有粉丝池设置运营套路，裂变精准粉丝，或是通过直播和短视频转粉和裂变。
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