欧莱雅从不掩饰对中国市场的野心。要让中国成为其全球最大市场，而不是仅仅满足于目前的全球第二，他们也正为此展开宏图。以消费者为中心的战略正迸发出巨大动力，新品能卖爆，原因就是它们非常符合新消费者的洞察和需求。

35%增长创15年最大增速

“2019年，欧莱雅集团销售增长了8%，其中国市场的业绩增长超35%，是15年来最快增速。”3月5日，欧莱雅中国区总裁兼CEO费博瑞在该公司线上年度战略沟通会上总结了欧莱雅2019年在中国取得的成绩。

而在发布会不久前，欧莱雅集团刚刚发布财报。财报显示2019年欧莱雅的销售额触达自2007年以来的增幅峰值，增长10.9%至298.7亿欧元（约合人民币2284亿元），高于市场预期。中国所在的亚太地区成集团最大市场，销售额增长30.4%至96.58亿欧元（约合人民币739亿元），増势最为显著。

而集团旗下品牌理肤泉销售额也首次突破10亿欧元，增速超40%，成为欧莱雅“10亿欧元俱乐部”的第9个成员，与巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲、欧莱雅专业美发、兰蔻、YSL圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、科颜氏一起站上第一梯队。

欧莱雅10亿欧元俱乐部成员

亮眼成绩的背后，中国正在成为整个欧莱雅集团的战略中心，而欧莱雅对中国市场的重视也由来已久。1997年，时任欧莱雅集团总裁欧文中曾发愿，让每位中国女性拥有一支欧莱雅唇膏。到2015年，欧莱雅中国已经成为集团全球第二大市场。对欧莱雅来说，让中国成为集团全球第一大市场只是时间早晚的问题。

从美妆公司到美妆科技的转型

在欧莱雅的整个生态系统中，美妆科技已经成为最重要的驱动力。在化妆品领域，美妆科技已经成为大势所趋。屈臣氏、雅诗兰黛、玛丽黛佳等品牌都在尝试应用AR技术，根据独立研究公司Intage的调查显示，在日本，使用AR彩妆APP用户的购物转化率是不使用APP用户的1.6倍，同时前者的购买力是后者的2.7倍。APP中的AR试用功能使得美妆的销售额提升了2-6倍。

美妆科技也被欧莱雅提升到战略高度，2019年，欧莱雅提出要成为“全球首家美妆科技公司”，正式从美妆公司向美妆科技公司转型。

在去年12月的阿里巴巴ONE商业大会上，费博瑞分享了这一转型的原因，“美是人类亘古不变的向往。在消费升级加速的今天，消费者对美的向往前所未有，真正进入了“一人千面”的时代。数字化和科技无疑是背后的一大加速器，这也是为什么欧莱雅立下了‘转型成为美妆科技公司领导者’的愿景。

而集团旗下品牌理肤泉销售额首次突破10亿欧元，离不开中国市场所做的贡献。积极拓展电商渠道，是理肤泉乃至整个欧莱雅集团在这个美妆“快时代”做出的最重要选择之一。

理肤泉在登陆中国市场之初，参照了欧美市场的成功模式，首创了药房化妆品零售的模式。这期间，药店和专业医学渠道成为理肤泉销售的主要渠道。而后，随着消费市场转型升级，理肤泉又逐渐加大了百货公司专柜和个人护理品渠道健康护肤品类专区的投入。2017年，理肤泉又开启母婴渠道，成为欧莱雅集团进攻母婴市场的首推品牌。

近年，理肤泉则积极拓展电商渠道，并不断加大在电商的资源投入。目前在天猫、京东、唯品会等主流电商平台均有销售。在天猫，品牌官方旗舰店粉丝数已超过308万。在京东自营店铺，销量最高的单品评价数已超27万条。

去年，欧莱雅集团提出了想要成为“全球首家美妆科技公司”。当下，美妆行业越来越趋于科技化，从而帮助消费者从美妆中获得更多价值。借助增强现实、虚拟现实、人工智能等众多技术，更多品牌试图让护肤产品的运用效果最大化。

读懂消费者，需要三个核心能力

首先来看欧莱雅消费者洞察体系下的几个最新成果。今天的中国女性消费者，在美的领域已经非常成熟了。数据显示，她们在护肤品类的总体使用渗透率已经接近100%，平均拥有13.8个护肤产品，化妆品类的渗透率也达到了90%，平均拥有11个彩妆产品。总体来说，中国女性消费者成熟度可以说亚太地区第一，基本与韩国持平。

在这个大背景下，中国美妆消费者具体在各个美妆品类表现出以下七大趋势：

• 一、高功效护肤快速增长。具体表现形式包括医美类护肤品牌的增长，原液、冻干粉等新产品类，新成分，新科技和新机制，新卖点，新场景，以及超高档品牌的快速增长。
• 二、男士护肤快速升级。包括对整体仪容的关注，开始使用更多护肤品类，功能需求细化，对使用感的更高要求等。
• 三，激发兴趣的彩妆品类。如今高渗透率、高拥有率的彩妆品类，需要用色彩包装、限量版和各种跨界合作来刺激消费冲动。粉底液在未来非常有潜力。
• 四、聚焦头皮集中化护理和脱发问题。当下脱发问题普遍化，无关年龄和性别，因此相关头皮产品有很大潜力。
• 五、为中国而骄傲。尤其年轻人，表现为对传统文化的再解读，将传统文化带入日常生活，以及对中国元素的热爱。
• 六、健康和可持续发展。95后非常有使命感，他们拥护可持续发展，提倡绿色出行和保护水资源，关注全方位的身心健康。
• 七、娱乐化和体验化。各种跨界合作，主题活动，快闪店，旗舰店以及线上线下的融合都是现在消费者所喜爱的，个性化定制也是其中大趋势之一。

这些消费者洞察的背后，是欧莱雅建立高效消费者洞察体系的结果。

2014-2019年欧莱雅集团电子商务渠道销售占比

那么怎样的消费者洞察体系，才可以称之为是高效的呢？

• 第一，快速精准的获取消费者洞察
• 第二，这种洞察要兼具宽度和深度
• 第三，有了洞察之后，我们要能充分整合和应用

三点能力，第一点需要先进的数字化工具做“眼睛”，即时搜集消费者所见所思；第二点需要多平台、多维度、大体量的信息内容，为细分和分层做准备；第三点则把消费者“意见”前置，作为产品研发的主要依据，而这需要整个公司在架构和链路层面的相互配合。

对消费者的洞察是全方位立体的，研究消费者在不同身份角色下的洞察，作为人、作为购物者和作为用户，而欧莱雅消费者与市场洞察部门需要做的，就是结合欧莱雅的业务需求把这些洞察做整合，让它们更加立体和高效地，赋能各个部门直接应用于业务。

作为消费者洞察的全面整合能力和推动业务的应变能力，这个不是一个或两个部门的工作，而是需要整个公司的协同。可见的是，这种读懂消费者的能力，已经越来越成为当下化妆品市场的竞争焦点。

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關鍵字: 欧莱雅 伴随成长的中国味品牌 化妆品