【五大維度拆解商業案例】是奧平論商業首創的商業案例分析欄目，將會對每個商業案例從行業情況、商業模式、市場策略、融資路徑、發展前景五個維度進行拆解分析。用最精簡的文字，帶你輕鬆看透商業的本質。
「維度一：行業情況」
騰訊音樂（NASDAQ：TME）行業屬性：電影與娛樂；細分行業：在線音樂。21世紀初期，我國數字音樂進入產業化發展階段，對傳統音樂產業中包括磁帶、CD 等在內的實物形態音樂商品產生巨大沖擊。2003 年，騰訊在其運營的社交網絡QQ上首次推出在線音樂服務，是我國最早的在線音樂提供商之一，見證了中國在線音樂行業盜版橫行、版權正版化、平臺版權競爭和共享的全過程。根據艾瑞諮詢，截至2019年6月，中國在線音樂用戶規模達到 6.08億。目前主要的在線音樂平臺包括酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂（以上均隸屬於騰訊音樂娛樂集團），網易雲音樂（網易公司旗下），蝦米音樂（阿里巴巴旗下）等。根據艾瑞諮詢，2018年騰訊音樂旗下平臺在用戶使用時長的市場佔有率達到85.3%。截至2019年第三季度，騰訊音樂的營業收入達到135.88億元。
「維度二：商業模式」
騰訊音樂旗下擁有QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂和全民K歌等四大App。其業務主要分為在線音樂服務和社交娛樂服務兩大板塊。
（1）在線音樂板塊：以音樂流媒體播放功能為基礎，提供了個性化電臺、音樂搜索與點播、歌單、音樂下載、數字專輯、音樂評論與社區交流等多種服務。在線音樂業務主要通過用戶訂閱付費（VIP 會員包）、數字專輯售賣、廣告、內容轉授權等方式進行變現。截至2019年第一季度，公司在線音樂業務的MAU（monthly active users，指月度活躍用戶數）達到6.54 億，同比增長 4.6%。
（2）社交娛樂板塊：是音樂流媒體功能的自然延伸，用戶體驗具有內在一致性。社交娛樂業務主要包括音樂直播與在線K歌兩大板塊。音樂直播服務以秀場類直播為主要形式。在線 K 歌是社交娛樂業務的重要組成部分，其玩法多樣、社交屬性更強，較普通秀場直播更具成長性。此外，通過融入騰訊生態體系，公司能夠獲得騰訊社交產品的流量支持。QQ 和微信的社交關係鏈的導入，也增強了公司平臺的社交屬性，進一步提升用戶黏性。公司的旗艦 APP“全民 K 歌”，是一個具有鮮明本土特色的產品。其基本功能包括了在線 K 歌/社交分享/打賞點贊/打榜評分/歌房/直播演藝等。全民K 歌導入了騰訊的社交關係鏈，用戶之間具有較高的互動黏性。該產品的收費模式包括了包時段會員、購買及贈送虛擬禮物等。值得一提的是，全民 K 歌推出KTV 歌房的線上版本，可供多名用戶同時在線 K 歌，並提供“單麥”獨唱、“多麥”合唱等模式。用戶可以自行創建歌房邀請好友參與K歌，或者選擇加入熱門歌房一起唱 K。平臺還提供了基於不同歌手、曲風、年代和地域的主題歌房，用戶可以根據自身興趣選擇參與。歌房的特點在於可以實現多人實時互動，並且衍生出了 “歌房PK”等多種玩法，
在增強用戶互動性的同時，也可以有效刺激用戶付費。截至2019年第一季度，公司社交娛樂業務月度活躍用戶數MAU 達 2.25 億。
「維度三：市場策略」
騰訊音樂市場策略：（1）作為領先的在線音樂娛樂平臺，騰訊音樂目前版權內容庫資源豐富。 截至2019年第一季度，騰訊音樂擁有超過 3,500 萬首版權歌曲的曲庫，包括與環球、索尼、華納在內的全球 200 多家唱片公司簽訂了版權合作協議。2018 年初，在國家版權局的協調推動下，騰訊音樂與網易雲音樂就網絡音樂版權合作達成一致，相互授權音樂作品，達到各自獨家音樂作品數量的 99%以上，並商定進行音樂版權長期合作。這一措施雖然降低了騰訊音樂版權的數量優勢，但是剩下的1%可能才是變現的關鍵—騰訊音樂獨家發行的火箭少女 101首張數字專輯《撞》，上線僅一個月就取得了2000 萬元的銷售額，是當年最賣座的數字專輯之一。除了從唱片公司拿到版權外，騰訊音樂在音樂綜藝的歌曲版權方面較有優勢，公司與騰訊視頻聯合出品《創造101》，與騰訊視頻、哇唧唧哇聯合出品《明日之子2》，帶來了知名度和變現能力極高的原創版權資源。
（2）藉助人工智能深度學習及大數據，詳細分析歌曲的音頻特徵，將未被髮掘的優質歌曲和即將發行的新歌進行精準分發。在QQ音樂現有的3500萬曲庫中，通過人工智能技術發掘了10萬首優質歌曲，精準分發到不同圈層的用戶。同時，QQ音樂平臺每天有3000首新歌發佈，經人工智能每天精選300首優質歌曲，由編輯人員再進行“優中選優”，讓歌曲在用戶中更受歡迎，這類歌曲已實現播放量為原來的108%，播放時間增加了25%。同樣地，全民K歌平臺每天可以生成千萬條UGC，人工智能每天精選80萬條UGC，通過智能推薦分發給適合的用戶，精選UGC的播放時間和粉絲轉化均增加了20%。
（3）在騰訊音樂內部，酷狗音樂、酷我音樂和 QQ 音樂的目標用戶群體有一定差異，有較強年齡和地域特徵互補性。從年齡角度看，酷狗、酷我吸引較高年齡段、消費能力較強的用戶，QQ 音樂吸引全年齡用戶。從區域角度看，酷狗音樂在華南地區明顯佔優，QQ音樂在華東、華北地區佔優，酷我音樂在西南、西北地區佔優，構成了區域互補性；從城市角度看，酷狗音樂在一線城市（尤其是北京、上海）處於相對弱勢，QQ 音樂在一線城市稍強。騰訊音樂最大的競爭對手——網易雲音樂，主打情懷、滿足一部分人的需求，以一二線城市為大本營。但是，隨著網易雲音樂用戶基數的擴大，也不可避免地會沖淡原有的社區調性。
（4）騰訊音樂的戰略佈局圍繞著粉絲經濟，酷狗直播每天通過各種榜單、活動創造網紅，並且給予網紅轉型為專業歌手的機會；騰訊視頻培養的偶像藝人均在QQ音樂獨家發行數字專輯。
「維度四：融資路徑」
2017年12月，瑞典音樂流媒體公司Spotify Technology SA斥資9.1億歐元（11億美元）收購了騰訊音樂9%的股份，據此計算，彼時騰訊音樂的整體估值約合123億美元。2018年3月和5月，騰訊音樂分別獲得來自PAG太盟投資集團、中投中財基金、盈港資本等投資機構的投資。2018年10月上市前騰訊音樂又獲得華納音樂、索尼音樂娛樂投資共2億美元。
「維度五：發展前景」
騰訊音樂圍繞本土用戶的音樂娛樂需求打造出了覆蓋廣泛、功能多樣的產品矩陣。4款APP 分別卡位音樂流媒體和音樂社交，吸引超過8億月度活躍用戶，並通過彼此導流和交叉變現實現協同。此外，公司擁有的音樂曲庫、版權數量以及質量均高於同業。基於在版權保護、用戶觸達等方面超人一等的實力，公司也成為音樂版權方不可或缺的合作伙伴。而中國在線音樂行業經過15年的發展，已從版權之爭為主導的“上半場”進入了以行業生態構建、差異化產品競爭的“下半場”。市場狀態趨於飽和狀態之際，在線音樂平臺出現梯隊分化，頭部平臺地位逐漸鞏固。在未來，騰訊音樂的規模效應將會進一步加強。
「奧平論騰訊音樂」
騰訊音樂是“一站式”的音樂娛樂平臺，它構建了一個完整的音樂社交娛樂生態圈，為用戶提供包括“發現、聽、唱、看、演出、社交”在內的多元娛樂服務，滿足了用戶的音樂社交娛樂需求，吸引海量用戶深度參與。這樣多元化的商業模式，是Spotify、Apple Music等音樂流媒體不具備的。騰訊音樂的成功上市，更是證明了它所創造的社交驅動、一站式音樂娛樂的商業模式，正在被資本市場認可。資本所認可的，不僅是一個集團公司，更是來自中國的一種新商業模式。未來，伴隨著AI、5G等技術的革新，用戶對音樂延伸的服務場景會有更多需求。騰訊音樂將會不斷拓展音樂生活的邊界，打通更多服務場景，在音樂+智能硬件、音樂+汽車、音樂+穿戴設備、音樂+線下體驗等四大領域佈局，為用戶提供更多創新的體驗。
部分數據及資料來源：艾瑞諮詢、國金證券研究所、天眼查。
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