文旅融合，不存在誰唱主角的問題。大家關切的可能是：文化和旅遊部門從機構到體制已經結合，但裡外兩層皮，從沒有暗生情愫。文旅融合，先要找準融合點，這個融合點就是生活。因為文化藝術來源於生活，是把原本活脫脫的生活藝術化；而旅遊是體驗一種不一樣的生活，是去尋找一種原態的、活脫脫的生活。那麼，這就好辦了，將文化還原生活原來的樣子，就是一種旅遊體驗。生活也罷，文化也罷，都是背景；交通也罷，服務也罷，都是條件。只有旅遊者才是主角，旅遊要讓主角感到舒服。休閒度假必須要有文化的融入，才能昇華到精神層面，才能怡情養性。觀光看景需動，休閒遊樂可鬧，康養度假宜靜，這也是一個文化層層遞進的過程。
來源：新旅界（LvJieMedia）
“文旅融合”已經提出兩年多，然而在旅遊行業，“文化”依然是讓業界有些困惑：文化是什麼？文化怎麼做？遊客是否願意為“文化”買單？這些問題還沒有得到很好的解答。文化和旅遊之間還存在一層看不見的隔膜。
政界人士談起旅遊喜歡強調文化，要打造弘揚某某文化，用特色文化吸引遊客。企業界人士也談文化，但相比文化，企業界強調更多的是體驗，主張以優質體驗來吸引遊客。這種差異的原因，一方面是由於政界不做具體事務，只從宏觀上把控方向，企業則需要完善具體細節。另一方面，或許是更重要的原因是，企業更貼近遊客的真實需求，遊客端反饋過來的需求不是文化，而是體驗。
是的，現階段大部分遊客真正需要的，不是所謂原汁原味的文化，而是良好、便利、有獲得感的旅遊體驗。
故宮
近幾年，不管是傳統景區還是新興文旅項目，都是在圍繞體驗做文章。例如，故宮前院長單霽翔在他的任內，將故宮可遊覽面積從不到50%擴大到80%；增開購 票窗口、調整入口位置，將排隊買票、入場的等待時間從1小時壓縮到5分鐘；在故宮內增添1400把椅子，讓遊客不用坐在地上；重新鋪設故宮路面，既美觀，又方便輪椅、嬰兒車等通行。這些全是改善遊覽體驗的舉措，真真切切為遊客著想，效果立竿見影。這使故宮贏得“親民”的形象，也使單院長廣受遊客和網民的愛戴。至於故宮所代表的皇家建築文化和歷史文物，絕大多數遊客就看個稀奇，並不真正感興趣。
故宮方便遊客歇腳的椅子
在我看來，體驗方面的升級，是近幾年乃至今後一段時期內的“主旋律”。這是市場力量所決定的，中國旅遊業此前的體驗比較落後，服務不夠人性化，產品品質也不高，如今遊客的眼界、消費力都比此前大幅提升，期待更好的服務和體驗也是理所應當。
說好的文旅融合，如今市場只要體驗，不關心文化，哪怕是很多強調特色文化的目的地，也僅是將文化作為一種宣傳標籤，並未觸及文化的核心。產生這一現象的原因很複雜，首先我認為這不是文旅行業的自身問題，文旅行業擅長的是營造場景、提供服務、創造體驗，“做文化”不是文旅人擅長的。文化的問題，還是出在整個社會和文化自身。
文化自身方面，雖然我們有燦爛的文化，這些都是好東西，我們也提出了“文化自信”，從主流思想層面肯定了自身的文化。但是，我們的文化存在一個問題，就是它跟我們當今的現實生活的聯繫不大。一個和現實生活沒有關聯的文化，就是一種“死”的文化，註定很難受到大多數人的。
雅典的帕特農神廟
與故宮形成對比的是，雅典的帕特農神廟。同樣是建築遺產和旅遊勝地，帕特農神廟所體現的建築文化，至今仍在深刻的影響全世界的建築。帕特農神廟大量應用黃金分割比例原則，它的長寬比例，立柱的高度與整體高度之比，處處都符合黃金分割，它的立柱樣式影響了羅馬、中世紀、文藝復興時期乃至現代建築，至今依然不斷被全世界模仿學習。例如我國的人民大會堂，其設計理念就部分受到帕特農神廟的影響，採取類似的立柱和比例，凸顯一種莊嚴、肅穆之美。
人民大會堂
我國至今還有很多歐式小區，採取古希臘、古羅馬的設計風格和立柱樣式，以裝點氛圍和彰顯檔次。很多現代建築不再需要實體立柱，但也會將柱式做成裝飾，以此起到類似的分割空間、烘托氛圍的效果。這樣的建築文化，它是活的，它依然在指導我們的生活。
美國華爾街，右邊建築直接採用希臘柱式，
左邊建築將希臘柱式進行現代化
大師們深刻研究了怎樣營造一種優雅、和諧、莊重和神聖的感覺，這些探索至今仍在影響我們的生活。
盧浮宮內部的壁畫和雕飾
為西方的美學設計提供了源源不絕的範式和靈感
任何時候一種文化的流行，必然是和現實有緊密聯繫，它存在於我們日常生活，並且一定程度上能夠指導我們的生活方式。例如一個漢服愛好者去看我們古代出土的服裝，去看金鏤玉衣，其激發的興奮之情和普通遊客去看，想必完全不一樣；一個古建築愛好者去看原汁原味的唐代建築五臺山佛光寺大殿，他必然不會嫌棄交通不便。
但這樣的愛好者畢竟是小眾群體，對於大部分遊客，傳統文化和他的生活並沒有什麼關係，沒有關係那他為什麼要喜歡呢？故宮一年接待1900萬遊客，有多少是喜歡皇家建築文化去的？他們可以衝著權力中心“金鑾殿”去，可以衝著影視劇裡的康熙爺、乾隆爺、慈禧太后去，可以衝著巨大的名氣去的，名氣大意味著“最好的東西”，權力中心、影視劇和“最好的東西”與他們生活的聯繫顯然比建築文化更緊密。因此多數遊客不關心故宮文物和文化上的挖掘保護，他們更喜歡故宮遊覽體驗更好一點，少排隊、有椅子、人性化。
那麼文旅融合，什麼時候文化能真正成為旅遊的靈魂？我認為，這是一個漫長的過程，遊客對體驗的期待仍然會延續一段時間，等品質良好、服務周到、供給多樣的旅遊體驗唾手可得的時候，相信很多遊客的注意力會聚焦到文化內涵上，開始尋求心靈上和精神上的觸動和滿足。
來源：新旅界（LvJieMedia）
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