王傑家居思維：疫情下的2020年，當體量龐大卻相對傳統的家居行業，與短平快、輕鬆氣息濃厚的短視頻相遇，在擁抱新潮之餘，家居品牌應該怎樣藉助平臺和媒介挖掘新的發展支點？在向以抖音為代表的短視頻平臺“進軍”的同時，家居品牌遇上了新問題，那麼如何創作出真正讓大眾喜愛的內容，並且成功提高品牌知名度，形成傳播效應呢？
抖音，到底帶來了哪些變化？
截至2019年7月，字節跳動旗下產品全球總DAU超過7億，其中抖音DAU超過3.2億，已經成為品牌爭奪的關鍵戰場。抖音作為短視頻營銷主陣地，而內容營銷的成功也決定著品牌整體營銷的成功。在談論創意之前，就必須先明晰平臺特性，以及它到底帶來了哪些變化？
從創作生態角度說，抖音平臺上隨時都可能爆發一場“全民創作接力”，關鍵詞：隨時、全民。因為爆點難以預料，所以人人都有機會成為那個“開端”，而一旦爆發，就會在社區中呈擴散式傳播，這樣的創作是去中心化的。
扁平的創作生態造就了前所未有的“本我級表達”，由傳統的公眾語境、社交語境，一躍進入了以自我為中心的表達，用戶已經成為內容的主人，不再被動接受內容，卻反而比以往更加主動尋求內容，且具有主動產出一流內容的能力。
與此同時，內容型社交成為社區的主流社交模式，從“吳亦凡，我是李雪琴”收到本人回應，到“天天小朋友”與李佳琦在社交平臺上你來我往“過招”，再到#羅志祥會來評論 的話題抖音走紅……這種素人發佈內容，召喚明星互動的全新社交模式讓不少人感到新奇，但在抖音，這會越來越“常態化”。
同樣，曾經高高在上、只管輸出產品信息的品牌們，在全新的傳播語境下也需要改變營銷口徑和傳播方式：用戶與品牌的距離無限拉近，已經可以進行本我層面的交流，製造更深層次、更穩固的交流。
正因為創作生態、傳播語境、社交模式和審美體系等層面發生了深刻變化，才形成了抖音氣質鮮明的平臺文化。於用戶而言，這意味著真摯誠實的自我表達、無拘無束的樂觀嚮往和一種平等切近的年輕姿態，而落實到品牌傳播層面，則是“品牌姿態的真切化，傳播內容的娛樂化，聲畫審美的年輕化”——這就是被營銷行業廣泛談論和解讀的“抖音範兒”。
抖音上的內容廣告該怎麼做？
那麼，落到家居行業短視頻創意的實際操作中，又有哪些切實可參考的建議？抖音上的內容廣告到底應該怎麼做？一條根本原則在於：“在抖音，廣告應該成為有價值的內容。”
如何讓廣告本身變成有價值的內容？在抖音平臺，廣告應當提供知識價值、審美價值、娛樂價值、情感價值、社交價值，讓用戶覺得好用、愛看、有趣、心動、想玩。這幾個價值，能提供其中一項，都足以讓內容變得受歡迎。如果能滿足幾項，成功幾率就更大。正是在這些價值引導下，用戶才能順利完成從觀看、參與到轉化的全過程。
透過抖音上的鏡頭，往往能看到品牌的另一面，在拍攝手法方面，王傑家居思維建議“用工藝品的格調，包裝家居產品”。畢竟，這是個“看臉”的時代，那些看起來廉價的產品往往讓人斤斤計較，而看起來高級的產品，讓人心生嚮往。拍攝短視頻時，除了基本的產品介紹，不如為消費者們營造一種關於理想之家的別樣氛圍。又或者“把產品點埋在情節裡”，賦以單純的廣告簡短緊湊的劇情，不僅能讓內容從信息流中脫穎而出，也能讓產品被更好地記住。
抖音的名字，叫抖“音”。音樂是必不可少的內容成分，也有可能成為品牌制勝的關鍵。在抖音，一首好聽的廣告歌，總是不會被用戶拒絕。一首融入產品點的好歌，還能有效軟化信息，更易被人接受。在抖音上做家居品牌營銷，音樂也是必備包裝手段之一。
在故事設置方面，真實也必不可少。不妨真誠地展現設計師、總經理甚至董事長的理念和故事，因為人與人之間的交往，相較於人與物的交往，更有溫度、更能產生認同。品牌精神聽起來很空，但一個有血有肉的人，一個有溫度的故事，能讓消費者更好地理解品牌主張。對於家居品牌來說，實用主義產品，更適合極簡主義廣告，用最簡單、效率最高的方式讓用戶記住品牌，這才是最聰明的做法。
另外，每一個節慶時機——父親節、母親節、畢業季、開學日……都是全民情緒發酵的時間點，也是商業爆發的重要增長點，需要品牌給予特殊關注。在內容輸出的過程中，要儘量把品牌要說的話變成用戶要聽的話，讓廣告變得不像廣告，比如拿看似普通的產品，去做一些不普通的事兒，只有觸及產品和行業的極限，才能留下別具一格的印象。又或者，品牌大可以參與到抖音熱梗的創作與發展中去，能很快就能和用戶打成一片，迅速化解代溝。歸根究底，用戶喜歡、滿意才是硬道理。
此外，品牌在抖音創作內容時，常需和達人合作。然而，達人在輸出內容的過程中“不聽話”，成為擺在品牌面前的難題。就此情形，與其試圖完全掌控和操縱達人，不如留給達人充分的創作空間。畢竟沒有人比他們更能知道，他的粉絲們喜歡什麼樣的內容了。
王傑家居思維結語：在深耕內容創意的同時，家居品牌還可以打造自己的抖音藍V，利用優質內容進行粉絲轉化，沉澱私域流量，開闢品牌專屬營銷領域。
閱讀更多 王傑家居思維 的文章
