新冠肺炎疫情爆發以來，中國最大力度全體動員，投入到空前的戰“疫”中，可以說，這場戰“疫”調動了中國的各界力量。這其中，廣告人也在行動，中國的公益廣告在宣傳防控知識，穩定群眾情緒，弘揚正能量，推動和正確引導全社會積極做好疫情防控工作等方面發揮了重要作用。總體來看，疫情發生以來，中國的公益廣告呈現出如下特點。
主體：數量龐大、投放次數多
此次疫情題材的公益廣告數量龐大，尤其是短視頻類公益廣告，觀看次數多。根據國家廣電總局數據統計顯示，疫情爆發初期，在1月25日至31日（初一至初七）春節期間，中國各級播出機構共製作主題公益廣告近3萬條，播出400餘萬條次，總時長超300萬分鍾。
疫情期間，國家廣電總局在公益廣告的製作和播出上，發揮了重要的指導作用。通過了一系列措施，如從各地各機構經篩選報送的600餘件疫情防控公益廣告作品中，精選11批共68條優秀作品列入“全國優秀公益廣告作品庫”，供受眾們免費下載，截止目前，各機構的下載總量已近10萬次；其次，還大力推動全國有線電視網絡、互動電視平臺、移動電視平臺等播出公益廣告，最大程度提升疫情防控公益廣告的傳播效果。
此外，一些廣告協會等組織也積極行動，在這場戰“疫”中也起到了重要的宣傳和鼓舞作用。如中國廣告協會和國家衛健委聯合舉辦了“抗擊疫情公益廣告行動”，目前已有超過400個廣告公司參與，覆蓋了全國313個城市，有120萬個以上的廣告點位發佈。公益廣告製作主體也從最初以廣播電視播出機構為主，發展到各新媒體平臺、各節目製作機構乃至各社會機構、各團體和個人的廣泛參與，很多廣告經營者也都投入了這場戰“疫”。
渠道：各方參與、主流媒體引導
疫情期間，中國公益廣告投放量大，總體來看，主流媒體發揮了引導和中堅作用。以主流媒體為核心，吸引了快手、抖音等新媒體平臺積極參與，形成了同頻共振的積極效應。
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省級廣電發揮了主要作用
疫情初期，在宣傳抗“疫”、使防控疫情知識深入人心的過程中，各省的廣播電視播出機構發揮了主要作用。原因不言而喻，春節期間，人們居家期間，以客廳場景化為主的電視發揮了最主要的宣傳功能。如福建省廣電機構從疫情爆發至2月3日，6個頻率共播出防疫公益宣傳片共計3354條次，10個電視頻道播出防疫公益宣傳片2306條次；陝西全省播出機構共製作疫情防控公益廣告1205條，播出國家廣電總局推薦和全省自制的公益廣告累計時長125066分鐘；吉林廣播電視臺每天播發電視公益宣傳片200餘次，音頻公益宣傳380次，播出滾屏字幕9000餘條次；北京廣播電視臺製播45條公益廣告,市區兩級電視臺累計播出30000條次，新媒體平臺累計點擊量突破1億次。可以說，在這次疫情期間，各省廣電機構推出的公益廣告，起到了主要的宣傳作用。
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各級黨報起到輔助作用
當前新媒體發展迅速，紙媒市場下滑較快，雖然紙媒的傳播力不如新媒體和廣電機構，但在這次疫情期間，在深度宣傳等方面，紙媒尤其是黨報黨刊也起到了重要的輔助作用。疫情爆發以來，《湖北日報》以“眾志成城堅決打贏疫情防控阻擊戰”為主題，進行了連續的專版報道，共刊發了近千篇的圖文報道；《江西日報》推出了“戰疫情 克時艱”特別策劃；《浙江日報》從1月26日開設專欄《全力打好疫情防控硬仗》以來，每天至少用3個整版刊發疫情相關文章等。這些省級黨報通過開設專欄、專版，充分發揮報紙的權威性和深度性優勢，起到了重要的輔助宣傳作用。
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新媒體平臺各展其長
疫情爆發以來，國家廣電總局組織騰訊、優酷、愛奇藝、快手、抖音等新媒體平臺，設立了防疫公益廣告專區，累計點擊量超1.5億次。據數據顯示，1月25日至31日（初一至初七），全國新媒體平臺播出疫情相關作品累計點擊量近2億次。而在1月到3月期間，北京臺“時間視頻”發佈量超過5800條，江蘇臺“荔枝新聞”發佈量約7400條，分別吸引了4.3億+和1.7億+的流量；其中兩者發佈的疫情相關短視頻累計共達到3200條，共吸引了5億+的流量。
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媒體融合更加凸顯
傳媒技術的不斷迭代，加速了媒體之間的融合趨勢。這次疫情期間，部分公益廣告在新媒體平臺的傳播效果，甚至遠遠超過了傳統媒體，一些傳統紙媒也紛紛入駐抖音等新媒體平臺。如湖北日報官方抖音號推送了大量的原創視頻，截止2月17日，湖北日報新媒體平臺綜合瀏覽量超過60億，其中10餘條短視頻瀏覽量超過1億次；浙江日報“天目新聞”推出《危重病人拔管後緊緊拉住醫生的手，艱難地說出了這四個字：“打倒病魔”》短視頻後，在10天之內，#危重病人拔管後緊拉醫生的手#話題，在微博上的閱讀量超過2億，話題討論量達2.2萬，由“天目新聞”製作的疫情短視頻瀏覽量突破2000萬；《大眾日報》則通過客戶端渠道，發佈疫情圖文報道、漫畫、H5、AI播報、短視頻等各類新媒體產品，全網點擊量已超4億次。通過媒體融合，傳統媒體建立起多形態、廣覆蓋的傳播矩陣，更加直觀、客觀地面向公眾解釋與分析疫情發展，普及防疫知識，增強了傳播效果。
內容：注重細節、情感要素明顯
這次疫情期間的公益廣告，與以往重大突發事件的公益廣告相比，又有很多新的特點。最明顯的特點即是注重細節內容，情感要素更加明顯。
公益廣告的基本功能是新聞性和服務性，在以往重大突發事件中，公益廣告都是在滿足這兩種基本功能的情況下，進而展現某種主題，達到對全社會的道德和思想教育作用。然而此次疫情期間的公益廣告，其服務性和新聞性卻偏弱，取而代之的則是情感性因素。如軍隊醫療組乘專機馳援武漢時，一張軍人（女）為女兒的擦淚圖在網絡上引起瘋狂轉發，隨後也被製作成了公益圖文，在媒體的報道下，引發全網瘋狂轉發，有力地展現瞭解放軍保障人民生命安全，關鍵時刻“靠得住”的本色，為鼓舞人民堅定信心，打贏這場戰“疫”起到了重要的“定心丸”作用。這些公益圖文之所以能引起網友大量轉發，原因不難理解，因為都是充滿情感的最真實的故事，讓人看後禁不住淚目。
其次，這起疫情期間的公益廣告，比以往也更加註重細節。換句話說，在以往的突發事件中，公益廣告大多數都採用宏大的敘事手法，往往從大視野下著手。而這次疫情公益廣告卻改變了宏大敘事的基本路子，反而轉向對細節的把握，可以說，以小見大是這次疫情公益廣告的又一特點。最典型的例子就是疫情期間，在網絡上被瘋狂轉發的最美逆行者“白衣戰士”的公益圖文。這些公益圖文廣告雖然表現要素不一，但都有共同的特點，即都從細節處展現最美逆行者的風采，如著力表現“白衣戰士”們摘下護目鏡和口罩後，臉上遍佈的壓痕和皺紋。通過展現臉上的痕跡這一細節，完美廣大醫護工作者在疫情期間高尚無私，受眾在看過後也極易被這種人間大愛所震撼。
效果：“刷屏”效應、引發全民參與
藉助互聯網的巨大傳播優勢，疫情期間，一些公益廣告引發網友的瘋狂轉發，形成了“刷屏”效應。從傳播效果角度來看，這次疫情公益廣告與以往公益廣告最大的不同，即是此次疫情期間，出現了一些“刷屏”效應的公益圖文，引發了全民參與，這在以往公益廣告中較為少見。
就“刷屏”的公益圖文廣告來說，如此前的一組擬人化的圖文廣告，每個廣告的頁面都豎向一分為二，一邊是武漢熱乾麵，另一邊是全國各地的美食。該組廣告語如“我在廣西，廣西桂林米粉為武漢熱乾麵加油”“我在福建，沙縣拌麵給武漢熱乾麵加油”等，這些公益廣告藉助互聯網的傳播優勢，引發網友的大量轉發。與此同時，網友們在轉發時還自動搭配上自己當地的美食，然後共同組成新的廣告語，進行二次傳播、多次轉發，形成了“刷屏”效應。
還有一些“刷屏”公益廣告，因為充滿情感因素，或引起公眾的心理共鳴，或拉近了公眾的心理距離，從而引發大量的轉發。如疫情期間，國家衛健委高級別專家組組長鍾南山院士的一張含淚哽咽表情，被製作成公益圖文，一時間衝上微博熱搜，在微信朋友圈也引起大量轉發，引起了全民關注。究其原因，就是因為這些公益廣告中充滿了人性化的情感符號，直擊人心，讓人看後淚目，形成強烈的心理衝擊效應。
這次疫情對戶外廣告的衝擊較大，很多戶外廣告甚至一度銷聲匿跡，戶外公益廣告投放產生的宣傳效果也大幅減弱。但也有個別媒體，在政府相關部門的指導下積極佈局，逆勢而上，起到了較好的傳播效果。如面對疫情衝擊，河南省鄭州市委宣傳部深入調研，指導鄭州報業等媒體在省會鄭州奧體中心、鄭州福塔、鄭州南站等重要場所，相繼投入大量的LED高清大屏公益圖片，“鄂止疫情，豫你同行”等廣告語朗朗上口，引發媒體關注，產生了一定的宣傳效果。
總體而言，這次疫情期間的公益廣告，在數量上基本滿足了實際宣傳的需要，在激發全民戰“疫”熱情和普及防疫知識等方面，發揮了獨特的宣傳作用。但是，現象級的高質量的公益廣告還不多。換句話說，“有數量、少質量”依然是目前疫情公益廣告的現狀。因此，還需要多方同心協力，製作出更多更優秀的公益廣告，強信心、暖人心、聚民心，助力打贏這場人民戰“疫”。
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