憋了兩個月，終於可以花錢了
過年在疫情影響下，很多消費性場所都不開門，網購以後每天望穿秋水等待著盼望著發貨的消息，朋友聚餐沒了，買點年貨排隊，去超市要限流，菜市場門口的大爺都拉根繩，不測溫絕不放行。就算是這樣也早早的就會關門。但是國內的yiqing已經逐步過去，包括四川的麻將館已經允許重新開業了，貴州旅遊區的餐館也已經營業，多地也推廣了2.5天彈性工作制，南京等地也下發了消費券。這一切的政策都是為消費復甦做準備，消費行業迎來利好。不得不感慨良多，總算有花錢的地方了。
從全民宅開始，這次yiqing對消費的影響也是極其嚴重的，一季度電影票房幾乎全軍覆沒，疫情大規模防控下的人口流動減少也導致線下旅遊、餐飲服務在春節期間大量的取消，汽車、家電銷售大幅下滑。而展望二季度，春暖花開時，消費板塊迎來複蘇的契機。隨著國內戰疫取得階段性勝利，復工復產的推進，經濟活動的增加有望帶動家庭消費需求的改善，疫情日漸得到控制，也將會為居民部門消費活動恢復正常創造越來越有利的條件，相關企業也有望在此時迎來一部分超額收益。 近期，各地紛紛出臺提振消費政策，有望拉動消費增長。而且近期消費股的超跌與海外市場劇烈波動、外資大量拋售資金流出A股有關。2月21日至3月19日，陸股通累計流出資金1021億元，之前受外資青睞的各類消費品龍頭均遭到拋售，出現較大跌幅。海外資金為應對流動性危機而對A股消費龍頭的大幅減持，正為內資重新提高對消費股的定價話語權提供了契機。
消費行業在疫情擴散高峰期的表現相對較差，短期市場情緒快速釋放後，超跌幅度大的消費行業會出現一輪明顯的反彈行情。但這一輪補漲行情是短暫的，隨著疫情逐步穩定，市場從擔心疫情對經濟的影響有多大，到證偽疫情對消費的長期影響，消費板塊在整體行業超額收益的排名將逐漸上升，整體存在向好的預期。
家電行業再一季度內銷面臨疫情對線下零售的衝擊，以及地產銷售和竣工下滑導致的需求延後。通過奧維監測數據，我們估計單季行業規模有30%左右同比下滑，小家電品類由於線上佔比更高，穩定性更強。而出口業務方面，疫情在海外擴散，從2020年二季度起海外訂單有下行壓力，但考慮龍頭產能恢復領先，獲取訂單能力更強，下滑幅度或可控，結合利潤比重，預計出對全年業績的影響幅度在5%以內。
疫情的發生，對於龍頭企業來說，僅僅是一次衝擊，不但沒有改變全年"競爭"這個關鍵詞，還直接強化了"競爭"，間接倒逼了"改革"。動銷和增長的壓力會使得龍頭繼續強化在空調領域的價格競爭，且格局收緊的趨勢會向冰箱、洗衣機、小家電等品類蔓延。而疫情對線下渠道的衝擊也間接上倒逼龍頭更多發力線上的新興渠道。從中長期視角看，疫情衝擊終會消散。國內市場在疫情衝擊和龍頭主導的競爭洗牌後，集中度將有增無減，依舊是黃金賽道的頂尖玩家。海外市場，全球家電生產和研發向國內集中趨勢亦不會改變。
國內部分產品產能的全球佔比
我們認為家電做為剛性需求的功能性產品，短期內受到疫情的影響需求只會延後，但不會消失，預計在疫情緩解後，需求會逐步出現補償性增長。而龍頭在增長壓力下競爭策略不約而同的收緊，行業格局才是基本面表現更重要的錨定。龍頭和二線品牌之間的業績分化也將繼續拉大。但在行業價格競爭後，中長期看，龍頭主動重塑格局將帶來行業集中度的進一步提升，進一步加深優勢和護城河。
A股的相關企業：
美的集團：公司產品覆蓋面廣，有利於其佈局一站式智能家居解決方案。市場佔有率高，冰洗空市佔率均為行業第二位。
老闆電器：廚電行業龍頭之一，佈局高端廚電，享受廚電消費高端化趨勢帶來的業績增長。
格力電器：公司為國內空調行業的標杆企業，具有強大的品牌優勢。空調行業的高毛利特性也使公司具有較強的盈利能力。
海爾智家：白電行業三龍頭之一，佈局國際化和智能家居較早，海外營收穩步增長，但今年受疫情影響海外業務的增速或將放緩。
蘇泊爾：其母公司為Groupe SEB，是全球知名小家電及炊具製造集團，蘇泊爾自身也是國內知名的綜合性大眾家居用品品牌，是中國炊具行業首家上市公司。
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