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作者 | 小高老师
公司 | 小高科技有限公司
“快消品卖货”和“餐企卖饭”在某些角度上是相通的，底层逻辑都是找准赛道，做好产品，把故事讲得深入人心......
钟薛高靠着这三件事，面世半年就在天猫上获得品类销量冠军，连续两年火爆电商平台。
在已经落幕的“中国餐饮创新大会”上，其创始人林盛向大家分享了品牌从“网红”走向“长红”的秘诀。
林盛说到，“钟薛高是头头是道投的最年轻的公司，从成立到现在8个月，产品上市到现在大概是7个半月，虽然是初出茅庐，但我们也取得了一定的成绩。
大家可以看一下，我们的第一个方法论，我们清楚的认知到，在这个时代，网红是通往品牌的必经之路。五年前还存在一个鄙视链，做品牌的都觉得自己是品牌，跟网红不一样，很典型的鄙视草根的做法。现在这种争论越来越少了，很多品牌都在想怎么把产品、内容打造成网红。
在这个问题上，我们的认知是，必须先网红，再从网红通往品牌。今天做任何一个消费品，必须要流行，这是生存之道。但也一定要小心流行。我们每天都能看到大量的新品牌拔地而起，同时也有一大堆的品牌在迅速地没落。所以要小心流行。
什么叫小心流行？一定要清楚地认知网红不是目的。很多品牌把网红当成目的，这一点是很可怕的。其实大家应该清楚，网红是一个必经之路，但红了以后，你要想的是怎么往下走。”
打造一个网红其实很简单，我们有三种途径：
第一，产品突破。你是不是可以做出一个不一样的产品，不管是外观不一样，还是实质不一样，还是价格不一样，只要是能颠覆大家传统认知的产品，就很有可能成为网红。
第二，内容突破。我们最清楚的像杜蕾斯，今天很少有人来说，杜蕾斯和冈本哪个更好用？这个话题已经辩了十年了，已经辩不出结果了。可是大家都很清楚，杜蕾斯的微博做得很好，也就是说你要在某个阵地上内容做得很好。
第三，还有更简单粗暴的方式——外围造势。找人排队，找水军，找大量的博主、主播，给品牌贴金。我不想站在道德的高度讨论这个行为，我认为这就是个商业行为，一个品牌需要达到什么目的，在不伤害别人利益的情况下，可以适度的采用各种手段。
打造一个流行的产品，在这个时代并不难，以上三点做到任何一点，都可能会让你流行起来。
前两年，市场上出现了一批做小吃升级的新品牌，把在街边售卖的小吃零食搬进Shopping Mall，其中不乏豆浆油条，炸串串，花甲粉丝这样的品类，一经面世获得广泛关注，其中不少品牌还获得了资本的青睐。
钟薛高创始人林盛认为，中国餐饮绝大多数机会来自“存量市场”，找到了“存量市场”，踩准了赛道，之后再去做“差异化”成功几率将大大提高。
比如，今天市场出了某品牌的酸奶，从理论上讲，这个酸奶不会增加消费者每天喝酸奶的频次，也不会让消费者改变环境去喝酸奶，但有什么办法让消费者选择你，这就是典型的“存量市场的替换型机会”。
从改变“场景”入手，西贝把酸奶做成“甜品”，开了酸奶屋；乐乐茶把奶茶店做成“试验室”，开出“珍珠奶茶制茶乐园”。
转变为“仓储式购买”
过去冰淇淋的消费场景是街边随机零售，一次只能卖一只；但随着家庭生活水平提高，吃零食、囤货的习惯养成，中国家庭的“零食篮子”越来越大。
所以钟薛高提高客单价的办法是：把“单只购买”的消费行为，转变为“仓储式购买”。
过去，街边随机零售场景下，你很努力讨好一个消费者，5分钟哄高兴后，他觉得不错买了一只冰淇淋。但在家庭场景下，因为它是“储备式消费”，更多的通过线上电商来完成。
这种“打包卖套餐”的思路在餐饮业也较常见，快餐的菜单中，多以套餐形式售卖，同样是做“一次决策”，套餐能“让消费者看着实惠，又能明显拉高客单价”。
用“柔性品牌策略”收获更多消费者
前30年，中国无数品牌都在讲“定位”，就是说一个品牌要有自己的“人设”。
但问题是：“我们看自己”和“别人看你”是存在巨大落差的。这种情况下，即便有了品牌定位，它失败的概率也同样很大。
“人设”这件事不应该由品牌来说。因为，你认为的“人设”，就算是对的，但未必对消费者来说是有益的。
林盛说，“我们把自己想象成柔软的球，这个球形只有边界，没有核心，我们不去试图证明我们是谁。”
正因如此，钟薛高和各种品牌玩跨界就不会显得违和。 和哈雷摩托联手，玩“机车风”；和故宫做文创合作，走“文创风”。
这和喜茶的多行业跨界玩法如出一辙，和卖衣服的太平鸟跨界，和做化妆品的玛丽黛佳、倩碧跨界，还和护肤品百雀羚跨界......
林盛发现：“柔性品牌策略”更适合这个时代。品牌能用不同的标签，黏住不同标签下的消费者。
“我们从来不觉得喜欢机车风的就不一定喜欢文创，喜欢文创的一定不喜欢妩媚和妖艳。因为一个人身上永远也不是只有一个特性，那为什么品牌非要给它定一个调调呢？”
结语
餐饮人小心掉入“差异化陷阱”中
人人都想做出足够与众不同的产品，让人眼前一亮，但一味强调“差异化”是有风险的，这几点尤其都值得注意：
其一，不要为了“差异化”而去做“差异”。很多人做产品、做品牌总会先想如何和别人不一样。你只要出发点是这么想的时候，你就已经开始走到邪路上了。
像不久前出现的奶茶火锅，虽然在餐饮业是绝无仅有，但它红的期限和消费者的反馈如何，还有待讨论。
其二，不要做“自以为是的差异化”。 很多餐饮老板觉得自己无所不能，但实话实说老板们的认知有限。就说“流行”这件事，很多流行可能已经“泛滥”了，走到流行的尾巴上了，那就不要再去追了，千万不要自以为是。
最后，如果所有的“差异化”只是建立在包装、感官、视觉、味觉和一个概念上，那这种“差异化”永远不会长久。这是做“网红店”的做法，而不是做“品牌”的做法。
如何做好消费品，这个时代只有两个方法:
一是把产品做到极致。有非常强的功能壁垒，比如吃了就可以年轻永驻；二是以快打快。我们如何面对这个变化快的时代，有一个办法就是以快打快，不断地变内容和产品，走到消费者前面，让他永远觉得你是新鲜的。
所以要么极致，要么迭代，因为只有这两种，才会让你成为不可替代的。
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關鍵字: 伴随成长的中国味品牌 酸奶
