從戰略定位到戰略落地，或許是世界上最遠的距離。
從事品牌營銷20餘年來，我在這一行看了太多、太多的企業花費巨資，請了諮詢公司，耗時耗力、辛辛苦苦制定的戰略，到頭來，卻發現戰略始終落不了地，白忙活一場。用2019年流行的一句話就是，落地真的“太難了”！
事實上，很多中小型企業在落地的過程中，迫於能力不足和團隊不足，所以常常遇到資源不到位、落地不乾脆、做事稀稀拉拉、拖拖拉拉的現象出現。毋庸置疑，品牌營銷的落地效果在落地過程中大打折扣。那麼，導致戰略落地“想象很豐滿，現實很骨幹”的原因到底是什麼？如何才能快速實現戰略落地呢？
通過二十幾年的商業實踐，我們總結歸納，提出了“關鍵點落地”方法論。本質是，找到自身的差異化戰略定位的同時，
在落地過程中，排除企業經營過程的諸多的假動作、廢動作，找到制約增長的核心問題，聚焦決戰的戰場，讓企業的有限資源，能夠朝著一個陣地、一個城牆口衝鋒，並且堅持重複，最終撕開一條口子，建立起消費者認知！關鍵點落地，其背後本質是“舍九取一”。從這個意義而言，它不僅僅是方法論，更是哲學思想。
01
定位再好
沒有足夠資源推動，等於零
眾所周知，我們處於信息大爆炸、環境大競爭的時代，很多企業經常做了一大堆“花活”，看似眼花繚亂，實則沒有一個動作讓消費者有記憶，本質是在任何一個點上，都沒有打透，這對於成長型企業來說無異慢性自殺，是巨大的浪費，更是犯罪，會丟失重要的時間窗口！
用100%的力量，幹5%的事情。
正確看待企業成長的過程和企業的能力圈，是關鍵點落地的核心。對於一個成長型企業而言，要解決的問題非常之多，有很多問題，今天解決不了，有很多問題，不是問題。正所謂，大道至簡，最核心的問題只有一個，找到這個核心問題，就是牽住了牛鼻子，剩下的事情，
就是用100%的力量，做這個5%的事情。一句時髦的話，叫ALL IN！我們是站在客戶資源有限的情況下，去談這個觀點。本質上來講，定位再好，沒有足夠資源推動，等於零。
02
二十餘年真金白銀趟過來的實戰經驗
首度系統解密關鍵點落地
什麼是關鍵點落地？其實所謂的關鍵點落地，就是為佔據定位而開展的核心運營活動。企業發展的關鍵是，立足企業的資源和秉賦，抓住制約增長的牛鼻子（核心問題），以壓倒性投入來做。
那麼，關鍵點到底有哪些點呢？基於戰略定位，我們構建起系統的關鍵點落地方法論，這也是十多年來，首度系統解密關鍵點落地（由於篇幅關係，挑重點講）：
關鍵點落地模型
（一）產品體系的關鍵要素：
產品結構、價格帶、工業設計、賣點包裝
首先，我們先來談談，什麼是產品。
產品的本質是購買理由。
我們說先有營銷，後有產品，即是從消費端開始，洞察一個購買理由。所謂開發產品，就是創意購買理由；設計產品，就是設計消費者的選擇邏輯。產品傳播，也是傳播購買理由。當你要向購買者介紹一個產品的時候，你跟他的介紹就是傳播購買理由，就是把購買理由告訴他。
1.產品結構：產品結構就是企業戰略路線圖
產品結構，涉及三個層次的問題：
第一個層次：產品家族。通俗點說，就是這些產品至少看起來像是一家人，我們推出的系列產品在外觀設計及命名上就要能夠保持一定的一致性。
第二個層次：每一個產品扮演的戰略角色和戰略任務。也就是說，在這個家裡面，每一個產品的角色及任務是什麼，哪些是金字塔頂尖的高端產品、明星產品，哪些是底部的引流產品、狙擊型產品，這些在產品開發之初就應該設想好。
第三個層次：推出的戰略次序。哪些產品先推出，哪些產品後推出，需要考慮清楚。
實際上，產品結構還是要對標競品來看，形成梯次配置。
2.價格帶：價格設計是營銷的頂層設計，是個戰略問題
為什麼我們常說說“定價定生死”？實際上，價格設計是營銷的頂層設計，是個戰略問題。價格設計決定利益分配和營銷資源分配，本質上你是要思考這三個問題：第一，你想賣多少錢；第二，你選擇那些銷售者以及如何和他們分配這些錢；第三，你是如何讓消費者同意你的產品值這麼多錢。
所以說，產品的定價一定要符合流通環節利潤分配原則及產品生命週期。比如王老吉。王老吉剛推出來的時候，賣4元的高價，是可口可樂價格的兩倍。那它為什麼要賣這麼貴？
因為王老吉是新品類，它是涼茶，所以它要教育消費者，那就要大量錢，這是其一；
其二，從渠道角度看，它必須要有利潤空間給到經銷商，否則作為一個新品類，在渠道根本是推不動的。可口可樂等飲料品牌知名度大，更好賣，經銷商為什麼還推你王老吉？很簡單，只有讓經銷商多賺錢，有足夠的利潤空間，經銷商才會更願意推你。
其三，從消費者角度看，絕大多數的消費者都認為“一分錢一分貨”，價格高的產品就是好。所以，王老吉價格更貴，會給消費者心智中留下“高價就是高端”的品牌形象。
可以說王老吉定價戰略的成功，與其巨大的成功有著密不可分的關係，也就有了被世人津津樂道的“王老吉神話”。
3.工業設計：不要差異化，而要可感知的差異化
差異化是利潤的秘密。這個差異化，不是“有名無實”的差異化，而是可感知的差異化，是消費者可感知的差異化。某種意義上說，消費者不可感知的差異化優勢都不是優勢。
舉個例子，比如說華為的power思維 VS 小米的拆機思維。華為P30說手機的攝像頭好，談了一個概念，叫50倍光學變焦，說這個手機是可以拍月亮的手機，這個就是明顯的消費者可以感知到的差異化。
反過來，我們來看小米有段時間落到一個很嚴重的誤區，就是小米基本上每次發佈會都會與友商進行一個各大性能、配件的參數對比，就是所謂的跑分數據。但實際上消費者拿到手上，他是不能明顯感知到這些差異化的。從某種角度上來說，小米的這些跑分數據都不算是差異化優勢。
4.賣點包裝（產品命名）：命名即戰略，即話語
命名即戰略，命名即話語。一個好名字，就為這款產品在市場的銷售情況做好了鋪墊工作。
舉個例子，很多女性朋友在使用護髮素這類產品時有一個很大痛點就是時間問題，太慢了，等的過程很痛苦。那能不能快一點呢？潘婷針對這個痛點，推出了“3分鐘奇蹟”護髮素系列。從產品命名上，潘婷直接告訴消費者用上這款洗髮水，只要等上3分鐘，就能讓頭髮實現奇蹟般的順滑滋養效果。不僅告訴消費者明確的使用時間，也給出了使用效果的保證，可謂一語雙關，精彩至極。
當然，除了產品命名之外，產品賣點包裝也是十分重要的。
我們有一個觀點，叫做“產品也是媒體，且是最為重要的媒體”。實際上，就是通過產品戰略規劃梳理，讓產品自己會說話。讓消費者能夠通過只看產品包裝，就能一氣呵“成交”，就像坐著滑滑梯，一滑滑到收銀機。
（二）渠道體系的關鍵要素：
渠道結構、終端業態、經銷商賦能、樣板市場
1.渠道結構：渠道演變的本質，是時間征服空間的過程
為什麼這麼說？拉開整個人類發展歷史來看，人類學家項飈有一個很重要的觀點，就是“附近的消失”。附近意味著什麼？附近意味著個人與世界的真實連接，透過附近，個人能夠將自己的情感完成投射，並切實地收到反饋。
過去在農耕社會，人們是以人的行為來描述時間，是用肉體去感知附近的。人們描述時間的長短常說“一袋煙”的時間，“一盞茶”的功夫。而到了工業社會，對於時間的描述，最大的標誌就是時鐘，西班牙加泰羅尼亞畫家薩爾瓦多·達利就是以專門畫時鐘而著名。時鐘最大的意義，就是把時間抽離出來，規範人的行為。
而在現在的互聯網時代，時間不再是線性的了，而是邁向碎片化。人們是通過數據去感知附近的，尤其計較時間的及時性，一天不再是24小時，而是86400秒。並且這些碎片單個看就是完整時間。
這就是所謂的時間征服空間的過程。再回過頭來，看我們的渠道演變的本質，不正是如此嗎？以大家居行業為例，過去你只要有陣地就可以了，而現在你要找到有人的地方建立陣地，需要前置。
2.終端業態：全渠道佈局，邁向多元化、前置化、下沉化
消費者在哪裡，陣地就在哪裡。
終端業態的佈局也是要根據消費者的接觸點進行多種業態的佈局。
以廚電行業為例，過去很長一段時間內的終端業態是天然氣公司，爾後發展為夫妻店，進而有專賣店、KA賣場，再進而進駐紅星美凱龍、居然之家等建材店。
現在，更是邁向多元化、前置化，如電商、與櫥櫃等品牌創新渠道融合。並在一二線從增量走向存量時代時，頭部品牌都在低線市場加速佈局。
而對於這方面的探索，手機行業裡的OPPO可謂是先行者。OPPO通過不斷開拓下沉市場，走出一條堪稱“農村包圍城市”的崛起之路。
並且經過多年渠道的精耕細作，OPPO構建起龐大的、多元化渠道體系，包含體驗店、旗艦店、專賣店、店中店、形象網點、分銷網點等等多種終端形態，躋身進行業的頭部陣營。
3.渠道賦能：渠道成員加速改造、賦能，將是當前營銷工作的重要抓手
一是將“走出去”貫徹到經銷商行為當中。
過去，很多行業的經銷商都是被動等客上門，但是在現在終端流量衰減的情況下，傳統“等靠要”經銷商會死一大半。因而，企業必須對目前經銷商經營現狀進行系統梳理，針對不同類型客戶進行管理分級。通過公司化運營、培訓、幫扶等動作不斷加強經銷商的賦能，將“走出去”貫徹到經銷商行為當中，是我們當前營銷工作的重要抓手。
二是追求高質量的流量關係，提升終端零售力。
現在的終端動銷面臨的一個大難題就是：店面流量基本為零。未來要想提升終端零售力，流量的獲取將是一個巨大挑戰。如何實現呢？
首先，流量的三個層次：連接——交互——關係，我們對照線上與線下渠道來審視一下：
先來看看線上：線上與用戶最基礎的連接就是點擊，所有才有所謂的CPC每點擊成本,以每點擊一次計費，很多人去投這類的廣告。第二層級就是交互，出現了APP，提升了交互與留存的概率，就會形成品牌，才有了所謂的粉絲。到了第三層級關係，就是私域流量，品牌的私域流量池就是你的維繫關係的載體，本質是構建高質量流量關係，重新賦予品牌新的信任和意義系統。
回過頭，我們再來看看線下：最基本的流量連接形式，早期就是分銷，一個一個分銷網點，客戶有需求就過來，沒有就不來；後期逐漸進化，到了交互第二層級，就出現了所謂的專賣店、體驗店等渠道形態，實際上就是能在特定空間佔用客戶時間，能與用戶產生簡單的互動，增強體驗感。當然這個時候，時間還是線性的。
而如果想做到第三層級——關係，即現在所謂的線下零售，就是要無時無刻佔用客戶時間。而這則需要耗費巨大的人員管理費用，且範圍小，管控不了很多用戶。所以說，想要在碎片化時間裡，線下打通用戶關係就會很難。
所以說，未來企業必須構建品牌的私域流量，不斷追求高質量的流量關係，才能不斷提升零售力。
4.樣板市場：從“漏斗”模型到“漣漪”模型，做透樣板市場
你一定要找到你的核心市場，把這個核心市場打透。深耕怎麼做呢？從過去“漏斗”模型到“漣漪”模型，我們傳統意義上的營銷就是漏斗模型。但是從樣板市場深耕來看，最重要轉到漣漪模型，你滴的每一滴水要足夠重，足夠重以後必然會濺起浪花，有浪花就有漣漪，有漣漪就可以做下一階段的突破和發展。
（三）傳播體系的關鍵要素：
認知陣地、接觸點設計
1.認知陣地：找到認知建立的陣地，百分百做透
想要構建好品牌認知，我們首先要做的是，聚焦好傳播的內容。其次是找到好的傳播陣地。
觀點一：品牌傳播內容聚焦兩大核心：一是新品，二是活動。
為什麼？背後邏輯是，通過產品帶品牌，實現品牌認知。假如你細心觀察一下手機行業，你就會發現電視廣告看到的都是產品，線下廣告看到的都是活動。尤其是泛家居行業身處在房地產下行，逆週期的環境下，我們的傳播內容必須聚焦，必須重複，不斷地去傳播我們的產品、我們的活動，以實現品效合一的傳播效果。
觀點二：要陣地，不要整合，要把一點打透。
尤其是對於中小型企業來講，要陣地，不要整合，我們要把一點打透。
當然，對於不同行業的說，其構建認知的主要陣地是不同的。媒體很多，但要思考這個行業的本質是什麼，最重要的媒體的是什麼。比如說，對於快消品行業來說，包裝設計就是快消品營銷的主要認知陣地，就是貨架戰場的決勝點。為什麼？貨架是產品陳列的地方、購買發生的現場。在琳琅滿目的貨架上，優秀的包裝設計能顧幫助產品在陳列中脫穎而出，引起購物者的關注，讓產品在貨架上實現全自動銷售。
所以說，你在哪個地方建立認知，這個是非常重要的命題，一旦確定下來，必須百分百把它做透。
2.接觸點設計：做好終端每一個接觸點設計，精準擊中目標消費群體
終端作為消費者與品牌接觸最為直接的場所，是品牌信息的露出陣地，更是線下流量的收集器。
過往我接觸的很多客戶都是稀裡糊塗做，也不知道這個行業的特性是什麼，我們客戶的接觸點有哪些，從來不從這個層面去思考，所以終端從內至外都是乾乾淨淨，這相當於將品牌價值釋放的場地資源白白浪費了。
所以，我們系統梳理了從來之前到來之中再到來之後的門店顧客旅程的關鍵環節，可以清晰地看到顧客在門店有哪些接觸點，先後順序是什麼等等。一目瞭然，做好好門店顧客旅程，能夠快速幫助我們拉通接觸點設計，實現良好溝通。
除此之外，還有一個定律我們必須要知道，即店面運營峰終定律。即人們對終端的印象，往往只能記住兩個部分，一個是過程中的最強體驗，即“高峰時刻”；一個是最後的體驗，即“終點時刻”。那麼，對照我們自己的品牌接觸點設計，在這兩個“峰終”時刻，必須要做到讓客戶滿意，才會產生口碑。
以宜家為例，我們能夠記住的“峰”是什麼呢？是關於其產品質量、組合展示、產品使用；而“終”呢，如“1元的冰淇淋”。對於它的停車場、繞圈購物、員工服務（在產品的旁邊基本很難叫上服務員）等有不好的體驗，但有了峰值體驗之後，這些都顯得沒有那麼重要了。
宜家的店面運營峰終定律
而想要做好終端門店的接觸點設計，首先要做的就是讓消費者隨處可見，要知道消費者見得多的就是大品牌，因而，我們要重視終端建設，尤其是門頭工程。
每一個終端門頭就是一個戶外廣告牌。
終端作為消費者與品牌接觸最為直接的場所，每一個終端門頭就是一塊戶外廣告牌。不重視終端相當於慢性自殺行為。做好終端門頭，對品牌知名度的建設有著“臨門一腳”的關鍵作用，幫助終端門店提升轉化率。
我們來看看vivo在印度市場的終端，可以清晰地看到vivo用絕對投入掃平對手聲量，一眼過去，沒有競爭對手身影！並且不斷重複、重複再重複，長期堅持投放。
VIVO在印度市場終端的廣告投放
（四）組織體系關鍵要素：
組織執行力、下笨功夫
1.組織執行力：提升組織執行力，打造狼性團隊
很多公司產品、渠道體系都不錯，但是組織體系混亂，是個黑洞。尤其是組織執行力問題，是一個世界性的難題。一個團隊執行力就是競爭力，如果工作不能有效轉化為成果，虎頭蛇尾收場將成為日常。如何才能激活組織，實現高效執行呢？
一是，塑造高熱高壓氛圍，讓全組織形成緊迫感；
二是，製造PK機制，激活組織活力；
三是，朝我看齊，領導人必須身前士卒，形成標杆示範作用。
2.下笨功夫：任何偉大的公司都是從一個笨動作開始
仔細研究一下，你會發現今天的中國很多的大公司，都是從最傻的地方做成的。
如阿里的中供鐵軍；美團的百團大戰、地推；攜程堅持十年的機場推廣；京東的物流體系；滴滴從司機地推開始……這樣的案例還有很多。
最終來看，任何偉大，都從一個笨動作開始，無不是如此。
03
中國本土營銷的三大定律：
一是隻有儀式感才能吹響衝鋒號
二是品牌勢能下的渠道下沉
三是基於人的動員
品牌落地對中小企業的另一個挑戰是，組織具有思維和行動慣性，做一件沒有做過的事情，肯定會存在抗性。如何消解掉這種抗性，是我們關鍵點落地最重要的挑戰。一定意義上，中小企業的自身能力還沒有那樣完美，再好的方案也沒有辦法做到一夜之間高效的遍地開花。
壹串通的觀點是——在中國做品牌營銷，有三大黃金定律：
一是隻有儀式感才能吹響衝鋒號。我們2015年起與當時已有32年品牌史的迅達廚電品牌建立合作關係，對於30餘年的老牌企業，如何煥發新機，其中的一個核心動作是，將迅達的品牌發佈會選擇在極具地標的釣魚臺國賓館，重塑品牌信心。
二是品牌勢能下的渠道下沉。我們服務的另外一個客戶，好太太是當之無愧的典範。1999年創立，2000年大手筆進行“央視+林心如”的組合拳方式構建起強大的品牌勢能，如今，正是它收割品牌紅利的黃金時期，於2017年12月1日在A股上市，成為行業第一股，書寫了小品類大神話的傳奇。其背後的渠道，專賣店數量有3000家，分銷網點多達30000多家。
三是基於人的動員！戰略諮詢公司不是替代客戶的市場部，更無法替代客戶的業務部。本質上，跨越從戰略到落地的鴻溝要告別過去老闆創業式的單打獨鬥，而是要基於人的動員，調動企業內外的積極性，發揮“眾人拾柴火焰高”的團結力量。
在人人都談戰略的時代，能落地的才是王道！壹串通的關鍵點落地理論，與其說是我們大殺四方的方法論，不如說是價值觀。我們始終堅持站在老闆的角度、經營的角度、品牌資產的角度來審視品牌營銷。籍以此，我們希望和企業家一起，克服在企業經營過程中的“貪”欲，抓住經營的本質，推動關鍵點落地，做時間的朋友，用耐心成就初心！
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