作者 | 孤舟（DoMarketing-營銷智庫 主筆）
2020年初，一場突如其來的疫情疊加讓宏觀經濟增長換擋，也讓許多行業的日常經營被按下“暫停鍵”。一時間，生存成為壓力之下企業的第一需求，企業紛紛削減營銷預算，優化人員結構和營銷費用投放。
德魯克曾言：“基於顧客，企業有且只有兩項最基本的職能是：營銷和創新。”毫無疑問，對大多數企業而言，疫情過後的營銷不得不做，但一定會比往年更難做。企業不僅需要省著花錢，更需要對市場變化消費行為有細緻入微的瞭解與洞察，才能夠讓營銷費用事半功倍。
而疫情期間，線下消費的紛紛線上化，則為企業瞭解市場提供了比以往更充分的大數據支撐。受疫情影響，在線教育、辦公、醫療、零售、視頻、遊戲等行業都取得了井噴式發展，中國人的生活出現了前所未有的數字化趨勢。
社會經濟生活的數字化，為通過技術精準洞察消費趨勢變化提供了可能。基於數字化的大數據洞察，疫情期間不同行業的市場變化能夠清晰地展現在企業面前，從而幫助企業深入瞭解市場狀況。
比如，百度日前就推出了《六大線下行業復甦搜索大數據報告》，基於搜索大數據和百度完整的內容生態，發掘汽車、旅遊出行、生產製造、房產裝修、招聘、企業服務六大行業發展趨勢，有效地為疫情過後的企業營銷決策提供更詳細的參考。
企業能夠從搜索大數據中洞察到哪些營銷指引？
當疫情逐漸過去，不同行業的回暖趨勢如何？疫情之後，消費者的行為會發生什麼變化？這種變化又給企業營銷帶來哪些機遇和挑戰？想必，復工之後，企業都急於得到這些問題的答案。而百度的這份報告則在一定程度上解答了諸多企業的疑惑。透過這份大數據報告，企業能夠看到行業發展方向、消費者需求和信息傳播的變化，做出科學、合理的營銷決策。
具體而言，企業能夠從報告中發掘以下營銷價值與啟示指引：
1、更準確把握行業發展脈搏
成功的營銷離不開企業自身的努力，但也離不開行業大環境的制約，是否緊跟行業發展方向和熱點決定了企業營銷最終是事倍功半還是事半功倍。
大數據讓企業對行業趨勢發展有了比以往更為清晰的理解和把握。
以汽車行業為例，百度這份報告顯示，工信部在近期發佈的《關於有序推動工業通信企業復工復產的指導意見》中提出，將重點支持新能源汽車、智能製造等戰略性新興產業，商務部又出臺了穩消費的政策後，新能源汽車的關注度自2月起快速回升。比起任何理想和情懷，實實在在的大數據更能堅定新能源車相關企業對未來的信心。
而報告中關於企業服務行業的數據，則為相關企業2020年緊跟行業熱點提供了數據支撐。
數據顯示，在企業服務類型中，招商加盟在疫情期間搜索熱度最高，尤其是在低線城市，人們更關注是否有好項目值得加入。結合疫情期間線下消費行為紛紛線上化、線上線下加速融合的趨勢，企業服務行業2020最該做什麼的答案呼之欲出——到低線城市發展新媒體、電商等招商加盟服務。
2、及時發現消費需求變化
眾所周知，受疫情影響，消費者的消費需求發生了明顯變化，比如，餐飲、旅遊等消費明顯減少，健康衛生類消費增加。而透過大數據，企業不僅能看到表層消費需求的變化，更能發現消費趨勢及新的消費熱點，及時調整營銷決策。比如，透過這份搜索大數據報告，招聘和旅遊出行行業企業就能夠預知未來一段時間的消費趨勢。
報告顯示，招聘行業中，女性求職者更加“精緻”，更喜歡美化簡歷。這就為求職、招聘類相關企業提供了精準的用戶畫像，使企業在推廣內容選擇和流量資源分配上更加高效。
旅遊出行行業的搜索大數據顯示，國內遊關注度的持續走高、境外遊關注度的回落以及黃鶴樓成為用戶最關注的旅遊景點，也使旅遊行業在復工復產後可提前預判不同類型旅遊產品的儲備及資源分配比例，減少試錯的成本。
搜索大數據對製造業企業同樣重要，格力轉型生產口罩，並不是衝動之舉，背後也有大數據的支撐。百度這份報告數據就顯示，疫情期間，因口罩、防護服等防疫物資需求上漲，相關機械生產設備2月日均搜索熱度上升了94%，這是口罩成為剛需的明確信號。因此，格力發力口罩生產才有充足的把握。而且，通過生產口罩，格力讓公眾看到了其在醫療領域的生產潛力，為後續進軍該行業提供了契機，實現了行業“破圈”。
3、洞察信息傳播規律
疫情期間，當消費者在線上班、在線購物甚至在線看房時，傳統的信息傳播規律已經悄然發生了變化。全國幾億學生在線上課由不可能變成可能，直播賣房由難以想象落地成為現實，信息傳播渠道在短時間內發生了巨大變化。
而搜索大數據則清晰反映了這種變化，能夠幫助企業在新的傳播形勢下提升信息傳播效率。從報告中不難發現，房地產行業的用戶購房行為正趨於理性，傾向於以知識為核心全方位獲取房產相關信息輔助決策。
因此，房地產企業在未來營銷中的信息傳播就不能止步於售樓部和廣告，需要迎合用戶偏好製作相應傳播內容，並通過多渠道尤其是線上渠道向用戶提供房產知識，改變消費者認知從而提升對品牌的好感。
企業該如何利用搜索大數據做營銷？
2020年3月，中共中央政治局常務委員會召開會議提出，加快5G網絡、數據中心等新型基礎設施建設進度。顯然，為應對疫情帶來的衝擊，中國政府按下了“新基建”概念的快捷鍵。不僅中央對加快新型基礎設施建設進度作出部署，而且各地政府也相繼推出萬億元投資清單。
新基建和2008年啟動的四萬億基建大投資有什麼不同？
據悉，新基建主要包括三大板塊，七大領域。三大板塊分別是，交通網、信息網和能源網。可以看到，新基建更側重信息領域，在信息網當中有四大領域，即5G、人工智能、大數據中心和工業互聯網。新基建的意義不限於5G、大數據中心等基礎設施建設本身的價值，更在於它將大大加速中國的數字經濟發展。
新基建將帶來無限的機會，堅實的數字基建也將推動營銷的數字化發展，數字化營銷將成為未來提升營銷效率的重要手段。
對消費者而言，數字化營銷將帶來千人千面的個性化營銷體驗。就像百度這份報告體現的那樣，數字化能夠為企業提供更精準的消費者畫像，藉助人工智能，營銷信息的展現不再是千篇一律，而是能夠根據場景選擇合適的出現時機和內容，讓每個消費者都有個性化體驗。
對企業而言，數字化的個性營銷讓企業能夠將有限的資源精準投放到核心人群、核心渠道和核心場景，不僅實現了營銷資源的集約化利用，更節約了企業和消費者溝通的時間成本，提升營銷效率。
不僅如此，數字化也有利於企業實現營銷場景的全面覆蓋，提升營銷深度。McKinsey（麥肯錫）在2005年就提出了消費者決策里程來取代傳統的消費者決策模型。在認知初選的過程消費者腦裡是有幾個他所熟悉的品牌，但是消費者不會侷限他的選擇在這個小池子裡。在選擇的過程中，消費者會主動獲取產品的信息，從而擴大備選條目。因而，營銷信息以數字化方式在多場景中呈現，能更有效的影響消費者決策。
數字化營銷是未來的必由之路，企業營銷過程中如何利用大數據實現精準地鎖定群體、如何更好更高效率地鎖定媒體、如何更好地評估營銷本身的效果、如何調整發現新的市場機會，這正是大數據需要解決的問題。
早在2017年，國家廣告研究院研究員馬旗戟在回答“企業如何把大數據和內容包括場景的創新聯繫在一起進行營銷創新？”時就指出，場景層面的營銷創新，要求產品服務必須要結合到市場真實的生活狀況場景當中來。它所提供的價格通過這些場景的變現體現出來，需要藉助大數據的技術、資產及素材進行挖掘和細分。
從百度《六大線下行業復甦搜索大數據報告》精準反映行業、消費和傳播變化看，搜索大數據能夠成為企業解決數字化營銷問題的利器，給許多（特別是中小）企業發揮指導與引導作用。但也正如馬旗戟所指出的，這需要兩個條件：
要有足夠強的將來自搜索、信息流及其他內容端、交易端、服務端的各種海量大數據中有價值的信息提取、處理、分析和呈現的技術和手段，同時，這些數據還必須擁有足夠豐富和多維、彈性的異質性和全面性，如此才有充分把握市場脈搏及背後因果關聯機制，反映整個社會經濟、市場商業中的競爭與趨向的各個側面和不同深度。
這意味著，單一搜索是不足夠做到上述所有的事情的，但是，當搜索與信息流、小程序外附加其他知識、生活或商業應用等的搜索平臺企業，不但能夠做到而且做得會很好。而百度不僅擁有先進的大數據分析技術，其內容生態覆蓋搜索與信息流、小程序外以及其他知識、生活或商業應用平臺，完全滿足馬旗戟所說的上述兩大條件，這也正是這份報告能夠為企業提供營銷價值指引的根本原因所在。
從這份大數據報告就可以看到，百度對不同行業有深刻洞察，而從搜索到信息流、到小程序，百度也已打通了整個營銷鏈路，構建了完整的數字化營銷生態，能夠為企業提供後疫情時代更精準的營銷解決方案。
比如，面對數字化營銷的發展，許多並不具備網頁開發能力的較小規模商家非常焦慮，百度託管頁的出現則為這些商家解決了這一問題。這些企業在百度上開一個賬號，不用購買服務器和軟件，即可緊跟最新的互聯網技術，並持續提升轉化率。而託管頁構建起的數據結構，可以保障內容質量，提升消費者信任。
同時，百度託管頁與搜索、人工智能、小程序結合，能夠為企業提供一站式營銷服務。從用戶搜索信息、系統智能搜索精準匹配商家，到雙方在線溝通、商家提供服務，整個流程除了線下服務環節外均無需跳轉其他平臺，全部在百度站內完成，幫助所有企業搭上數字化營銷的快車。
疫情只是按下了中國經濟的暫停鍵，中國經濟的基本面仍然完好。相信疫情過後，搜索大數據將被更好引入到對宏觀經濟復甦的研判中，在未來逐步成為引導社會經濟與商業振興的有利抓手。
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