校 長 前 戲
只知道東坡肘子不行
你起碼還能整一句
“淡妝濃抹總相宜”
但，這是寫給誰的 ？
......
文 / 聶凡鼎
“中國城市1號IP計劃”
第58城
《惠州1號IP提案》
注：“中國城市1號IP計劃”簡稱CIPP，類似熊本熊之於熊本縣，將本地最核心的文化資源設計成獨一無二的IP形象，並與當地產業充分鏈接賦能，以此驅動區域經濟的指數化升級。
“中國城市1號IP計劃”已提案城市：
溫州、同仁、武漢、大名、長春、太原、鎮江、南陽、張掖、安慶、福州、歙縣、無錫、武威、寧波、上海、榆林、徐州、臨淄、蔚縣、安陽、聊城、常山、壽縣、保定、天津、拉薩、北京、桂林、大理、昆明、遵義、廣州、重慶、成都、西安、長沙、荊州、杭州、承德、延安、開封、邯鄲、揚州、泉州、蘇州、南京、大同、瀋陽、景德鎮、洛陽、紹興、漢中、呼和浩特、正定、武當山...
為中國城市1號IP提案
Hi all ，我是老聶，上一期講打破我們刻板印象的溫州，今天拆解珠三角重鎮
：廣東惠州。身為一個北方人，我是天然對冬天有花的城市有本能好感的。另外，惠州被形容為“半城山色半城湖”，山有羅浮山，水有西湖，且是蘇子過處，人文薈萃。當年文天祥在溫州避難時寫下兩句詩：“羅浮山下雪來未，揚子江心月照誰”。聊聊幾筆就把溫州惠州這兩座東南名城的文化根脈無縫連接，意境上給足了腦補的空間，這就是相比於風光遊，我更偏愛人文遊的原因。
惠州西湖
說起惠州，其實最值得一說的就是惠州西湖。如果說文天祥通過羅浮山將惠州與溫州聯繫到了一起，那麼中國歷史上另外一位詩人則通過西湖將惠州與杭州聯繫到了一起。
合江樓
這塊多說一句哈，中國其實是有“三大西湖”和“四大西湖”之說的。三大西湖就是杭州西湖、潁州西湖和惠州西湖。而四大西湖則是加上了揚州瘦西湖。
既然說到西湖和惠州，那麼就著惠州西湖這個話題多展開一丟丟，事實上中國很多地方的湖都叫西湖，但如果拋開三大西湖，在所有的西湖中找兩座最有名的，就是杭州西湖和惠州西湖，古書上就有“大中國西湖三十六，唯惠州足並杭州”的說法。而在我看來，這兩座西湖之所以讓人流連忘返浮想聯翩，與蘇軾生命中最重要的一位紅顏知己“朝雲”是分不開的。
天下第三行書：蘇軾《寒食帖》
在蘇東坡65歲的生命歷程中，有過三位重要的女性，第一位就是原配妻子王弗，史書記載王弗“敏而靜”，應該是位知書達理的女性，夫妻感情很好，不過可惜26歲就病故了，蘇東坡非常傷心，寫過“十年生死兩茫茫”這樣沉痛的悼念詩句。
第二任妻子叫王潤之，是王弗的堂妹，王潤之擅於理家，不過曾經在蘇東坡於湖州被誣陷入獄期間，一把火燒掉了蘇東坡所有的書稿，認為都是這些無用的東西惹的禍，所以看上去王潤之並不能真正走進詩人的精神世界，王潤之陪伴蘇軾25年於1093年去世，那一年蘇東坡58歲。
第三位就是我們今天要說的最重要的紅顏知己：朝雲。朝雲叫王朝雲，字子霞，錢塘人士，12歲時在西湖邊彈唱，蘇東坡看到這個小姑娘聰穎漂亮，就買過來當侍女，後來養到18歲納為侍妾。朝雲是一位美麗而有才華的女性，有一種說法，蘇東坡
“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的詩句其實就是寫給朝雲的。
但比美麗更加難得的是，朝雲與蘇軾的精神世界居然高度契合。有一個很有名的故事，蘇東坡在杭州當太守期間，有一天吃飽飯拍著肚皮問身邊的人， “你們說說，我這肚子裡裝得都是什麼東西？”，於是有人說，“老爺肚子裡裝得都是錦繡文章”，還有人說“老爺肚子裡是滿腹經綸”等等，只有朝雲白了蘇東坡一眼，從容不迫的說，
“我看您老是一肚子不合時宜”，蘇東坡當即哈哈大笑。二十多年後，當老邁的蘇東坡將朝雲葬於惠州西湖六如亭畔的時候，手書輓聯：“不合時宜，惟有朝雲能識我；獨彈古調，每逢暮雨倍思卿”，真是寫盡了對這位紅顏知己的哀思。
朝雲
蘇東坡這個人才華橫溢，但一生官運坎坷，可以說不是被流放就是在被流放的路上，事實上到他被貶惠州前夕，家裡面的侍女傭人就都跑得差不多了，因為那個時候嶺南屬於蠻荒煙瘴之地，很多人過去身體受不了，只有朝雲堅持留在蘇軾身邊，一直陪著蘇軾，不僅照顧蘇軾的生活，還經常為蘇軾彈唱，慰籍蘇軾精神上的苦悶。
據說在惠州，一次蘇軾飲酒，央求朝雲為他唱自己填寫的《蝶戀花·春景》一詞，朝雲懷抱琵琶卻一個字也唱不出來，蘇軾走到她身邊問什麼原因，朝雲垂淚道：“奴不能歌者，唯‘枝上柳綿吹又少，天涯何處無芳草’兩句”。蘇東坡聽了，強作歡顏，笑著說：“我正悲秋，你卻怎麼傷起春來？”
可見朝雲與蘇軾這種對生命共同的感受和體悟，才是他們愛情的基礎。劇作家廖一梅就是孟京輝他老婆在寫話劇《柔軟》裡有一句話叫，
“在我們的一生中遇見情愛，遇見性愛，都不稀罕，稀罕的是遇見了解”，這就是人生得一知己足矣的文藝版哈。從這個角度講，蘇軾和朝雲都是幸運的。
但就像賈樟柯的《山河故人》裡那句話：“每個人都只能陪你走一段路”。
既然孤獨是人生唯一的主題，總還是要告別，朝雲也一樣，在惠州陪蘇軾第三年染上瘟疫，不幸去世，時年三十四歲，那一年蘇軾60歲，之後蘇軾沒有再娶，直到五年後去世。蘇軾一生最愛朝雲，為朝雲寫下很多詩詞，說實在的有些詞今天讀來頗為肉麻，比如這一首《浣溪沙·端午》：
輕汗微微透碧紈，明朝端午浴芳蘭。流香漲膩滿晴川。綵線輕纏紅玉臂，小符斜掛綠雲鬟。佳人相見一千年。具體什麼意思我就不翻譯了哈，大家自己體會，作為一箇中國曆史上著名的豪放派詞人，為了討好自己的愛人，竟能寫出“輕汗微微透碧紈”這種直逼李煜柳永的香豔文字，也是有點少兒不宜。不過由此可見蘇軾與朝雲真是靈與肉的結合，也更可見朝雲之死對蘇軾的打擊有多麼沉重。
我讀過中國近代史上著名的大豬蹄子胡蘭成寫的《今生今世》，這個人就不說了，今天很多女性對老胡為人都是非常反感，我有一位很有思想的女性朋友寫過一句自己讀《今生今世》的感想是這樣的，她說：“《今生今世》我恐怕是今生今世也讀不完了，每讀一頁就想罵胡蘭成三分鐘”。
不談這個人，胡蘭成在《今生今世》這本書裡，兩次寫到抗戰勝利後，他在雁蕩山避難期間讀蘇東坡手卷，看到蘇軾為朝雲寫墓誌銘這件事兒，胡的原文是這樣的：“蘇軾南貶，朝雲相隨，朝雲原是個歌扇舞袖的女子，而在惠州時她只燒茶煮飯，做做針黹（ zhǐ ），人世多少悲歡離合，亦只是這樣尋常的日子，尋常的兩人。蘇軾作她墓誌銘，只短短一百字，這朝雲幾歲來我家，十五年來待我盡心盡意，是個知禮的人，她跟我來惠州，某月某日病瘴誦金剛經六如偈而歿，我葬她在此雲。此外她生得如何美貌聰明，身世之感，悼亡的話，一句亦不提。我避匿雁蕩山時在蘇詩綜案中讀到，不覺潸然流下淚來……”
胡蘭成
怎麼說，老胡這哥們雖然是個不折不扣的大豬蹄子，但他對一千多年前這位大文豪那一刻心境之荒涼之體察還是讓人很感動的。對於蘇軾而言，兩座西湖，一位知己，從杭州的相遇相知，到惠州的生離死別，雖然淒涼，但就人生而言也可能是另外一種圓滿。多說一句，今天我們去惠州西湖的蘇東坡紀念館旁邊，還可以看到朝雲墓。
朝雲墓
OK，關於蘇東坡、朝雲與惠州西湖的故事說得有點多。其實也不只是為大家講一段纏綿的愛情，回到我們城市IP打造的維度，這種可以被某個文化名人或某個文化事件、某種文化維度關聯起來的景區及城市，其實是可以做一些跨地域的文化共享型的IP設計的。關於這一點，也是我一直在思考的事，我想後面我會專門拿出一期來講一講。
說回惠州，按照老套路，先百科一下：
惠州，廣東省地級市，地處粵港澳大灣區東岸，背靠羅浮山，南臨大亞灣，境內東江蜿蜒100多公里，是珠江三角洲中心城市之一。處在客家文化、廣府文化和潮汕文化的交匯地帶，各種文化相互交融、兼收幷蓄，廣東漢劇、漁歌、山歌、舞龍、舞獅、舞春牛、瑤族的舞火狗等各種文化活動盛行，民間文化多姿多彩，被國務院列為國家歷史文化名城。
舞春牛
惠州在隋唐已是“粵東重鎮”，至今1400多年，一直是東江流域政治、經濟、軍事、文化中心和商品集散地。在古代即有“嶺南名郡”、“粵東門戶” 之稱，簡稱鵝城。惠州還是客家人的重要聚居地和集散地之一，旅居海外華人華僑、港澳臺同胞居客家四州之首，被稱為客家僑都。
兩千年來，先後有400 多位歷史名人客寓或履臨惠州，這其中包括中國山水詩鼻祖謝靈運 ，中國古代醫學家、化學家、將道家學派宗教化的重要人物葛洪，一代文豪蘇軾等等，近代史上惠州更是湧現了廖仲愷、葉挺等革命先驅，以及中國現代音樂奠基人之一的廖尚果、廖輔叔等文化名人。
惠州的惠東漁歌、羅浮山百草油製作技藝項目被列入國家級非物質文化遺產代表性項目名錄；
另外，惠州的文化亮點可被歸納為“四東文化” 指：東江、東坡、東征、東縱。東江文化是指綜合以惠州為中心的東江地區主要文化資源，其主體是客家文化；東坡文化是即是蘇東坡的文化沉澱；東征文化是指孫中山的兩次東征運動；東縱文化是抗日時期東江根據地歷史。
大亞灣
惠州的風景名勝除了之前我們說的羅浮山和惠州西湖之外，有不少古村落值得去看看，包括“海上小桂林”大亞灣，惠州的海灘，海島都很牛X。
另外，惠州美食有三寶，東江鹽焗雞、客家釀豆腐、還有一個就是大名鼎鼎的梅菜扣肉。
好了，先百科這麼多。
進入今天第一個任務：提煉惠州1號文化元素，其實從剛才的介紹看，惠州的文化亮點已被總結成“四東文化”對吧，這裡面東征和東縱屬於革命敘事的系列，可以先放一邊，重點我們來看東江文化和東坡文化。
前面我們主要講得是蘇東坡和朝雲感人的愛情故事，但蘇東坡來到惠州絕對不是每天抱著老婆談戀愛，而是除了遊山玩水抒發個人情懷之外，還為惠州一方水土做了很多事情，比如建議當地政府開設公立醫院給百姓治病、帶領大家修建“兩橋一堤”生態工程、還在當地推廣一種叫“秧馬”的先進農具以提高農業生產等等。
再看東江文化，剛才我也說了，東江文化簡單講就是客家文化，在惠州的影響是非常的大，我們都知道有“客家四州”的說法，暨廣東惠州、廣東梅州、江西贛州、福建汀州這四個地方被認為是
“客家的大本營”，而惠州作為客家僑都，又是四州之首，其客家文化的表徵是最顯性的。
關於客家的來龍去脈比較複雜，這裡我不詳細介紹，有興趣的童稚可自行查閱，簡單說所謂客家人他不是一個民族，而是一個民系 ，大體上他是由從秦朝開始為躲避戰亂或其他原因不斷南遷的中原漢人和南方漢人融合形成的一支族群。“客”這個字就表示外來的意思，也就是說不是當地的原生族群而是外來族群，其本質上講都是漢人。
基於這些信息
如何確定1號文化元素呢？
我的觀點是：一、以蘇東坡或者以蘇東坡與朝雲為代表的東坡文化更適合於打造一個類似“西湖”這樣的共享型的文化概念（關於這一點我會單獨拿出一期來解釋），但放在整體惠州的城市IP打造上未必貼切；二、以客家文化為代表的東江文化又顯得有點寬泛，更重要的是這種客家文化某種程度上講我們可以把它作為這座城市的歷史氣質來加以強調，所以似乎也不太適合。
具體用哪個元素呢？
我不知道大家有沒有注意到前面我在介紹惠州到時候，說到惠州又叫“鵝城”，一說起“鵝城”我想大家首先想到的肯定是姜文的《讓子彈飛》裡面張麻子與黃四郎刀光劍影的那個鵝城。那個鵝城的取景地還真離惠州不遠，不過真正叫鵝城的還是惠州。
有意思的是最早可以追溯到的“鵝城”這兩個字的歷史記錄還就是蘇東坡在惠州寫得《白鶴新居上梁文》，其中有這麼一句：“鵝城萬室，錯居二水之間；鶴觀一峰，獨立千巖之上。海山浮動而出沒，仙聖飛騰而來往……”
可見那個時候，惠州就叫鵝城，至於為什麼惠州叫鵝城，就有很多傳說了，其中一個傳說是說古代有位仙人騎著木鵝飛過惠州，見惠州西湖風景秀麗，便降落下來流連於此不願離去，飛鵝臥於湖畔，化作一座小山，便是今天惠州西湖旁邊的飛鵝嶺，於是惠州便以飛鵝嶺得名鵝城。
飛鵝嶺風電公園
這還真是很有意思，上一期我講的溫州叫鹿城對吧，大概也是這樣一個類似的故事，我總說如果一個城市的IP形象能和某種動物聯繫到一起，絕對是一件幸事。所以，我們不需要刻意的標新立異，只需要順應認知，順應規律就好，將“飛鵝”作為惠州的IP設計元素是非常適合的。
和上一期講溫州一樣，惠州早在2007年開廣東省第13屆運動會的時候搞過一個吉祥物，叫“惠惠”用得就是一隻鵝的形象，不過還是那個問題，這個形象做出來只是一個行活兒，並不具備IP應有的設計內涵，更重要的是缺乏持續運營的過程，所以並沒有形成IP資產，本質上是一種對文化資源的浪費。
不及格
及格
看出不及格和及格的區別了嗎？
當然，關於具體設計，不在本文範疇之內，但具體怎麼能設計“對”，你要感冒，可以找我掰扯。
好了，今天就扯到這兒，下一期呢，我講一箇中原名城，據說我們的華夏人文始祖黃帝曾在這裡打過一場賊著名的戰役，你猜猜是哪裡？ 另外，如果你覺得你的家鄉有不為人知的歷史故事或者也需要打造城市旅遊IP，歡迎發郵件到[email protected] 找我交流。今天就到這裡，我是老聶，我們下週五再見！
主筆：聶凡鼎
著名IP策劃人；中國IP商學院 院長
國家文旅部中傳集團 首席文旅專家
中國人民大學文產院 首席IP專家
九麥諮詢 董事長；藝窩瘋CEO
上海交通大學IP總裁班 特聘導師
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