​導語：綜合型農產品區域公用品牌是中國農業品牌化道路上的一次重要探索，這一探索是源於許多地區農業產業資源分散的普遍問題。但自誕生以來，這一品牌類型一直爭議不斷。爭議的焦點在於，綜合型農產品區域公用品牌在品牌體系及運營體系上都十分複雜，具有較高的執行難度。但也正因為如此，一旦創建起來，綜合性農產品區域公用品牌的能量也十分驚人。

“極境寒養”是芒種品牌管理機構為黑河市所規劃的綜合型農產品區域公用品牌。自2019年8月發佈至今，“極境寒養”已經運營了半年有餘，相較於江浙地區的執行力，這隻從北國邊城飛來的“綠蝴蝶”也毫不遜色。說到底，綜合型農產品區域公用品牌這一品牌類型，只是農業品牌化戰略下的一大工具，工具的作用，在於使用者的把握。今天，我們就來看看黑河農業是如何藉助“極境寒養”進行蝶變。

黑河是黑龍江省下轄地級市，位於大興安嶺東端，松嫩平原北部。黑河市是我國重要的邊境城市，有著“中俄之窗”、“北國明珠”之稱。黑河市具備得天獨厚的農業生產條件，氣候嚴寒少有病蟲害，土壤肥沃富含有機質，因此全域農產品幾乎都能達到國家綠色食品標準。市內糧食、林果、蔬菜、水產、畜牧等多類產業均有發展，黑河大豆的年產量更是達到全國總量的1/6。

也許是先天條件過於優厚，黑河農人往往執著於農業生產，而鮮少鑽研消費市場，黑河市的眾多優秀農作產品幾乎都以“原糧”的形式進行銷售，產品溢價空間小、農戶議價能力弱，農民辛苦耕耘一年，所獲效益卻較為有限。黑河市委、市政府有感於農作產品“優質不優價”的狀況，組建了黑河全域綠色農業發展有限公司（以下簡稱“綠農公司”），期望通過兼具公信力和市場靈活性的國有企業引領全市農業產業的更進發展。綠農公司的第一步工作，就是為打造農產品區域公用品牌，形成農業產業發展的有力抓手。

2019年4月，綠農公司代表黑河市委、市政府，委託芒種品牌管理機構編制黑河市農產品區域公用品牌戰略規劃。經過前期調研、座談討論和頭腦風暴等工作，項目組將黑河市農產品的核心價值提煉為“極境”，並梳理出五大價值支撐：

中華之極 國土邊境

生態之極 綠色仙境

文脈之極 民族和境

稟性之極 奮鬥進境

物產之極 豐饒勝境

在此基礎上，確立品牌名稱為“極境寒養”，品牌口號為“極境黑河，寒養至味”，並量身定製了一套品牌建設行動綱領以及符號形象體系，最終形成了完整的品牌戰略規劃。

依據品牌創建相關理論，以及國內外農產品區域公用品牌建設的相關經驗，芒種品牌管理機構在規劃中為“極境寒養”的品牌發展設計了系列保障項目，綠農公司在半年時間內進行了高效地落地實施。

梳理機制

按照品牌戰略規劃，綠農公司牽頭成立了“黑河市綠色農業產業協會”，通過協會進行品牌授權、成員管理等工作。該協會出臺了協會綜合管理辦法和品牌使用管理辦法，規定了會員准入準出機制、品牌授權條件、母子品牌應用規範等章程，協會對於農作產品的品質提出了更高要求，並制定了稽查制度。與此同時，協會也組織召開了品牌培訓活動，進一步提升了農業部門和農業企業品牌建設與管理的能力和水平。

品牌培訓會會員合影

持續傳播

依據品牌戰略規劃意見，“極境寒養”作為一個新生品牌，需要藉由發佈會對品牌進行充分展示，一方面能吸引消費者的關注，另一方面也是為將來與企業、農戶的合作奠定良好基礎。因此，綠農公司經過2個月的籌備工作，組織開展了品牌發佈會和產品展銷會，使得“極境寒養”一經亮相就頗受好評，網絡上更有數千條資訊報道。

芒種品牌管理機構項目總監茅嘉豪在發佈會現場進行創意解讀

參會人員拍攝全新的品牌產品包裝

發佈會現場的品牌卡通形象立體模型

“極境寒養”品牌發佈會網絡資訊

“極境寒養”品牌發佈會新聞報道

品牌發佈會獲得成功以後，綠農公司積極參與各項節慶、展會，持續保持品牌曝光，提升品牌知名度。

9月23日中國農民豐收節

10月11日黑龍江綠色食品產業博覽會

10月21日黑龍江省中醫藥博覽會

11月13日-15日上海、杭州、武漢三地推介活動

除了相對傳統的品牌傳播活動之外，“極境寒養”也充分利用新興的傳播媒介、傳播手段進行品牌傳播，通過開展網絡直播、建立社交媒體公共平臺、製作微信表情包等方式，幫助品牌快速傳播。

時任黑河市長直播推薦品牌

升級產品

產品是品牌傳播的重要載體，“極境寒養”在包裝設計上，根據不同的流通渠道，推出了不同的包裝形象，以滿足不同消費者需求。“極境寒養”篩選出品質出眾的優秀企業，通過母子品牌的形式對其產品陸續進行形象升級，推向消費市場。

“極境寒養”部分產品展示

更新渠道

打造農產品區域公用品牌的初衷就是為了幫助農戶獲得更好的產品溢價，不僅要提升品牌知名度，也需在銷售渠道上予以探索。“極境寒養”在傳統渠道以外，通過開設聯合旗艦店、打造線上銷售平臺、開發線上分銷功能等手段極大地開拓了品牌銷售渠道。

品牌旗艦店

綠色物產網線上銷售平臺

作為一個發佈僅半年的新生品牌，“極境寒養”所做的工作紮實程度讓人驚訝，黑河人的精神也著實令人敬佩。很多人在質疑綜合型農產品區域公用品牌的有效性，在抱怨運營這類型品牌的複雜性時，黑河人早已幹出了一番名堂。當然，“極境寒養”作為一個“新生兒”，仍有成長的空間：

❶品牌運營專業人才仍較為缺乏，因此會在規劃執行過程中出現一定偏差；

❷企業授權和產品篩選相對滯後，可供購買的品牌產品種類暫時不多；

❸品牌保護意識有待提升，存在其他企業惡意搶注商標的現象。

事實上，綠農公司也已經意識到上述問題，正在針對性地實施應對措施。面對困難重重的品牌建設工作，黑河人給出的答覆是——邊前進，邊改進，相信“極境寒養”這隻綠蝴蝶將從北國邊城起飛，飛入萬千人家。

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