杨永华（中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家）
本不想再谈豫酒话题，不仅仅是因为谈的太多了，主要是因为谈的多不仅没有任何改观，甚至是豫酒一直在“倒退”，豫酒着实出现了悖论：是“驴不走”，还是“磨不转”？
之所以又谈，不是因为“犯贱”，是因为豫酒又迎来一次“生死劫”。
“新冠”疫情的持续，会引发白酒行业“拼抢”式的价格战，白酒行业迎来一次“淘汰赛”，而这场“淘汰赛”是豫酒的“生死劫”。这次不谈，可能以后剩下的仅仅是“回忆”，从“张宝林”时代，到黄金十年，到调整期，最后落脚到“新冠”之后的“彻底没戏”，留下最后一声“叹息”。
之所以说豫酒“又”危矣，这个“又”说明豫酒之前的三次：
第一次是90年代末，即1997年发生的亚洲金融危机和全球粮食危机，触发了中国白酒行业继1985年名酒价格放开之后的又一次宏观调控，从国家政策的角度将白酒列入“限制性”产业，不仅禁止批准“生产许可”，而且还加征高额的“从量税”，“从价税”等税种，引发白酒行业新一轮的“洗牌”，川酒、皖酒崛起，豫酒第一次“掉队”。
第二次是白酒行业的“黄金十年”，即2003年至2012年，中国经济的快速增长，推动白酒行业进入“扩容式”增长。2003年中国白酒的产量约为330万千升，产值约为570亿。而2012年中国白酒的产量约为1300万千升，产值约为6800亿。十年间，中国白酒产量增加了4倍，产值增加了10倍以上，平均吨酒售价从2003年的一万多元增长为2012年的四万多元。
这个时期，是中国白酒百亿阵营俱乐部的时期，形成了以洋河，郎酒，汾酒，茅台，五粮液，泸州老窖为主导的百亿阵营。
遗憾的是，这个时期，豫酒振兴的呼声很高，但是效果很差，不是说没有一家进入百亿阵营，就连一个20亿级的企业也没有。相比2003年的洋河、郎酒、汾酒不足10亿，到2012年的突破百亿，相比2003年的五粮液，茅台30亿级，到2012年的突破500亿。
这组数字的背后，豫酒要反思为什么？各有各的说法，最为普遍的说法是体制，因为国有体制束缚了豫酒的发展。请问，中国白酒前十名的企业哪个不是国有体制呢？
我们给出的结论是：豫酒缺少具有产业远见和战略预见力的决策人。这种能力的缺失导致豫酒当时以“问题”为导向，缺少对行业机会的判断，没有足够的信心影响并改变政府的产业决策。而川酒，皖酒，黔酒的决策人恰恰看到了机会，给政府“对赌”，不仅引起了政府的重视和扶植，还获得了“市场化”的经营体制。
我们一直认为，产权体制不决定结果，决定经营结果是分配和管理机制。
也正是如此，当川酒，皖酒、苏酒、黔酒等全国酒行业“大干快上”的时候，豫酒开始“折腾”体制。2003年起，豫酒开始了一轮包产到户式的“承包制”，张弓，林河，仰韶，宋河等企业开始“易主”承包。但是，承包后由于缺少“干大，干好”就能“挟天子以令诸侯”的智慧和勇气，导致承包后不温不火，豫酒领头的几家企业做起了的“酒生意”，开始了“小国寡民”的“小资”生活。
尤其是第一梯队的“张宝林”一落千丈，更是有“酒祖”之称的杜康，全国有名的“宋河”，在2012年“酒前”说突破了20亿，“酒后”的数字只有税务部门知道。即便是这样，也难逃昙花一现，且一蹶不振的光景。
第三次是2013年，中国白酒行业进入调整期，调整期的涵义是指白酒行业从扩容式的高速增长进入了挤压式的低速增长。白酒行业的竞争态势进入了“马太效应”。
事实也是如此，2013年开始，除茅台，五粮液外，包括泸州老窖，洋河，汾酒，郎酒等头部企业都出现了阶段性的下滑，而汾酒从2012年120多亿下滑至2015年的45亿左右，郎酒从2012年的100亿下滑至50亿左右。但是，截至2019年底，茅台集团跃居千亿，五粮液奋斗千亿。汾酒，郎酒重回百亿阵营。
豫酒呢？只有孤单且孤独的仰韶“领跑”。
我们2008年开始给仰韶“彩陶坊”的品牌、产品、营销做咨询服务，对“彩陶坊”的品牌、产品以及营销策略进行了咨询策划。2019年仰韶成为豫酒名副其实的“老大”，“彩陶坊”品系销售收入突破17亿元。
这个成绩相比全国白酒算不上“成绩”，但是相比张弓的“搁浅”，宋河的“爆雷”，杜康的“消沉”，宝丰的“沉寂”。仰韶确系可喜可贺，否则，豫酒的希望何在呢？
这个“又”，包含了眼下的2020年，一场春节期间突发的“新冠”疫情，导致全国“禁足”，而且本以为3月底可以结束，但是出现了全球“大流行”，以此看来，还要再持续2-3个月。
这就意味着白酒行业1-3月份的业绩不足同期的20%。可以断定，疫情结束后，首先会迎来一场“恶战”，这场“恶战”是价格战，而且是从经销商库存的“堰塞湖”放水开始，然后引发厂家的“蝴蝶效应”。
可以肯定的说，白酒生产企业面临的是一场不想打，而又不得不打的“无奈战”。这场“淘汰赛”背后是实力，能力和魄力的“大比拼”。
豫酒胜算几何？如果不能胜算，豫酒岂不危矣！
河南是中国白酒企业的必争之地。新一轮的价格“恶战”河南市场首当其冲。
豫酒的战势如何呢？
从2019年的市场份额看，除茅台、五粮液外，河南白酒市场的竞争梯队大致如下，第一梯队是洋河与剑南春，约30亿元。第二梯队是泸州老窖、仰韶彩陶坊，约18-20亿元。第三梯队汾酒和古井，约12-15亿元。成长型“后补”梯队如白云边，今世缘等。
可以看出，这轮全国性价格战的“淘汰赛”，豫酒只有仰韶彩陶坊成功“入围”。孤单且孤独的仰韶彩陶坊如何打赢这场“淘汰赛”，成功晋级一线品牌阵营？
我们认为，仰韶彩陶坊今天的成绩取决于决策人侯建光先生的“品质信念”，江南大学“科班”出身的侯建光对品质有着执着的追求，这一点，从“陶融香”被列入“国标”就能体现。而侯建光先生2009年的一句话：品质可以让营销成为“多余”，更是体现了“匠人精神”。
当前看，仰韶彩陶坊已经开始了“列阵”，采取了“洋河式”的布局，战术层面强化执行力。一是品牌开始横向延伸，天宝，天时开始成立品牌事业部，实施分兵突击。二是依托办事处，强化终端市场建设。但是，基于竞争态势的战略层面“谋局”可能是仰韶彩陶坊的“短板”。
这里，我们也对仰韶彩陶坊提出几点建议，算是为仰韶彩陶坊“鼓”与“呼”：
一是强化品牌“荣耀”，唤醒河南人喝仰韶彩陶坊的“光荣感”。我们认为，仰韶必须走出“陈凯歌”时代的品牌思维，创意年度主题活动，以消费者的参与感，荣誉感为核心升级“到河南，喝陶香”的品牌诉求。这一点，可以与仰韶景区结合，但是要避免传统走马观花式的“回厂游”，依托景区做到从“流量”到“留量”，最后以转化为销量为目标。
二是建立以“得顾客得市场”营销战略思维，将营销策略从“怎么卖”转变为“为什么买”，强化营销组织的职能建设，重构“营”和“销”的职能体系。改变传统中小企业攻山头式“战斗型”组织体系，重构仰韶营销的“战争型”营销组织体系。以此强化分工并相互“赋能”。同时，实施“海星组织”式的营销业务单元建设，建立以“增长”为导向的绩效管理体系，避免“吃老本”。
三是加大郑州市场战略投入，打赢郑州“保卫战”，继而实现以郑州为圆心，将新乡、开封、许昌列入大郑州市场，实施“四城联动”，打造战略板块。
尤其在新一轮的“淘汰赛”中，仰韶必须做到“寸土必争”，打赢省酒“保卫战”。这一点，着实考验仰韶，因为，当前的这种“不上不下”的“体量”，打赢这场“保卫战”不仅需要实力和能力，更需要一点“冒险”精神。
面对这一轮“淘汰赛”，豫酒第二梯队的杜康该如何应对呢？大军压境的面前，有没有“逆袭”的可能呢？我们认为，这不是“可能不可能”的命题，是决策者“愿意不愿意”的命题。
而相对于司法纠纷中“停摆”的张弓，重整中的宋河和林河，只能在一声叹息中：听天由命，任人宰割了！
最值得一提的是第三梯队的企业群体，如皇沟，百泉春，鸡公山，豫坡，贾湖、养生殿等企业。这类企业当前都是“一方诸侯”，在本地市场有着不错的业绩。
面对新一轮的竞争，第三梯队的企业必须明白自己正在遭遇“保命战”，如何“保命”呢？
相比一线品牌和省酒，地产酒最弱的是品牌力，而品牌力的综合体现是产品力，也就是卖产品的能力。所以，地产酒要想取得“保命战”成功，就必须避免“鸡蛋碰石头”式竞争，重构避实击虚的“不对称”竞争战略，实现“柔弱胜刚强”。
怎么才能重构比较竞争优势，实现“柔弱胜刚强”？
地产酒企业要在认真品味《老子》中：“上善若水。水善利万物而不争”的“道家”智慧。悟透其中的“道”，就能做到“夫唯不争，故无尤”。
怎么做呢？
相比一线品牌，省酒的规模化，品牌化，工业化，地产酒以酒庄酒为依托，重构地产酒价值化，品质化，手工化的比较竞争优势。基于地产酒“乡里乡亲”的核心消费群体，依托酒庄实施生态观光和酿酒全过程体验，把单一的工业化产品模式重构为以产品为“道具”的复合立体商业模式，以增值服务体系对抗一线品牌，省酒的规模化，品牌化竞争。
早在2013年，我们就提出，酒庄不仅是地产酒的出路，更是活路。地产酒依托酒庄实施顾客增值服务体系重构。通过餐饮延伸为宴会、休闲聚会服务，通过农庄延伸为田园风光服务，通过社群线下活动场地构建，将酒厂延伸为社交场所，系统的构建以“顾客增值服务”为圆心的顾客营销策略，避开渠道拼抢的弱势，以“地利、人和”为比较竞争优势，实现“得顾客得市场”的经营体系重构。
在新一轮的价格战带来的“不对称”竞争之际，地产酒一定要以“小而美”的服务体系重构比较竞争优势。针对一线品牌，省酒的“品牌，规模，工业智能化”的比较竞争优势，地产酒基于“服务增值”战略行动，即通过“去品牌，去规模，去工业化”，走酒庄式的“原酒，原浆，原生态”路径，必然会实现“以弱胜强，出奇制胜”的竞争胜利。
第三梯队的酒厂，我们相对比较熟，我们也认为在基于工业游的“硬件”都很好，但是，缺少的是“软件”，缺少的是“流量”到“留量”的转化，尤其是缺失以顾客为核心的营销体系，停留在传统的“拉人头”式的品鉴会，缺少创意性的主题活动，把回厂游搞得像“传销”。
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關鍵字: 伴随成长的中国味品牌 豫酒 茅台
