文| 李秋紅（國家廣電總局發展研究中心研究員、產業研究所負責人）
來源| 新聞戰線
在調整創新中前行，是過去一年來廣播電視和網絡視聽產業的主基調。
回眸2019年廣播電視和網絡視聽產業，政府管理與政策變化、經濟發展大趨勢與視聽業變化、新亮點新探索值得關注。
▍政府管理與政策變化
中央於2018年3月專門印發《深化黨和國家機構改革方案》，明確新組建國家廣播電視總局作為國務院直屬機構，並且賦予新的職能：將國家新聞出版方面和電影方面的管理職能劃出，同時新增網絡視聽行業的管理職能。
新的職責定位更加註重廣電的系統性、整體性，更加聚焦於視聽領域，主要包括3個方面，即廣播、電視、網絡視聽。幾方面業務統籌規劃管理，既符合當今視聽傳播發展規律、更符合媒體深度融合發展趨勢。
■ 推進綜合改革
既抓住當前群眾普遍關心、反映強烈的具體問題，又聚焦影視行業標準、從業人員誠信建設等配套性強、影響長遠的要害問題，形成長效機制。
■ 加強內容建設管理
主要體現在加強事前引導扶持、重點聚焦精品創作生產。廣電總局在廣播電視節目和網絡視聽節目領域構建起完備的統籌一體化管理理念，加大了一體化管理力度。
■ 推動產業高質量發展
為加快行業產業優化升級、推動高質量發展取得跨越式新成效，廣電總局多措並舉推進媒體融合；全系統深入推進“智慧廣電”建設；積極推進高清超高清電視發展，打造高清視頻新業態，全國已有高清電視頻道450個、4K超高清頻道2 個，全國高清用戶超過1億；發佈《關於推動廣播電視和網絡視聽產業高質量發展的意見》，提出堅持守正創新，強化資源整合，加強扶持引導，不斷優化廣播電視和網絡視聽產業結構佈局。
▍經濟發展趨勢與視聽業變化
廣播電視和網絡視聽發展離不開經濟發展的大環境、傳媒變革的大趨勢，其主要受幾方面影響。
受我國經濟由高速增長向高質量發展轉型過程中帶來的影響。2019年前三季度中國廣告市場整體下降8.0%，上半年熱播的網絡劇同比下降33%。
受資本市場出現波動帶來的影響。我國涉廣電業務上市公司目前有83家，傳媒板塊下跌近2/3市值。
受整頓規範行業秩序帶來的影響。廣電總局重拳打擊收視點擊率造假，發力推進建成收視綜合評價大數據系統。一些頭部視頻平臺關閉前臺播放量數據。
表面看是影視行業因受各種綜合因素影響進入調整期，但深層次看，這是對行業發展秩序的規範和整治，宛如剷除肌體毒瘤，短時間內出現陣痛帶來影響在所難免，但從長計議，卻是有助於行業可持續發展的明智之舉。
擠掉本來就不應屬於廣電產業的泡沫和虛妄，讓廣電產業迴歸理性、迴歸自身，未嘗不是一件好事。對以上出現的變化和影響，廣電產業在內容生產、廣告經營、網絡服務等方面的發展均呈現不少新情況、新特點。
■ 內容生產方面
全年現實主義電視劇創作成主流，重大主題展播劇頗受矚目。在慶祝新中國成立70週年期間，廣電總局遴選86部重點電視劇，開展“百日展播”活動，為觀眾奉獻了致敬平凡英雄，謳歌家國情懷的交響樂章。
國產紀錄片綜合效益和影響力持續提升，紀錄片生產持續進步。廣電總局加大國產紀錄片扶持力度，繼續實施“記錄新時代”紀錄片創作傳播工程，開展編制百部紀錄片重點選題規劃工作，鼓勵生產彰顯時代精神的紀錄片精品，進一步推動紀錄片產業繁榮發展，進一步提升國產紀錄片的傳播力、影響力；支持和鼓勵地方電視臺上星頻道和地面頻道開設紀錄片欄目，擴大國產紀錄片播出需求。紀錄片創作生產日趨活躍，產量質量不斷提高。
國產電視動畫片深受歡迎。國產電視動畫將正確價值觀與生動的藝術巧妙糅合，大力弘揚真善美，傳播人間正氣。
優秀網絡劇網絡綜藝異軍突起。廣電總局及時出臺關於廣播電視和網絡視聽統一標準、一體管理辦法，構建傳統廣播電視和網絡視聽媒體宣傳協調機制，形成宣傳合力。隨著對網絡視聽領域引導扶持力度的加大，湧現出一批優秀網絡劇目。
■ 廣告經營方面
首先，傳統節目、平臺的廣告價值整體出現下滑。
2019年廣告市場普遍遇冷。傳統媒體中，電視和廣播媒體的刊例花費同比下滑10.8%和10.7%。在廣告總量趨於飽和、廣告時長出現降低、競爭日益加劇的情況下，廣播電視廣告收入兩極分化依然加大。
中央級媒體廣告收入呈現穩定趨勢，各大衛視特別是頭部衛視著力於分眾化、差異化發展，進一步擴大與新媒體平臺合作，全年廣告收入在行業傳統板塊總收入中所佔比例進一步加大。主流媒體不同程度存在受眾流失、廣告流失、人才流失和話語權流失等問題。
其次，網絡視聽新媒體廣告經營持續發展。
憑藉優質的獨家內容、多樣化的運營措施持續發展，今日頭條、抖音、快手等領跑行業，其中直播和廣告成為其主要收入來源。
網絡視聽媒體還憑藉優質的獨家內容、多樣化的運營措施推動訂閱會員數量強勁增長，內容付費成為營收主力。網絡視聽服務業的經營包括廣告經營仍處於快速發展中，但受各種因素影響，遠沒有往年增幅快。
網絡視聽新媒體廣告經營有三方面情況值得關注：
一是廣告經營加會員經營。會員經營發展較快，但二者究竟如何協調，有待探索。特別是部分網站推出付費“超前點播”受挫，產生不良影響，說明此類探索仍需十分慎重；
二是視聽新媒體廣告經營與傳統媒體廣告經營尚存一定差異性。比如，網絡播放網絡劇有大量中插廣告，而電臺電視臺播放電視劇則不能中插廣告，未來是否從網上網下統一管理的角度來加以調整，值得研究；
三是大量網絡劇、網絡視聽節目採用植入式廣告，遠較傳統媒體多。
第三，融媒化廣告價值迅猛增加。主要包括兩個方面：
一是融媒化策劃節目方面。廣播電視傳統媒體之間融合、跨區域、跨頻跨屏、大屏小屏、小屏變碎屏、線上線下的視聽媒體大融合，日漸衍生出優秀的融媒體項目。
二是融媒化平臺經營方面 。2019年廣電總局共批准合併成立廣播電視臺60個，批准調整名稱定位的廣播電視頻道頻率13個。對沒有收視觀眾、沒有效益和影響的，堅決實施退出。一些傳統媒體自有新媒體平臺也開始有針對性縮減。
進入調整期的傳統傳媒，正從原有粗放型、規模型發展向精細化、用戶導向型邁進,一些平臺建立起一網聯結、多點聯動的生態矩陣。
總之，當前廣告市場正處於轉型發展的關鍵期。可預見，在不斷更新迭代、日趨理性發展趨勢下，以互聯網、人工智能、物聯網、大數據、雲計算等為代表的信息技術加速向各領域各行業廣泛滲透，新一輪科技革命和產業變革顯著加速，這將深刻影響經濟社會活動各環節，推動經濟社會從數字化、網絡化向智能化躍升，也將給廣告經營帶來全局性影響。
技術變革、融合創新、大數據推動的廣告營銷升級、產業拓展或將形成更新的模式，
未來廣告市場空間或將不斷擴大，出現更新的拓展領域。■ 網絡服務方面
2019年，有線電視行業高附加值用戶持續增加，成為行業發展的重要力量。
一是高附加值用戶增加。用戶流失趨勢依然，但高附加值用戶穩步提升，成為保收入的重要支撐。
二是加大專業化特色化業務。全國各級有線網絡公司努力尋求新突破，不斷向智慧化、融合化演進。積極探索融合業務、智慧業務，創新經營思路，拓展業務範疇，實現“有線網絡+”。
三是積極探索佈局5G條件下智能廣電生態圈。
IPTV繼續保持增長勢頭，全國IPTV業務走上加快發展、加強管理的規範發展之路。一是穩步擴大用戶規模。二是完善監管政策。三是加強內容建設，做優特色內容。
OTT用戶規模近年來一直快速增長。我國互聯網電視用戶覆蓋規模持續擴大到2.5億戶。預測2020年將達到三百億市場規模。一是升級互聯網電視產業思維和模式。二是加快智能生態佈局。
▍新亮點、新探索
新技術新業態不斷湧現，新體制新機制和新的運作方式成為發展中的新常態。
■ 工作室制
實施工作室制，是以產品為中心，不再單純依賴某一個頻道，有助於多頻融合；有助於突出產品思維，便於垂直深耕，開發產業鏈條；有助於團隊專業化運作，助力生產更多優質內容產品。
2019年，多家衛視相繼成立工作室，由頻道中心制改為產品中心制，從市場角度探索基於傳統廣電成建制團隊的轉型之路。
■ 短視頻
中國短視頻用戶的使用時長首次超過長視頻，短視頻在用戶規模上也以32%的同比增速達到8.21億的月活數（MAU），與長視頻
9.64億的規模差距越來越小。隨著5G時代到來，短視頻不再是簡單的內容傳播形式，而將成為數據時代的全新社交語言。未來，隨著短視頻逐漸成為用戶在線娛樂不可或缺的方式，短視頻平臺廣告變現及其他變現方式仍有較大空間，預計到2021年將達到兩千億市場規模水平。
雖然短視頻行業在2019年再獲利好，但其瓶頸和問題初步凸顯。短視頻月獨立設備數增長放緩，增長率穩定在1%左右，用戶增長乏力。
我國短視頻平臺目前已有7000餘家，問題和危機已初顯端倪。
一方面是資本非理性驅動，另一方面是傳統主流媒體搶灘新興媒體，長視頻變短視頻，出現蜂擁而上言必稱“MCN”現象。甚至一些有實力有影響力的主流媒體，亦紛紛跟風提出迅速打造頭部短視頻平臺。短視頻行業初期發展紅利已在逐漸消退，若資本持續非理性為短視頻行業盲目注水，勢必會帶來風險。
■ 李子柒現象
2019年，四川女孩李子柒拍攝的中國鄉村田園生活的短視頻從國內火爆到國外，李子柒不僅被3000多萬人追捧，更被人民日報、央視接連點贊。
未來，隨著中國從大國向強國邁進，外界對中國文化和中國故事的興趣愈發高漲，這為我們向世界講好中國故事提供了機遇。但如何講好中國故事、塑造中國形象仍是一個重要命題。
■“帶貨”
隨著新興媒體的不斷髮展，平臺帶貨影響力不斷加大。“帶貨”在2019年度更是成為熱詞。平臺“帶貨”、節目“帶貨”、網絡“帶貨”、直播“帶貨”、主持人及嘉賓“帶貨”日漸盛行。
■ 收視大數據
我們已進入大數據階段，所有行業、所有媒體都面臨數據化轉型的任務。國家已確立實施大數據驅動戰略、建設數字中國的任務，加快廣播電視和網絡視聽大數據系統的建設應用已迫在眉睫。
2019年，廣電總局正式建成並投入使用大數據系統，目前已覆蓋全國31個省區市1.4億收視用戶，已公開發布電視劇相關數據，產生廣泛影響。
■“5G+4K+AI”
5G、區塊鏈以及人工智能等高新技術應用，加速了網絡提質升級，推動全國有線電視網絡整合和廣電5G網絡建設一體化發展。
5G技術藉助低時延、高可靠、低功耗、大連接特性為AI在5G智能手機上的應用帶來AR/VR、高清/超高清視頻直播、雲遊戲等全新場景。
儘管5G網絡建設、5G手機的應用和普及以及人工智能的開發應用尚有一個發展過程，但我們沒有理由看輕這些“風口”，或許它們在某些方面正昭示著不會久遠的未來。
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