《危機下的企業自救手冊（阻擊“黑天鵝”）》是曉程序觀察（yinghoo-tech）推出的特別策劃，旨在幫助傳統企業將業務重心“搬”到線上、快速啟動“自救”。本策劃包括「流量重啟」、「現金迴流」、「降低成本」、「增加效益」及「未來趨勢」等五大專題。
本文是「流量重啟」專題的最後一篇文章，在介紹了“用戶的冷啟動”、“用戶的裂變”之後，今天我們將與大家分享，如何與用戶“搞”好關係，留住用戶，提升復購率。
125億元。
這是永輝超市在今年1月創下的銷售額，令人乍舌。
在分析這一令人乍舌的成績時，多數人將其歸結於：在疫情的催化下，人們過去訂鬧鐘偷菜，如今是訂鬧鐘搶菜，永輝是做生鮮的，佔據了大環境優勢。QuestMobile的報告顯示，春節期間，生鮮電商日均總時長增速，春節假期相比平日增加了56.2%，春節後2周比平日增長了96.4%。
但一個事實不可忽略，大型商超都會經營生鮮業務，在同樣的市場需求下，為什麼永輝、天虹、盒馬能在疫情下遙遙領先，實現逆勢增長？與此同時，有的公司則表現不佳，數字化能力不足的傳統商超，短板暴露。新京報不久前測試了9款APP，其中，在多點平臺上，用戶早上下單後，直至19點才被告知因缺貨而退款。
如果用一句話來形容兩者的差別，“機會總是留給有準備的人”最合適不過了。
數字化不只是在線上開一個店鋪，將產品全部搬上線，有流量、有產品就萬事大吉，而是“以人為中心”，不斷貼近消費者、連接消費者。今天的商業環境比以往更為複雜，消費者獲得資訊、購物路徑的數字化觸點在急速增加，零售企業要想更加了解用戶和貼近消費者，快速響應用戶痛點及需求，就必須構建與消費者的對話體系。
以永輝舉例，早在2015年就成立了自己的技術團隊，並率先推廣應用微信掃碼購和小程序，搭建出從線上到線下的用戶全觸點立體經營矩陣，通過用戶在線上的每一個觸點與之互動對話，比如通過微信支付、小程序、掃碼購等數字化工具，識別和了解用戶；利用公眾號將商品和服務變成用戶感興趣的內容等。
用一個形象的比喻來形容永輝，在面對用戶的時候，它就像一個“情聖”，充分洞察女朋友，即用戶的喜好，在適當的時機送上最好的關心，如下午茶時間幫女朋友團隊所有小夥伴一起點個喜茶送到辦公室。
而對於線下企業而言，這是一個擺在眼前的緊急課題，線上化拉進了企業和用戶的距離，原有的線下對話方式已不再適用，而線上工具多、場景多，企業和用戶對話的介質和方式也在發生改變，能否迅速找到新的對話方式，決定了企業的未來。
“戀愛”無極限，人、物皆可勾引用戶
和用戶對話這件事，線下企業已有很多經驗，沉澱了一套良好的對話機制，但這套機制在線上化之後痛點頗多。以觸達——選購——購買——售後的鏈路來看：
- 觸達環節，無論是門店展示還是廣告，在信息大爆炸的當下，抓住用戶越來越難。
- 選購環節：門店導購是用戶接觸的剛需觸點，但線上化多數導購會用自己的微信號加客戶好友，一旦導購離職，就意味著客戶流失；
- 購買環節：商品的質量從古至今都是企業和用戶互動的重要載體，但在這個碎片化、信息化時代，用戶停留在商品上的時間越來越少，決策時間越來越快，快速抓住用戶注意力將自己賣出去是每一個商品的“使命”；
- 售後環節，一旦產品不滿意，消費者可能直接po微博、朋友圈，負面影響完全不可控。
這些顯性、隱性的問題幾乎充斥在在企業和用戶接觸的每一個環節，威脅著企業的“生命”。
而互聯網打破了地理位置的限制，拉進了人與人、人與物的距離，用戶變得更加多元化、無處不在，企業內部所有力量均可連至線上，多觸角、多維度和用戶“談戀愛”，最終讓用戶心甘情願做企業的“數字資產”。
但觸點必須找到合適的場景和方式，選擇正確的工具和用戶進行對話，如若場景和方式不恰當，就像在大馬路上突然被陌生人抓住表白，讓人只想奪路而逃。
1、來自微商的啟示：社交時代，人人都是代言人
“我們從微商那裡學來了全員營銷，去其糟粕、取其精華，經過一段時間的創新迭代發展起來，現在快成行業標配了。”金房卡創始人韓義表示。
他所操盤的月餅說計劃，曾被曉程序觀察觀察創始人謝曉萍主編的《微信力量》收錄。
在打造月餅說計劃的過程中，韓義充分運用了微信的能力：運用微信二維碼的接口能力和微信支付中企業付款的接口能力，為酒店打造了個基於微信的全員分銷體系，酒店員工只需要申請並經過酒店審核，便可以獲得專屬的業務授權二維碼或者一個內含參數的銷售鏈接。
藉助於微信的各種社交場景，員工在朋友圈、微信群等發送月餅連接，藉助微信的卡券功能，用戶最終領取的月餅會以卡券的形式呈現，並且在卡券頁面可以實現月餅郵寄、月餅轉贈等功能。一張卡券就是一件商品在微信上的憑證，並且入口淺，方便隨時使用。
小程序的誕生後，由於卡片展示性更好、使用體驗遠勝於H5連接等特徵，讓全員營銷的轉化效率進一步加快。
至此，所有員工全部變身銷售員。為了激勵員工積極性，通過分銷體系和月餅卡券的結合，實時統計出每個員工的業績，通過微信紅包實時發放獎勵。
2、給銷售主力軍配上數字互動核武器
雖然全員營銷可以形成裂變營銷，但在銷售戰場上，一個好導購抵千軍萬馬。
在很早之前，影兒時尚集團副總裁羅徵就在思考一個問題，如何讓最導購第一時間瞭解消費者潛在需求，提供對應時尚資訊，並落實到產品推薦及購買的全鏈條服務？
很快，羅徵發現，企業微信是最好的承載方式。一方面，藉助企業微信與微信的互通能力，導購通過企業微信加消費者的微信好友後，極大增強了服務的多樣性，拓寬了導購服務半徑；另一方面，由於企業微信具備可擴展性，可對接很多API，不少企業開發了多種營銷工具接入企業微信供導購使用：
- 推出導購個人微店，根據導購的個人營銷風格，和服務的會員群體特徵，選擇特定商品線，設計定製化個人微店，打造一個虛擬定製化商店。讓每個導購搖身一變成為擁有虛擬店鋪的“買手”，以提高商品服務質量和會員粘性，加強購買轉化率；
- 推出搭配助理小工具，導購可以根據消費者風格喜好，將商品搭配組合生成商品集推薦給消費者，實現虛擬“試衣”，帶來模擬線下的視覺感官刺激。
這樣，影兒時尚建立以導購為中心的“自有商城”，創新一套人對人的服務，打破時間、距離，實現“你有需求，我很專業”的“無邊界”服務。用用戶端看，增強了體驗的趣味性，提升了轉化率。
3、每一個商品會說話
前文提到過，商品的質量從古至今都是企業和用戶互動的重要載體，直接決定著用戶的購買慾，如果商品能說話呢？這個概念在第三次工業時代時期就有科學家提出，如今成為了現實。
國際先行者是這麼做的。在遙遠的米蘭，“未來超市”Coop裡每種食物都擁有自己的故事。當客戶觸摸某件商品，貨架上方的顯示屏便呈現食物的詳細信息，完整表達賦予食物生命屬性和身份標籤。
在國內，小程序讓商品的“發聲”不僅在展示這個環節。無人便利店EasyGo的玩法比Coop更高端：用戶入門前，用微信掃一掃開門，每件商品上都粘貼了一個小程序碼的白色貼紙，每張貼紙都印有RFID 標籤，用戶只要拿著想買的商品，走到結算區，兩邊的機器就會通過射頻技術，對商品上粘著的 RFID 標籤進行掃描，3秒內識別用戶手裡拿的商品，小程序會立刻顯示購物清單和最終金額，開通免密支付，可自動扣款。
用戶只進行兩步操作：掃碼進店——挑選商品。
這也方便企業更好地開啟後續和用戶的互動：通過線下+線上的數據積累和用戶精準定位，鎖定用戶的喜好和行為習慣，通過小程序的模板消息，為用戶推送千人千面的商品優惠券。
借他人之“軀”，和用戶“戀愛”
藉助互聯網工具，企業打破了過去線下受限重重的對話邊界，企業內部從人到物都開始和用戶多維度“互動交流”。
但僅僅這樣似乎還不夠。如今，超級App成為包羅萬象的生態系統，生態內物種繁榮多樣。這樣的場景在不斷誕生：用戶在一個內容小程序上看書，看到固定章節需要付費，如若不想付費就跳轉到另一個小程序上觀看視頻30秒，在看視頻的過程中可能會被種草，隨手買了一盒面膜。
對於面膜商家而言，和用戶的第一次觸點是在看似風馬牛不相及的內容小程序裡的小說章節裡。
這個故事說明了，在巨頭生態裡，誕生了大量企業之外和用戶對話的連接點。
1、發動KOC群體一起掘金
如果要總結2019年的互聯網熱門詞彙，KOC絕對榜上有名，
KOC和KOL只有一字之差，但作用很不一樣。一位MCN機構創始人曾和曉程序觀察（yinghoo-tech）打趣道，“說到底，KOL是給KOC打工的”。
KOL是意見領袖，影響大眾，建立更為廣泛的品牌心智，KOC是關鍵消費者，影響的是小範圍周邊人群，利用粉絲信任度加速轉化，並且轉化率普遍高於KOL。
原因有二：首先，KOC影響的是周邊人群，粉絲群雖小，但非常穩定，信任度高；第二個是KOC和粉絲推薦的方式，不像KOL那樣注重產品介紹，更多是從使用體驗的分享推薦，這種互動方式和內容，有利於轉化率。
比如社區團購的團長、小網紅，均屬於KOC一列。通常，他們都有自己的微信群、常用的下單工具，如團購小程序，並且十分擅長和自己的用戶、粉絲互動、對話。
“KOC+私域流量+電商小程序模式讓不少企業受益。”社交電商平臺甩甩寶寶副總裁褚偉對我們表示。
找這類KOC合作，對企業是省心省力的選擇，但需要注意應淡化金錢關係，以對產品的喜好和依賴作為第一準則。“以利益為主要驅動極大可能引起另一種形態的‘價格戰’，長此以往這將變成一場誰有預算誰能玩的生意，對大多數中小品牌而言絕非好事。”褚偉表示。
2、用遊戲引用戶“上癮”
好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。
這句話放在用戶和企業的關係中，一樣奏效。在用戶看來，會吹牛、會包裝的企業多如牛毛，但過目就忘，能給他們留下深刻印象，並願意始終與其互動的，是那些“有趣”的企業，用遊戲化的方式與用戶互動，便是“有趣”的一種具象體現。
輕量的小遊戲就是方式之一，不僅開發成本低、體驗佳，還用裂變能力。過去一年內，不少具備開發能力的企業都紛紛開發旗下的小遊戲。對於沒有開發能力的線下企業而言，更好的選擇是進駐他人的小遊戲和用戶互動。
永輝超市在《動物餐廳》裡就有這樣的一次嘗試。當用戶在小遊戲裡積累50個小星星後，將會獲得由想念、永輝優選提供的牛肉麵、田趣飯糰，並由用戶之手轉贈給貧困山區的孩子，這就像是一個獻愛心活動。
在另一個小遊戲「湯神街頭投籃」裡，用戶長按屏幕控制籃球進行投籃，一局結束後，會彈出提示可以領取禮物，點擊領取，便跳轉至小程序「安踏商城」，領取優惠券，並一鍵下單。
這兩個案例有共同的亮點：
- 線下企業藉助小遊戲的方式，在線上和用戶實現了互動，並且是潛移默化地進行互動；
- 藉助小遊戲的創意，永輝用遊戲+慈善的方式和用戶互動，安踏用遊戲+優惠券的方式和用戶互動，都是玩遊戲，效果和目的卻千差萬別，這完全取決於企業的初衷；
- 與成熟小遊戲合作的方式，不需要商家做過多的運營，只需要保證產品質量和供貨量就行，極大地減輕了企業的精力、人力、時間成本。
這些好處歸根究底都源自一個人類的本性——愛玩。對於用戶而言，慈善捐贈原本是一件嚴肅的事情，但加入遊戲化元素後，就變得有趣、生動，並樂於分享了，哪怕最討厭的事情一旦滲入了神奇的遊戲化因素，參與者的體驗會有大幅提升。
事實上，縱覽這些企業內部和外部和用戶互動的介質和方式會發現兩個關鍵詞：社交和遊戲化。移動互聯網拉進了人與人的距離，社交成了底層場景，因此全員營銷、社交分銷都可以成為企業和用戶互動的方式，而遊戲化能影響用戶使用時的心理傾向，進而促成深度參與和分享。
對於企業而言，社交和遊戲化就像兩朵玫瑰，誰種的越美，誰就能和用戶持續“熱戀”。
文章的結尾，為了幫助大家結構化的理解文章，我們也將本篇文章的內容製作成為了腦圖，方便大家保存和傳播。
至此，「流量重啟」專題的內容已經全部結束，包括流量入口、用戶冷啟動、社交裂變以及用戶關係都將在疫情中被重新定義。接下來，我們將為大家帶來「現金迴流」專題，為了保證現金快速回流，利用巨頭生態上工具進行“秒殺”，是我們總結出最“快”的方法，具體有哪些神奇的工具？敬請期待。
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