摘要：罗敏，这位“创业老兵”，其骨子里流淌着“创业者”的血液，在趣店成立六周年之际，又开启了他新的创业项目“万里目—全球跨境奢侈品电商平台”，玩起了社交和会员模式。
3月21日，趣店集团成立六周年的日子，“万里目”—全球跨境奢侈品电商平台悄然上线。
异观财经登录“万里目”小程序发现，目前平台上的品类主要有：护肤、女包、女装、女鞋、男包、男装、男鞋、配饰等几个品类，品牌主要有La Mer、SK-II、 Gucci、Burberry、Louis Vuitton等。
创业老兵罗敏的每个动作都会引发业界关注，这次“杀入”跨境奢侈品电商，其背后的逻辑又是什么呢？
入局新赛道，用“社交+会员”的玩法打造“万里目”
信息显示，“万里目”已在全球40多个城市与上百家顶级买手店和品牌代理商达成战略合作，建立一手货源直采渠道。从决策到项目落地，趣店用了“一百多个日夜”再一次彰显了“趣店速度”。
万里目坚持全站自营，确保100%正品，目前与中检集团达成官方合作，承诺假一赔十。
一位业内人士告诉异观财经，“万里目”已在国内和海外建仓，目前主要集中于香港仓直邮和部分跨境保税仓，实现了恒温恒湿的仓储条件，并联合跨境物流和顺丰速运，跨境商品最快只需2天就能抵达消费者手中。
根据异观财经的观察，“万里目”用户邀请新会员注册和下单有奖励，同步还对会员等级进行了划分。比如，“黑卡会员”，可终身享受9.8折优惠，同时还可以获得200“万里币”，万里币在消费时可以抵200元无门槛使用。被邀请的好友成功下单，邀请人员还可以获得不同金额的“万里币”。在奢侈品电商领域，这种“社交+会员”模式的玩法的确让人耳目一新。
入局跨境奢侈品电商背后的逻辑是什么？
首先，趣店充足的现金储备。自营、烧钱补贴，每一项都是对企业盈利能力和资金实力的考验。“万里目”上线之初，就开启百亿补贴销售模式，补贴金额从几百元到几千元不等，以全网低价的“烧钱”模式开启奢侈品线上销售的战略。
“百亿补贴”对平台的资金实力提出了硬性要求。根据趣店近期最新披露的财报数据显示，趣店2019年全总营收88.4亿元，同比增长14.9%，调整后净利润33.52亿元，同比增长31.5%。截至2019年12月31日，趣店现金和现金等价物28.61亿元，受限现金12.58亿元。
“高举高打”是外界给罗敏的“标签”之一。对于“万里目”这个新业务，“烧钱补贴”打响“万里目”的品牌的同时，也可以为“万里目”吸引更多用户。市面上，奢侈品的价格相对透明，“万里目”大幅让利补贴，其价格远低于专柜价和其他电商平台日常价，这对消费者的充满诱惑，通过烧钱，先把用户量和交易量做起来，“烧钱”换取用户增长，这是典型的互联网打法。
对比品牌天猫旗舰店和万里目商城可以发现，SKII神仙水在天猫旗舰店的预售价为1540万元，而在万里目商城，补贴价899元，会员到手价681元。
天猫旗舰店（左）与 万里目 SKII神仙水价格对比（右）
海蓝之谜精华面霜在天猫旗舰店3/21—3/26的活动价格为1450元，万里目商城补贴价799元，会员到手价583元。
天猫旗舰店（左）与 万里目海蓝之谜精华面霜价格对比（右）
接近趣店的知情人士对异观财经表示，万里目是趣店的全新项目，不会考虑在现有用户中转化。由此可以推测，“万里目”项目上线之初，在产品、运营和物流等环节打通之后，获取流量，精准定位成为其首要任务。因此，“烧钱获客”不足为奇，手握大把现金，赚钱能力强是“万里目”补贴的底气所在。
其次，趣店的电商基因和运营团队的执行能力。
众所周知，趣店自诞生之初旗下就有分期购物业务，因此其本身就具有“电商”的基因。成立六年的时间，其电商团队在供应链管理、商城运营、售后管理等方面拥有足够的经验。
此外，根据“万里目”方面提供的信息显示，团队成员很多来自美丽说、趣玩网等平台。
社交又是罗敏非常熟悉的领域。在趣店之前，罗敏就有做过校园社交网站的经验，趣店上市之后，趣店也尝试过孵化校园社交“相同app”。如此来看，罗敏再次创业，采用“社交+会员”的模式并非偶然。
再次，对年轻消费者用户心理的深刻洞察力。
如今，奢侈品已然成为一种社交资本，既能彰显个性，又有助于融入社交圈子，增强身份认同感。年轻的白领则认为奢侈品是一种职场上令自己感觉自信的资本，能体现出他们的品味，也更受到尊重。
消费者越年轻，这种心态就越强烈。购买奢侈品已成为他们的一种生活方式，可以让他们在线上或者下线的朋友圈分享体验，传递价值观。
“万里目”团队成员都很年轻，均大多数为90后，因此更能理解年轻消费者的心理和需求痛点，在生活方式和时尚理念方面，与用户更能产生共鸣。万里目方面曾表示，旗下合作的买手团队不仅是采买奢侈品，更重要的是带来潮流的生活方式和前沿的时尚理念。
而其顾问团队大多数来自品牌专柜，从商品的挑选、搭配建议，到下单、售后处理，全程提供咨询服务，这有助于提升用户体验，提高用户满意度，这在“万里目”上线初期，可以提升新用户的留存率和复购率，增强用户对平台的粘性。
“万里目”奢侈品电商面临的机遇和挑战
中国奢侈品市场到底有多大？以“80后”和“90后”为代表的年轻消费者已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山，他们正在重塑奢侈品行业的未来。
1、 中国奢侈品市场强势增长，得中国者得奢侈品天下 。
据麦肯锡《中国奢侈品报告2019》显示，从2018年的数据来看，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币（约合1150亿美元），约占全球奢侈品消费的三分之一。如果以家庭为单位来计算，每户消费奢侈品的家庭平均支出8万元人民币购买奢侈品。到2025年，我们预计中国人在境内外的奢侈品消费总额将增长近一倍，达到1.2万亿元人民币，届时中国将贡献全球40%的奢侈品消费额。
近日，另外一份来自贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》指出，中国内地奢侈品市场在2019年延续强势增长，市场整体销售额增长了26%，达300亿欧元。从全球看，中国消费者对全球个人奢侈品市场持续增长的贡献率达到90%，占据全球个人奢侈品消费总额的35%。
“千禧一代”（也称“Y世代”）已经成为奢侈品消费的中坚力量。贝恩公司的《2019年全球奢侈品行业研究报告》指出，2019年“Y世代”贡献了全球奢侈品总消费的35%，到2025年，预计将进一步提升至45%。然而，真正有望重塑奢侈品行业未来的是更年轻的“Z世代”：到2035年，Z世代有可能占到奢侈品消费者的40%，将是未来奢侈品市场新的消费主力军。
2、 线上奢侈品平台受到更多青睐。
移动互联网的普及，催生了消费互联网，5G技术将不断改变我们人类的生活，消费方式也在不断的变化和演变。随着消费方式的转变，线上消费方式得到普及，而线上奢侈品平台也受到更多青睐。
2018年，中国奢侈品线上营业额为53亿美元，较2017年增长约37%，占中国奢侈品市场销售份额的10%以上。
奢侈品电商有市场，也有竞争。阿里巴巴早在2017年便在天猫上线了奢侈品平台Luxury Pavilion。2019年10月，阿里巴巴宣布和全球最大奢侈品电商平台Yoox Net-a-Porter成立合资公司，合资公司主要致力于国内奢侈品消费市场。
2017年10月，独立于京东主站的高端全品类奢侈品电商平台TOPLIFE上线，品牌类别涵盖服装、配饰、美妆、生活方式，满足消费者们多元的消费需求。然而2019年7月21日，京东宣布旗下Toplife网站及APP将停止运营，Toplife并入Farfetch。
美东时间2月27日，Farfetch在美股盘后公布了2019年第四季度及全年业绩报告。其第四季度营收达3.82亿美元，同比增长95.5%。税后亏损1.1亿美元，税后亏损率为-28.8%。调整后EBITDA为-1792.6万美元，调整后EBITDA Margin为-5.3%，去年同期为-1457.5万美元和-8.6%。每股亏损0.34美元，经调整后的每股亏损0.08美元。
中国消费者是全球奢侈品行业最重要的客户，得中国消费者得天下，有了万里目这样的新兴玩法本土平台入局，未来奢侈品电商的竞争将更加激烈。
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