採寫丨有文汽車 百里奚
一直以來，北京奔馳都給予外界“利潤奶牛”的印象。
然而，在過去的2019年，這一標籤似乎正在動搖。最新年報數據顯示，2019年，北京奔馳從銷量和收入取得了雙豐收。但綜合數項指標觀察，其低端車型賣得越來越多，利潤降低。銷量和收入的上漲或是以價換量的結果。
難道，奔馳品牌的高端形象已被拋棄，開始走上”平民“路線嗎？業內認為，北京奔馳在2019年的”失落“，或許是受產品價格下沉和品牌形象受損雙重壓力所致。
| 圖片來源：國家市場監督管理總局缺陷產品管理中心 |
01
利潤下滑 每臺車銷售均單價27.36萬元
3月26日，北京汽車（股份代碼：1958）發佈業績報告，2019年，與北京奔馳相關的收入由2018年的1354.15億元增至1551.54億元，同比增長14.6%。與此同時，全年實現整車銷售56.7萬輛，同比增長17%。銷量增速大於收入增速，對此，官方的解釋為，售價相對較低的車型銷量佔比提高。
雖然收入增多，但利潤下降。2019年北京奔馳毛利率由2018年的29.9%下降至27.2%。年報稱，主要原因為毛利較低車型銷售佔比加大導致。也就是說，低價車型賣得越來越多。
通過另一個數字也能印證這一點。用銷售金額和銷售數量這兩個數字計算得出，2019年北京奔馳銷售的車平均每臺單價27.36萬元。比2018年的每臺27.92萬元有所降低。北京奔馳高端車價格屬性正在褪色。
“眾所周知，高端產品系的溢價率更高，中低檔產品往往通過跑量、攤薄利潤來實現整體業績目標，各個行業均如此。由此，北京奔馳所宣傳的高於行業平均水平的雙增長，某種程度上是以犧牲品牌高端為代價。”有業內人士說。
02
負債率升高 北京奔馳資產負債率從58.6%上升至62.8%
年報還顯示，作為北京汽車的四大業務板塊之一，2019年北京奔馳的資產負債率從2018年的58.6%上升至62.8%。
其母公司北汽股份的年報中，幾個關鍵性數字也並不好看。2019北京汽車年度歸母淨利潤跌7.83%至40.83億元，末期息每股0.17元。淨利潤減少主要由於北京品牌及部分投資企業受國內乘用車行業競爭加劇、市場整體低迷等影響而利潤下降。
此外，截至2019年12月31日，北京汽車一年期以內到期借款從2018年底的89.5億猛增至140億，同比增長高達56.5%。
03
頻繁召回陷品牌危機 消費者粉轉路
當技術優勢被對手抹平甚至超越時，如何在市場上勝出？只能靠品牌這條路了，對於奔馳來說，是靠消費者的三叉星情結和德系精工信仰。但這樣的情結和信仰正在被瓦解和摧毀。
遠的不說，僅疫情期間頻頻出現網傳“要挾復工”等低級錯誤，讓眾多中國消費者“大跌眼鏡”。分析人士指出，北京奔馳不僅通過召回承認生產製造方面的錯誤，而且還能見到關於上次召回留下的隱患的召回，這在業內是非常罕見的。
3月27日，北京奔馳向國家市場監督管理總局備案了召回計劃，決定自2020年3月31日起，召回部分2016年10月18日至2018年4月13日生產的國產C級四驅、E級四驅、GLC SUV車輛，共計77607輛。
這是該批次車輛的第二次召回。首次召回北京奔馳為車輛免費更換合格的轉向齒條止推件，但北京奔馳發現召回工作中存在失誤，轉向系統可能進水了。
北京奔馳汽車有限公司將對召回範圍內的車輛免費檢查轉向波紋管狀態以及波紋管中是否有水跡，如果波紋管損壞或有水跡，則更換轉向機；如果波紋管完好且無水跡，則重新正確塗抹潤滑脂及安裝新的卡箍，以消除安全隱患。
2019年至今，奔馳在“花式作死”的路上越陷越深。
2019年4月，西安女車主新購奔馳車，還未出4S店就發生漏油，奔馳不予處理，引發全行業對於汽車行業金融服務費的思考；
今年1月，奔馳大G闖進故宮，雖然是個人行為，也讓公眾對於奔馳自身品牌建設的能力產生了質疑；
今年2月，中國疫情的特殊時期，奔馳以虧損為由申請復工，引發社會對其不顧員工安全，不負社會責任行為的抨擊。
近一段時間，奔馳的口碑聲譽彷彿進入了一個怪圈，有網友評論，“花式作死”“負面纏身”。
實際上，在這些事件之前，奔馳的用戶投訴和負面事件並不少。但其市場地位和其處理負面輿論時的態度，十分不匹配。
“每次出現問題後，奔馳的姿態卻很高，一副愛買不買，奔馳就這樣的態度。一次次負面事件的爆發，奔馳品牌似乎已經從‘打造高端生活’變成‘專心專注搶錢’的形象。”有業內人士指出。
北京奔馳儼然已成為北京汽車集團的帶頭大哥，雖漲勢喜人但也遭受了諸多來自質量和服務方面打擊。汽車有文化認為，西安奔馳維權事件在極短的時間內，就讓這個品牌遭受了前所未有的質疑，雖有品牌底蘊和光環，但在這個經濟下行且競爭更加決絕的大環境下，如果不能贏回人心，那麼未來也將很難生存。
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關鍵字: 北京汽車 伴隨成長的中國味品牌 2019你為誰驕傲
