做新剧宣发观察这个新栏目，其实思考了很久。
赶上最近院线关门，终于有时间把它从构想到执行出来。
之前就聊过，新剧宣发和新片宣发有很大不同（戳此回看），相比后者可以列出一个较为清晰的评价体系，前者的评价难度就要高出很多。
为了保证内容不注水，相似东西反复聊，这个栏目定为双周一期，且不是所有热门新剧，都会被纳入到栏目的讨论范围内。
基本的栏目形态是——
每期从当周热播剧中，提炼出一个新剧宣发框架下的大主题做重点讨论，入选新剧不限上线时间，只看有无讨论价值。
打分还是会有，但不再是重点。
新剧宣发，不似新片宣发那般赤裸惨烈，业务探讨是我开这个栏目的第一目的，希望这两个栏目，都能一直有价值地做下去。
该介绍的背景我都说完了，【新剧宣发红黑榜】第1期，当周主要新剧——
《不完美的她》《鬓边不是海棠红》《冰糖炖雪梨》《民国奇探》。
当周宣发主题——
对新剧核心艺人宣发价值的开发。
这四部新剧，主演都是宣发中份量很重的一环，从中生代大咖到新生代流量，大概涵盖了这个大主题下的几个主要走向。
尤其，《不完美的她》《鬓边不是海棠红》，和《冰糖炖雪梨》《民国奇探》又有着相当程度的相似性。
一个一个聊。
（文中宣发基础数据，截止时间为30日0点，剧名后为上线时间）
《不完美的她》（3.27）
基础数据
微博话题指数：阅读量4.2亿，讨论39.8万
抖音话题指数：1.5亿次播放，2998视频
头条话题指数：253.5万阅读，1590讨论
豆瓣评分走势：开分7.5，目前7.0
艺人宣发价值开发：6分
这个主题在《不完美的她》这，可以总结为——
如何做到「叫好又叫座」。
周迅+惠英红+赵雅芝+金士杰，名字放在这里，「叫好」已经有了。
但另一边，能否将这艺人自带的好口碑，转换为实打实的热度，是这部新剧宣发上的难点。
具体来说这难度——
一来，女性议题的作品本身的确话题性十足，但开播以来的口碑两极，直接使得艺人的好口碑，完全没了借势发挥的根基；
二来，这些演员中，真正有号召力的也只有周迅。不过「周迅新剧」这个话题，到《不完美的她》这里，新鲜感已经基本没有了，加上这次宣发投入上明显收紧，热度不足也在意料之中。
第二点，从五年来「周迅」百度指数的走势图就看得很清楚。
两大波峰B和J，恰好就是周迅15年《红高粱》和18年《如懿传》。
对这样一个影后+戏骨云集的阵容，前期发力是应该的。
不过就已有的宣发动作，也只有1月份借周迅的新春短片做的一波#周迅演母亲#的话题，还算动了心思。
上线前后，几波物料和互飙演技的话题，也只能算是常规动作。
好的一点是，新剧才刚刚上线，随着后续剧情的展开，如果能够引爆一两个话题讨论，艺人的优势将很快得以放大。
隐忧的一点则是，因为只有22集，距离收官其实也不过两周了。
所以热度能否更进一步，次周就会见分晓。
这里其实也可以点出艺人宣发价值开发上的一个重点逻辑——
即，不管艺人的咖位多大，宣发期内，TA都无法大过角色本身。
《都挺好》就是最直观的例子。
说白了，角色能不能深入人心，永远是第一位的。
▲ 郭京飞「贴」苏明成的微博，热度明显高过他的其他微博
所以，受制于作品质量，目前《不完美的她》手握一把王牌，却难以打出一场胜局，还是可以理解的。
后续的两个建议是——
多把演员和角色、台词、剧情冲突、故事主题等做强关联；
两两配对或组团打包，效果或许会好过单打独斗，但要突出惊喜和新鲜感，尽量避免「飙戏」这样预期之内的操作。
《鬓边不是海棠红》（3.20）
基础数据
微博话题指数：阅读量17.2亿，讨论212万
抖音话题指数：5.8亿次播放，1.6万视频
头条话题指数：1589.5万阅读，4461讨论
豆瓣评分走势：开分6.9，目前7.4
艺人宣发价值开发：6.5分
这个主题在《鬓边不是海棠红》这，可以总结为——
如何在争议和口碑之间找到平衡。
争议+口碑=热度。
新剧的口碑不错，上线后评分一路看涨。争议也有，黄晓明的演技和尹正的外形均有褒有贬。
上线初期，话题度和热度都是不错的。
而一部新剧能否将热度保持，很重要的一点在于——
能不能将初期看热闹的路人观众留下来。
作为耽改剧，《鬓边不是海棠红》让吃瓜群众磕不成CP，显然是致命的。
而如果当做一部弘扬传统文化的正剧宣传——事实上也正是这么做的——剧情又不足以完全支撑。
于是，遍寻而不见话题点。
这也是于正这部新剧最尴尬的一点，也是黄晓明和尹正看起来有很大空间却无处施展的原因。
当然，目前只播出了三分之一，整体热度不低，主演们也都在全力配合宣传，和《不完美的她》一样，未来的走向，需要剧情本体提供更多爆点。
《冰糖炖雪梨》（3.19）
基础数据
微博话题指数：阅读量27.3亿，讨论109.6万
抖音话题指数：15.8亿次播放，4.4万视频
头条话题指数：1260万阅读，2054讨论
豆瓣评分走势：开分7.9，目前7.6
艺人宣发价值开发：6分
这个主题在《冰糖炖雪梨》这，可以总结为——
如何从讨喜的角色上借势发挥。
新剧热度喜人，口碑目前也是这期四部里最高，但离爆款显然还差着好几口气。
当然，甜宠剧本身受众面有限，这次的题材本身出圈的概率也不高，但从艺人宣发价值开发的角度，的确还有更多发挥的空间。
甜宠剧宣发强打CP，本来就是很自然的操作。
黎语冰和棠雪两个角色足够讨喜，两位年轻演员张新成和吴倩也表现不错，对剧和对演员都是提升人气的大好机会。
前面说了，艺人在宣传期不能大过角色。这是站在艺人层面的逻辑。
对宣发来说，如果演员有潜质成为新晋流量，那么第三方视角，就务必要推上一推。
一方面是CP向的。
相爱相杀、非典型CP、互换剧本的男女主…
另一方面是个人向的。
「新男友」、校园欺凌话题…
说白了，就是要学会「找梗」——很多时候，粉丝在这方面的能力是可以大大利用的。
目前来看，这部分做得还是太过常规了。
如果没能把握好这个机会，对演员对剧，都有些可惜。
《民国奇探》（3.24）
基础数据
微博话题指数：阅读量6.4亿，讨论178.1万
抖音话题指数：1.9亿次播放，7340视频
头条话题指数：602.9万阅读，509讨论
豆瓣评分走势：开分7.1，目前7.2
艺人宣发价值开发：6分
这个主题在《民国奇探》这，和上一个《冰糖炖雪梨》是一样的——
也是如何从讨喜的角色上借势发挥。
胡一天和张云龙这次的角色都很讨喜，新剧也是轻松下饭的调性，整体热度还不错，但同样面临如何出圈的问题。
不过，《民国奇探》在艺人宣发上的难点是——
两位男主都有高流量的过去，迫切需要好角色加持的现状，还是决定了演员不能大过角色。
在剧情本身不温不火的前提下，价值开发的难度就比《冰糖炖雪梨》大了许多。
从这个角度，或许就要回到宣发的预期管理上来看问题。
这里的预期管理，并非是针对观众，而是宣发方自身对上线效果的提前判断。
新剧质量、演员表现、大众反馈、潜在话题、出圈概率…
预期管理之后，再对宣发的投入和策略，做最终的决定。
显然，胡一天张云龙凭新剧大火一把，是不被看好的。
站在平台方和宣发方，每年海量的新项目，孰轻孰重做好预判，也是再正常不过的。
结语
应该这么说，第1期这四部新剧，虽然热度都排在前列，但都不是《安家》「看热搜就可以刷剧情」的那种火爆。
所以相应的，宣发动作基本都很常规，没有多少眼前一亮的表现。
当然，相比新片，新剧宣发更为依赖作品本身的质量，这点也是改变不了的。
在缺乏优质案例的情况下，我们试图讨论的艺人宣发价值开发，倒也基本聊了个面面俱到。
其实里面更细节的东西，也都值得之后拿出来好好讨论，比如犹如生命线般重要的话题制造。
这是2020年第13周，第1期新剧宣发观察。
更多新剧，未来慢慢聊。
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