一 公共關係是什麼
（一）公共關係的定義
“公共關係”一詞是由英文“Public Relations”翻譯而來的，中文可譯為“公共關係”或“公眾關係”。整體上來講，是指某一組織為改善與社會公眾的關係，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關係。它是一種狀態，任何一個企業或個人都處於某種公共關係狀態之中。它又是一種活動，當一個工商企業或個人有意識地、自覺地採取措施去改善和維持自己的公共關係狀態時，就是在從事公共關係活動。作為公共關係主體長期發展戰略組合的一部分，公共關係的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定並執行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關公眾的理解與接受。
目前，關於公共關係的各種定義有很多。綜合各種定義，我們可將其歸納總結成一個：公共關係是一個社會組織用傳播手段使自己與相關公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互瞭解和相互適應的管理活動。這個定義反映了公共關係是一種傳播活動，也是一種管理職能。
公共關係領域要求很強的技巧和分析能力，並不僅僅是交流溝通技巧這麼簡單。公共關係的服務對象可包括各界人士，公司或者政界候選人等。從業者們會向機構提供信息傳達的服務，提供建議、計劃、執行並評估信息傳達的活動、媒體聯絡、組織公眾宣傳活動，甚至需要助企業去包裝公眾形象、解決危機等。一些學生認為美國公共關係是一項經濟領域的“軟技能”；但是一個專業從事公共關係的人的職責絕不僅僅是維護企業形象，同時也包括展示所作的這些努力是如何影響企業的盈虧狀況的。
而從學科的研究方法上說，公共關係學基本上是綜合運用許多相關學科的研究方法，即：運用管理學、行政學的方法研究決策過程；運用社會學、心理學的方法研究社會心理和公眾印象；運用政治學和傳播學的方法研究輿論的形成和作用，以及傳播的過程與作用；運用行為科學的方法研究人際關係；運用語言學、邏輯學的方法研究寫作、講演等。
（二）公共關係和傳播學的關係
傳播學是本世紀30年代以來跨學科研究的產物。傳播學和其他社會科學學科有密切的聯繫，處在多種學科的邊緣。由於傳播是人的一種基本社會功能，所以凡是研究人與人之間的關係的科學，如政治學、經濟學、人類學、社會學、心理學、哲學、語言學、語義學、神經病學、等等，都與傳播學相關。它運用社會學、心理學、政治學、新聞學、人類學等許多學科的理論觀點和研究方法來研究傳播的本質和概念；傳播過程中各基本要素的相互聯繫與制約；信息的產生與獲得、加工與傳遞、效能與反饋，信息與對象的交互作用；各種符號系統的形成及其在傳播中的功能；各種傳播媒介的功能與地位；傳播制度、結構與社會各領域各系統的關係等。
傳播學研究的重點和立足點是：人與人之間如何借傳播的作用而建立一定的關係。它的研究範圍主要包括：人際傳播和大眾傳播。而其中又以大眾傳播為主。研究傳播學其實就是研究人：研究人與人，人與其它的團體、組織和社會的關係；研究人怎樣受影響，怎樣彼此影響；研究人怎樣報告消息，怎樣接受新聞與智據，怎樣受教於人，怎樣消遣與娛人。瞭解人於人怎樣建立關係。
持傳播溝通論觀點的學者極為重視研究社會組織與公眾之間的溝通行為與規律。他們認為， 現代傳播學是研究人類信息社會的重要學術範疇。而公共關係是指社會組織與公眾之間的一種傳播方式，因此，“公共關係”與“傳播學”學科的關聯性是最高的。
美國學者Doerfel and Barnet針對國際傳播學會中13個獨立學門之“語意網絡距離與位置”進行研究發現(Doerfel & Barnett, 1999 p.589) ，其一，在大眾傳播與人際傳播的二維向度上，公共關係與大眾傳播的語意距離相對較近；其二，在大眾傳播與組織傳播的二維向度上，公共關係約與二者等距；其三，在政治傳播與女性主義的二維向度上，公共關係與“政治傳播”的距離相對較近。這證實了公共關係與傳播學的高度相關性
公共關係與傳播學有著重要的交集。公共關係中的傳播是指組織傳播媒介向公眾進行信息或觀點的傳遞和交流。這是一個觀念、知識或信息的共享過程，其目的是通過雙向的交流和溝通，促進公共關係的主體和客體(組織和公眾)之間的瞭解、共識、好感和合作；其手段主要有人際傳播、組織傳播和大眾傳播等形式。
如果把公共關係作為一個整體、一個系統來考察時，就會發現傳播和公眾、組織一樣，是使組織和公眾之間建立關係的一種手段，傳播媒介則是實現這種手段的工具。只有這兩者有機結合、共同作用，才能產生整體大於部分之和的協同效應，才能使組織的公共關係活動得以順利開展，使組織得以在公眾面前建立和維持良好的公共關係形象。三者的關係可用以下圖表示：
（三）公共關係和IMC的關係
在美國的部分大學中，還開設了類似整合營銷傳播（integrated marketing communication，簡稱IMC）的碩士項目。美國廣告公司協會（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給IMC進行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關係——並將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。
因此，IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的範圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。我們在申請公共關係的時候，也可以關注IMC這個方向，其中最知名的是西北大學（IMC這個概念的創始人舒爾茨就是西北大學的，所以西北的IMC方向一直在全美排名第一），它與公共關係也在一定的範圍內有所交集。
二 美國公共關係碩士項目介紹
在美國綜排Top100的學校裡面，有公共關係碩士的並不算多的，加上與之交叉的Strategic Communication以及IMC總共只有23所。23所學校比較均勻的分佈在各個排名段。其中，12所學校提供Master of Public Relation，8所學校提供Master of Strategic Communication，還有3所學校提供IMC。
這些項目大多數都開設在傳播學院，比如南加州大學的M.A. in Strategic Public Relations就開設在安娜堡傳播學院(Annenberg School for Communication)；部分開設在繼續教育學院，如哥倫比亞大學的Master of Science in Strategic Communication，就開設在School of Professional Studies學院；紐約大學的MS in Public Relations and Corporate Communication 是開設在School of Professional Studies。
（一）課程設置
美國公共關係碩士項目的時長在1-2年間。各個學校結合自己的研究重點和師資力量的優勢，提供的課程各不相同。但是從課程性質來看，最核心的課程大致如下：
The Theory and Epistemology of Communication(傳播學概論);
Research Methods Procedures(研究方法-程序);
Research Methods Analysis(研究方法-分析)。
這些是最基本的研究手段，在此基礎上，學校還會提供：
Contemporary Advertising & Public Relations(現代廣告與公共關係)
Advertising and Public Relations Management(廣告和公共關係管理)
Integrated Communication Project(整合傳播項目)
Media Economics and Technology(媒體經濟與技術)
Consumer Insight(消費者內在需求)
Marketing Finance (市場金融)
Law, Policy and Ethics(法律，政策和道德
Specialized Writing for Public Relations(公共關係寫作)
Mass Communication and Society(大眾傳播與社會)
整體來講，通過公共關係專業的課程的學習，學生可以獲得以下幾個方面的指導：
大量掌握communication的理論知識。
通過針對性強的選修課，豐富學生多方面的知識。例如有管理學、廣告學、營銷、社會學心理學等。
感受課程的實用性特點，美國許多PR專業課程都是以培養學生專業技能而設置的。
（二）分支方向
公共關係大致可以分為兩個方向，Corporate Relation 和 Strategic Public Relation。
前者比較側重於企業形象的建設，輔助公司營銷方案的實施，學習的課程除了公共關係的基本課程外，還有市場營銷、電子商務和廣告類的課程; 後者所學的內容比較宏觀，會研究各類組織的公共關係研究，如：政府組織和NGO組織。而且該方向的課程也會較偏重於Communication的理論課程，如：Georgetown University的PR結合該校的特點比較側重政府公共關係的學習，課程中包括了大量傳播學理論。PR主要是以職業為導向的，不過也有學校側重理論研究，如：University of Florida和Syracuse University，這兩所學校的Public Relation專業有Thesis和Non-thesis兩個方向，其Non-thesis的培養目標就是為PhD項目輸送人才。
三 申請建議
在美國公共關係專業申請的過程中，影響申請結果的因素是多種多樣的，因此，在確定申請學校之前，一定要注意申請專業的側重點，學校的錄取要求，儘量選擇與自己的目標和背景相匹配的學校，準備文書的時候也要注意針對學校的要求和側重點相應的對自己的專業興趣加以說明，儘量保證兼顧到可能影響申請公共關係專業的各個因素。
（一）公共關係專業對學生的背景要求
公共關係碩士項目對申請者本科專業背景要求不高，學校還是主要看申請者對於公共關係這個專業實際存在的興趣如何再進行評判。很多文科專業尤其是英語專業，文學專業的學生，在想要申請美國碩士但是沒有找到合適的相關專業時，也會考慮轉公共關係方向的申請。所以如果你是語言類專業，純文學類專業，或者研究歷史地理等偏向於理論的東西，在美國沒有過多對應的方向和實用性，是可以考慮轉向公共關係專業的。當然興趣愛好還是需要最先被承認的。
然而即使在專業背景上對學生沒有過於苛刻的要求，在實際能力和性格處理方面公共關係專業還是對學生提出了實際的要求
超強的寫作能力
公共關係專業需要接觸大量的企業文化，很多創意策劃和事件處理，需要從業人員實際落實到筆頭上並使企業得到認同，如果申請者不具備寫作能力或寫作能力較差，在進入公共關係專業之前需要進行大量練習。
溝通技巧
公共關係的核心部分是和不同的人，不同的企業文化打交道，在這種溝通中幫助企業得到提升或者幫助其產品打入市場。美國文化本身就含有奔放和熱情的元素。而作為公關的學生來講，更應該超越這些因素，所以性格活潑，溝通能力強的人更適合去讀這個專業
思考能力
公共關係領域要求的思考能力更傾向於人的邏輯思維能力，主要是針對一件事情，一個問題，是否有前後明晰的思緒，是否有足夠有條理的思路，是需要申請者具備的品質。
管理能力
公共關係涉及到人事的相關內容，而對於企業管理也有一定程度的要求，所以管理能力是必要的條件。
人格魅力
所謂人格魅力是相對寬泛的說法，但與人打交道的工作卻免不了涉及到性格是否適應環境以及是否能得到認同的一面。所以申請者展示自己在性格上的獨特閃光點是非常有必要的。
（二）相關工作經驗/實踐經驗
工作經驗/實踐經驗是公共關係比較看重的一個部分，可以成為申請者對此專業充滿熱情的考核標準。而美國很多大學一般也比較偏愛一些具有一定相關工作或是實習經驗的申請者。比如雪城大學的Master of Public Relations，就比較偏愛有工作經驗的學生。在職申請者，如果本身工作與公關不相關，也強烈建議有機會轉到一些公關部門實際工作，目的在於積累一定的公關經驗，同時對於申請也會有很直接的幫助。
而對於應屆的申請者，在校學生可以在選修一些公關課程的基礎上，利用假期時間到一些公關機構、公關公司或是某公司的公關部門進行實習，瞭解公關工作的基本流程。
（三）TOEFL/IELTS
公共關係因為對於溝通和寫作都有一定的要求，因此對於語言要求也是較高的。託福是檢測國際生英語語言水平的第一道門檻，Admission Office必須保證國際生有足夠的英語語言能力來跟得上美國的課程，能和來自世界各地的同學一起學習，具體點來說，100~105是至少要達到的，當然越高越好，沒有上線。比如南加州大學的，達到100/7.0以上還要加讀語言課程；而西北大學的IMC項目，TOFEL最好能夠到110,106+也只是有機會可以錄取。語言成績在決定錄取結果的過程中，作用比較大，尤其是針對一些對於分數(總分或是單項)有特定要求的學校，如果沒有符合到學校定的標準，很有可能在初審的過程中就被篩掉。
（四）GRE
對於申請公共關係，基本學校都會要求GRE，只有極少一部分設置在繼續教育或者職業學院的公關項目可以免除，比如紐約大學的MS in Public Relations and Corporate Communication，就可以豁免GRE，但是其餘的項目，都會要求GRE，部分學校也可以用GMAT代替，如哥倫比亞大學和西北大學。GRE的分數沒有很明確的限制，最好能夠達到320+，V部分能夠到150，這樣在申請的時候會比較有優勢。
（五）GPA
大多數情況下，學校對於申請者本科GPA成績並沒有嚴格的分數限制，但是從以往的申請情況來看，申請TOP100的院校，GPA最好能夠達到3.0以上。但是在以往案例中，如果學校對GPA沒有明確的要求，申請者其他方面表現出色，如具備一定工作經驗或是GT成績較高，那GPA低於3.0也有較大被錄取的幾率. 因此，針對於一些對GPA以及申請者的工作背景沒有嚴格要求的學校來說，可以通過申請者基本條件之間的互補來平衡申請中的比重，使優勢彌補劣勢。
四 典型院校分析
（一）University of Southern California
Program Name: Master of Arts in Strategic Public Relations
介紹：南加州大學安娜堡新聞傳播學院是全美十大新聞學院之一，傳播學分支設置全面。公共關係包括16到20個月的課程，旨在培育下一代的公共關係和策略交流中的創新者和領導者。畢業後會從事於五百強企業、發展迅速的新興企業、公共關係和數字化機構、通訊機構以及政府機構和非盈利組織。第一學年學生會建立一個在戰略思維、寫作、倫理、內容展開和應用性研究分析上的堅實基礎。第二年學生會在一系列專業課中選擇一部分在某個具體領域的練習，例如娛樂、風險管理、政治、體育、社會媒體等。
課程設置：
1-2學期學生要完成以下六門必修課程：
Strategic Public Relations Research, Evaluation and Insights (3 units)戰略公共關係研究，評估與洞察
Introduction to Strategic Public Relations (3 units)戰略公共關係基礎
Legal, Ethical and Social Foundations of Strategic Public Relations (3 units)戰略公共關係法律，倫理與社會基礎
Multimedia Content Creation for Strategic Public Relations (3 units)戰略公共關係的多媒體內容創作
Writing for Strategic Public Relations (3 units)戰略公共關係寫作
Business and Economic Foundations for Public Relations (3 units)公共關係的商業與經濟基礎
除此之外，選擇寫一篇論文的學生必須完成18個學分的選修課程，選擇參加綜合考試的學生必須完成22個學分的選修課程。
錄取情況： 從2017年的申請情況來看，申請者200人，錄取47人，平均GPA3.27/4.0，中位數3.25/4.0，GRE-V150，Q148，AW4.0，平均年齡23歲，國際生比例26%，中國人5名，女性40人，應屆生13人，平均工作年限8-12個月，本科專業新聞相關59%，社科類16%，人文類7%，職業學位(商科、金融等)2%，其他16%，陸本只有一個錄取者。
（二）Northwestern University
Program Name: Master of Science in Integrated Marketing Communications
介紹：Northwestern University的Medill新聞學院可以算是美國最好的新聞傳媒學院之一（西北還有一個communication學院，不及Medill的reputation），西北大學的舒爾茨就是IMC概念的創始人，所以西北的IMC一直是全美第一（營銷傳播鼻祖）。超高綜排＋超高專排＋超高人氣＋業界口碑（短期長期的就業都不錯，在圈內有極高知名度和認可度），打造了神話一樣的IMC。15個月的program時長：9月開學，次年12月畢業（如果要回國的話，這個畢業時間在秋招、春招之間）。下面有幾個分支可以選擇：
Brand strategy
Marketing analytics
Digital and interactive marketing
Content marketing
Strategic communications
Media strategy
錄取情況：學校未公佈具體的錄取數據，但是根據以往的錄取情況，TOFEL最好能夠到110,106+也有機會但可以參考實際錄取案例：
學生A: 非211院校，廣播電視專業，GPA:3.5+；GRE:320+；TOEFL:110+
學生B：211院校，市場專業， T107（W25/L23/S29/R30）；GMAT680; GPA3.3
學校FAQ已經網頁上面都沒有最低要求，但是根據以往的錄取情況，TOFEL最好能夠到110,106+也有機會
（三）New York University
Program Name: MS in Public Relations and Corporate Communication
介紹：NYU的PRCC項⽬設置在職業教育學院，因為項目的職業導向性，所以⼀半以上的老師都是業界⼤牛，有⼀些⽼師還能為⾃己的學⽣提供實習以及工作的內推機會，資源很好。課程大多是在下午和晚上，⽩天空閒的時間⼤大部分學生會尋找實習的機會。項目採⽤⼩班制教學，沒有固定的班級成員，每⻔課都會和不同的同學一起上課。春季⼊學的native speaker比秋季的比例⾼得多，如果希望classmates都是老美以便提⾼⾃身的語言能力，不妨考慮春季入學。所有enroll PRCC的學⽣，都會在orientation時瞭解到PR League這個組織，這是一個PR專業的聯盟，會不定期發放實習機會和業內講座的門票。學生可以利用在校期間，多參加活動、多增強social的能⼒，這對於畢業季找工作將有很大幫助
課程設置：NYU的PRCC項⽬的課程設置豐富且非常實⽤。其中既有培養agency與corporate PR practitioners基本工作能⼒的課程，⽐如鍛鍊公關稿寫作的PR Writing、進行媒體聯絡與管理的Managing Media Relations；又有拓寬PR從業者格局意識的商務類課程，⽐如增⻓橫向領域視野的Critical Business Skills for Corporate Communication、從企業戰略領域剖析公關傳播的Strategic Communications等；也囊括了社交媒體時代下,公關與時具進的產物,如Social Media: Objectives, Strategies, Tactics; 最重要的是，除了這些必修的核心課程之外，PRCC項⽬提供了很多concentration的課程，針對未來就業⽅向和行業選擇，可供不同領域發展的需要。比如-如針對上市公司股東關係管理的Investor Relations，針對現在⼤熱的諮詢⾏業開設的PR Consulting，針對企業內部公關傳播的Building Publics: Employee & Other Constituencies等。這些課程緊貼行業最新發展動向，在技能學習和職業發展兩個⽅面都能對學⽣有很⼤的幫助。
錄取情況：學校沒有公佈官方錄取數據，但是從往年錄取情況來看，NYU的招收條件並不算特別苛刻。首先，雖然官⽹今年要求的minimum託福成績為110，但是存在破例錄取的情況，⽽且情況不在少數。其次，因為項目的就業導向性原因，⼯作及實習經驗能夠很⼤大程度上彌補分數帶來的遺憾；正因如此，本科院校的排名與名氣也不會過度影響申請。錄取的中國學生中也存在很多95+的成績。
五 公共關係的就業
公共關係涉及到人際關係、公共傳播、組織行為、市場營銷等諸多領域，越來越受到企業和政府部門的重視。根據美國勞動統計局最新公佈數據預計在2008-2018年，美國公共關係人才需求增長24%，遠超過美國所有行業的需求增長的平均水平。而在中國，隨著市場全面開放，中國公關業進入蓬勃發展的快速增長時期。本土專業公關公司的陸續崛起，外資公關公司紛紛搶灘，公共關係人才大量緊缺，就業前景整體看好。
（一）公共關係在國內的就業前景
專業培養的公關人員，他們更多的被商業、政府、非盈利性的機構所僱用。如有：公關公司、廣告公司、諮詢公司、企業事業單位、政府機構公關部門等。其實公共關係是一個非常泛的行業，就業方向除了上述的行業外，還可以到出版社、電視臺、等傳播機構，此外各類企業對公共關係的專門人才都有需求。
整體來講，公共關係的就業領域分為以下幾大類：
第一類是企事業單位，非營利性組織，政府等的公關，宣傳部門。通常而言，會單獨設立公關部的都是一些比較大型的外企，國企。例如寶潔，西門子，阿里巴巴等都有設立公關部。大中型的非營利性組織以及政府部門都會有設立公關部，但他們不會直接叫公關部，如政府方面，就有新聞發佈廳(局)，這個就是政府很典型的一個公關部。
第二類是成為專業的職業公關。較為出名的專業公關公司有：偉達公關，萬博宣偉，藍色光標，奧美諮詢，凱旋先驅，普樂普，安可顧問，關鍵點，中國環球等。對於專業的公關諮詢公司，他們主要是負責其客戶(企業、政府組織等)的公關活動的。對於職業的公關，發展的方向可以是在自己服務的公關公司中直線發展，即從項目組員 (助理) → 項目組長 → 經理 → 區域總監 → 公司合夥人。
第三類是從事傳媒行業，如廣告公司，出版社，電視臺，報紙雜誌等。這個方向尤其適合於偏向大眾傳播類的 Strategic Public Relation，Public Relation 方向的學生。
（二）公共關係在美國的就業前景
在美國，公共關係行業平均年薪達到$73，000，從Public Relations Specialist年薪$47,000到Customer Service Locally年薪$111,000不等;比美國所有行業平均年薪高出12%。以下為美國典型職業和薪資待遇:
公關專員：$61980
新聞分析員：$78380
記者或者通訊員：$45120
公關經理：$108260
但就相對於美國本土的學生來說，國際學生的就業形勢明顯更為困難。除了工作簽證的問題，這主要與國際學生的英語水平和文化背景有關。公關行業需要較強的溝通能力和豐富的文化底蘊，如果留學之前本身沒有較好的英語水平和美國文化的積累，在留學的一兩年內滿足這些要求幾乎是不可能的。而對於美國本土企業的來說，如果不能用英語自由的表達你所有的想法，融入他們的工作環境當中，他們顯然也不會考慮你的申請。
因此對於想留在美國就業的學生來說，首先要讓自己具備較強的英語水平，熟悉美國風俗、社會文化。尤其是應屆畢業生，儘可能在學習過程中積累實習經驗對就業十分重要。除了自身的條件之外，在美國紐約、芝加哥、波士頓、華盛頓、舊金山、邁阿密這些大型公關公司聚集的地區就讀也可能增加實習和就業的機會。而且全球貿易和跨文化傳播的加強也產生了對公關人才的特殊要求，尤其是以亞洲國家為主要市場的企業，增加了對國際學生的需求，可見國際學生在美國的就業機會也在不斷擴大。
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