一、中國化妝品市場現狀和發展路徑
1、行業空間
2019年中國化妝品行業增速持續領跑，年均增速11.9%
受益於滲透率持續提升、消費頻次加快和消費金額加大，以及核心化妝人口的擴散等多重因素影響，2019年的化妝品行業前景持續高漲。2019年6開始國內化妝品增速超過12%，2019年度平均增速為11.9%，而2019年社會消費品零售總額增長8.0%。這是化妝品連續第三年高於社會消費品總額增速，同時在社會零售14個子品類中增速位居第二，僅次於日用品類13%增速。
2019年中國化妝品類零售額突破2992億元，而產量規模達124萬噸
2015-2019年間，我國限額以上化妝品類零售總體保持平穩增長趨勢，2019年限額以上化妝品類零售總額達2992億元，相比2018年的2619億元增加了373億元。語析諮詢預測，2020年化妝品類消費將繼續保持穩中有長趨勢，但增速將有所放緩，預計2020年全國限額以上化妝品類零售總額將達到3164億元。
從2013-2020年中國化妝品產量數據可以看到，前四年中國化妝品行業產量處於穩定狀態，每年產量維持90萬噸上下。2016年起中國化妝品行業產量明顯增加，2019年中國化妝品行業產量達124萬噸。語析諮詢預測，由需求端拉動供給端發展，一定程度上使化妝品行業的產銷率上漲。
2、市場分析
2019年中國美容化妝品及護膚品進口量為209227噸，同比增長11.5%
數據顯示，2019年1-11月中國美容化妝品及護膚品進口量為209227噸，同比增長11.5%；而出口量為193676噸，同比增長0.6%。從金額方面來看，2019年1-11月中國美容化妝品及護膚品進口金額為8315百萬美元，同比增長38.4%；出口金額為1755.83百萬美元，同比增長18.4%。語析諮詢分析，中國化妝品行業的進口量相比於出口量有更大的增長幅度，一方面說明中國中高端化妝品市場需求潛力巨大，另一方面也預示中國本土化妝品牌將面臨更激烈的市場競爭。
3.品類結構
護膚品為消費主力，彩妝產品佔比逐年攀升
護膚品佔比持續超50%，多品類共同發展。根據歐睿數據，由於需求旺盛，中國美妝個護市場內護膚品佔比持續超過50%，預計也將繼續保持下去。彩妝產品近年來表現良好，2014年以後增速持續上升，預計在5年內市佔比有望提升至品類第二。
4、市場份額
中國化妝品行業市場規模為全球第二，引領全球增長
中國化妝品行業市場規模為全球第二，增速上已經成為全球第一。放眼全球，美、中、日位居全球化妝品消費前三，中、韓、印等新興市場過去十年引領全球增長，而日本、歐美市場已趨於飽和。樂觀預計，中國化妝品市場想象空間巨大。
5、中國化妝品市場
我國化妝品市場發展過程曲折，經歷了本土品牌繁榮→外來品牌快速佔據市場→本土品牌逐漸復甦三個階段。近幾年，隨著人民生活水平的提高與消費升級的驅動，國人對化妝品的需求明顯提升，疊加電商這一新渠道的普及，國產化妝品重新嶄露頭角，呈現復甦跡象。語析諮詢樂觀估計，國貨市場佔有率逐步加大。
中國目前高端和彩妝佔比僅為日韓的1/2，潛力無限
我國化妝品市場雖然與發達國家相比還差距大，近年來高端產品增速較快，佔比逐漸提升。2012-2017年間國內大眾市場規模由1,758 億增長到2,395 億，CAGR 為6.4%；高端市場規模由468.47 億增長至845.13 億，CAGR 為12.53%。2017 年大眾市場增速有所放緩，增速僅為5.46%，但高端化妝品上升趨勢迅猛，增速高達24.95%。
總結：化妝品行業是一個極其優質的賽道，中國市場總體分散存長尾效應，伴隨化妝品人口增長、消費理念轉變、消費結構多元、消費渠道變化、產業鏈及國家政策等共同驅動市場高速擴容。
二、美妝用戶洞察與營銷變革
1、線上美妝客群透視
行業客群增幅約31%，美妝男性用戶群體雖有增長，但是增幅依然小於女性用戶
2018-2019淘寶天貓美妝行業支付人數（億人）與性別變化
淘寶天貓美妝用戶中75%以上在35歲以下，但是35歲以上用戶人數增長較快
與2018年相比，2019年的美妝購買用戶中，30歲以上的用戶人數整體增幅超過40%，尤其是36-40歲的彩妝用戶人數增幅高達58.9%；18-30歲的用戶人數整體增幅只有25%，18-22歲的用戶人數增幅僅有20%，年輕用戶增長的空間相對較小。
2018-2019淘寶天貓美妝用戶各年齡段支付人數增幅
18-22歲學生黨佔比超過25%，但已經開始下降；36-40歲彩妝用戶增長20.9%
與2018年相比，30歲以下用戶的佔比整體下降，而30歲以上用戶的佔比整體上升。這一趨勢主要可以從兩個方面解讀：
一是年齡較大的用戶越來越習慣通過電商平臺購買美妝產品，而且隨著“90後”的逐漸老去，線上美妝用戶的年齡分佈會變得更加均衡。對此，品牌應重點關注用戶從“種草”到網購的整體體驗。
二是30歲以上用戶的護膚和彩妝的意識逐漸增強或覺醒，美妝需求上升。品牌應該考慮針對30歲以上、各年齡段用戶的特定需求補充產品體系，比如開發適合36歲以上用戶的底妝。
2018-2019淘寶天貓全網美妝行業支付用戶年齡分佈
四線及以下城市的護膚市場和二線以下城市的彩妝市場蓬勃發展，增幅可觀
隨著彩妝市場教育的深入以及本土彩妝品牌的發展，彩妝用戶的城市級別分佈會繼續下沉，在未來，四線及以下城市的彩妝用戶佔比可能也會反超二線城市。
2018-2019淘寶天貓美妝用戶所在城市級別佔比及變化
2、用戶關注維度
美妝用戶對基本功效的討論加速下滑，對成分、氣味和口碑因素的關注加速增長
近3年全網美妝購買用戶關注維度聲量佔比變化
用戶在電商評論中談及產品包裝、氣味和用戶口碑較多，在微博上集中評論功效
2019年全網範圍內，將電商評論與非電商平臺用戶發聲對比，排除對於進口產品產地等信息的討論，可以發現，相比於社會化媒體端的發聲，電商評論中用戶更側重於對產品包裝和氣味的討論，也更加頻繁提及親友推薦等用戶口碑類內容。
3、平臺熱度變化
抖音電商與淘寶直播憑藉高ROI屬性成為美妝用戶的熱門“種草”平臺
2019年，美妝電商營銷最顯著的變革就是抖音電商與淘寶直播的崛起，進一步縮短了用戶從內容“種草”到購買之間的距離。
2019年美妝產品電商評論提及種草平臺熱度指數
①淘寶直播
淘寶直播已經成為淘寶內容化、社區化的核心引擎。經歷過2019雙十一帶來的高額收益，美妝類淘寶直播的觀看人數整體提升，且護膚類產品涉及直播場次整體高於彩妝類產品，但是直播觀看人數上彩妝整體高於護膚。
2019年9-12月美妝行業淘寶直播流量
②抖音
2019年下半年，抖音美妝賬號佔比從1.96%上升至2.68%，成為美妝KOL又一流量主戰場。抖音發佈的《2019抖音數據報告》顯示：
截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數突破4億。抖音美妝頭部KOL粉絲量高達上千萬，加之抖音算法分發機制，可以覆蓋更多用戶。
③短視頻
根據美妝KOL發佈的不同內容特點，美妝類KOL主要可以分為5大類：開箱、測評、教程、帶貨、劇情。大多數KOL發佈的短視頻內容類型各有側重，品牌應根據具體需求選擇不同的內容類型KOL進行投放。
美妝五類典型內容的部分頭部KOL代表
④微博
微博的主要營銷角色在於為品牌獲得更多曝光與聲量。明星效應、粉絲經濟依然發揮著龐大影響力，美妝品牌通過明星在微博上輸出相關內容，製造熱門話題，可觸發用戶關注、刺激粉絲傳播。
雅詩蘭黛X肖戰口紅微電影微博互動
微信小程序商城可以發生購買行為，縮短“種草-購買”鏈條，配合品牌通過個人號自運營的社群打造的私域流量池，可以成為品牌提高用戶忠誠度的重要手段。
三、國貨美妝品牌價值
1.國妝品牌年度銷售總榜
16個品牌進軍10億元俱樂部，TOP1萊貝年銷43.43億，完美日記年銷29.02億
2019年國妝品牌天貓淘寶美妝銷售榜（1-40）
四、國妝品牌營銷與爆品打造
1、珀萊雅“泡泡麵膜”爆品打造得深入人心，“海洋”概念相關性明顯下降
珀萊雅2019年延續打造“海洋珀萊雅”的品牌概念，但與2018年相比，“珀萊雅”與“海洋”之間的相關性下降。
年中7月打造的爆品“泡泡麵膜”，對品牌全年聲量平均覆蓋率為14.86%，高於“海洋”概念，下半年平均聲量覆蓋率為27.15%，品牌爆品深入人心。7-12月，“泡泡麵膜”與品牌聲源相關度為0.70，但全網範圍內的相關性還需要繼續提高。
2019年珀萊雅品牌概念及爆品打造情況
爆品打造策略：
堅持打造好產品：2017-2018年，經過2年時間研究調試，平衡產品溫和、清潔、保溼功效，解決產品穩泡性和保質期問題，解決成本和大規模生產問題；
新媒體成為新時代營銷模式：新媒體平臺社交導購屬性不斷強化，十大的發展為品牌營銷提供了時機；
時機+營銷，產品一炮而紅：短視頻可視化的呈現形式讓泡泡麵膜的獨特賣點得以完全展示；
2、完美日記打造私域流量池，微信小程序筆記內部轉化銷量，微信直播20萬觀看
完美日記是最早一批開始打造私域流量的國妝品牌，根據服務性質及面向的用戶群體不同，品牌開設了多個公眾號和小程序，如針對學生黨的“完美日記校園聯盟”、針對線下門店的“完美日記體驗店”，為代言人粉絲開發的“完美日記浪漫告白”，通過極致的服務將用戶圈進品牌的微信社群內。
品牌“Abbys choice完子心選”小程序是將小紅書、直播、電商等平臺功能融合後的產品，平臺內部自有筆記，以眼影筆記為例，閱讀量多為10W+，同時小程序也定期直播，觀看直播的用戶可在小程序內完成購買。
品牌營銷策略：
打造私域流量池：完美日記善於打造私域流量，且品牌私域流量池建設得十分成熟；
新品誘惑，福利入群：品牌新品上市選擇微信首發，以“福利”引導未進群用戶加入社群，打折扣引導用戶下單；
極致服務，打消溝通障礙：節假日期間由“小完子”一對一私聊用戶介紹近期優惠，分秒必爭向小程序引流，語氣幽默打消與用戶之間的溝通障礙。
3、花西子，美妝第一主播李佳琦一手帶火，散粉雙11爆賣70萬盒，單品蟬聯1年品類TOP1
除此之外，花西子邀請具有“東方美人”的鞠婧禕為其代言，強化東方彩妝的品牌形象，還與活躍在小紅書的女明星喬欣、張嘉倪、吉克雋逸合作推廣，猛刷存在感。
五、國貨美妝的趨勢
1、產品趨勢
從國際化妝品發展趨勢來看，化妝品市場在走向成熟的過程，都會經歷由基礎護膚向功能護膚過渡的過程。最近10年來全世界功能性化妝品銷售一直穩步上升，歐美地區內發達國家的功能性化妝品市場已約佔化妝品市場的60%以上，中國不到20%。法國有約5成消費者喜歡在藥店消費護膚品，同時有近2/3 的人口存在不同程度的肌膚問題；而日本藥房產品銷售的比重中，功能性化妝品產品佔到了近一半的份額。因此從市場滲透率角度，我國功能性護膚市場仍有超過3倍的發展空間。
- 消費者對於安全性和功效性的訴求正在日益增長
- 渠道調整為品牌發展提供土壤
- 專業社媒內容營銷持續催化：業界專家KOL 們對成分和產品功效的宣傳在消費者當中形成裂變
2、營銷趨勢
- 技術：5G、AR將重塑媒體格局，為全新體驗式營銷助力，5G能激發戶外多場景創新應用，增加視覺統治力，戶外廣告將成為各大品牌主的必爭之地，傳統媒體迎來新的機遇。
- 平臺：新的平臺和呈現形式，如微博和小紅書遭遇流量瓶頸，淘寶直播、抖音、微信私域流量正在釋放，快手和B站還有待開發，微信直播或是下一個藍海，將為化妝品帶貨帶來更具多元化的發展空間。
- 內容：社媒內容營銷對能力的要求高，從選品、做內容、選平臺、選紅人、投放節奏到效果測試和評估
- 等，既需要產品和內容創新能力，也需要資源和數據支持。
- 方式：知識營銷或將成為品牌營銷的新路徑，品牌以知識性的信息與用戶進行溝通, 通過傳遞專業性知識讓用戶根植對品牌的信任感，實現知識的清晰傳遞。
- KOL：從圈層影響力、品牌配合度、性價比等考量，中腰部KOL將受到更多品牌主的青睞。
3、策略方向
①培養敏銳的商業嗅覺，進軍空白市場，抓住市場紅利。新市場快速發展或未開發市場海量需求的紅利會幫助小企業迅速積累資本，搏得與大企業相對平等競爭的機會。
②差異化構建獨特賣點，品牌建設自然事半功倍。精細的產品劃分，滿足顧客群體內部更細緻與更精準的個性化需求。
③內容或話題操作+明星產品擴大品牌影響力。
以往，提及國產美妝，人們想到的是“廉價低質”，但現在想到的卻是“評價優質”。其間的變化，始於產品品質，長於社交媒體。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 化妝 2019你為誰驕傲
