一、中国化妆品市场现状和发展路径
1、行业空间
2019年中国化妆品行业增速持续领跑，年均增速11.9%
受益于渗透率持续提升、消费频次加快和消费金额加大，以及核心化妆人口的扩散等多重因素影响，2019年的化妆品行业前景持续高涨。2019年6开始国内化妆品增速超过12%，2019年度平均增速为11.9%，而2019年社会消费品零售总额增长8.0%。这是化妆品连续第三年高于社会消费品总额增速，同时在社会零售14个子品类中增速位居第二，仅次于日用品类13%增速。
2019年中国化妆品类零售额突破2992亿元，而产量规模达124万吨
2015-2019年间，我国限额以上化妆品类零售总体保持平稳增长趋势，2019年限额以上化妆品类零售总额达2992亿元，相比2018年的2619亿元增加了373亿元。语析咨询预测，2020年化妆品类消费将继续保持稳中有长趋势，但增速将有所放缓，预计2020年全国限额以上化妆品类零售总额将达到3164亿元。
从2013-2020年中国化妆品产量数据可以看到，前四年中国化妆品行业产量处于稳定状态，每年产量维持90万吨上下。2016年起中国化妆品行业产量明显增加，2019年中国化妆品行业产量达124万吨。语析咨询预测，由需求端拉动供给端发展，一定程度上使化妆品行业的产销率上涨。
2、市场分析
2019年中国美容化妆品及护肤品进口量为209227吨，同比增长11.5%
数据显示，2019年1-11月中国美容化妆品及护肤品进口量为209227吨，同比增长11.5%；而出口量为193676吨，同比增长0.6%。从金额方面来看，2019年1-11月中国美容化妆品及护肤品进口金额为8315百万美元，同比增长38.4%；出口金额为1755.83百万美元，同比增长18.4%。语析咨询分析，中国化妆品行业的进口量相比于出口量有更大的增长幅度，一方面说明中国中高端化妆品市场需求潜力巨大，另一方面也预示中国本土化妆品牌将面临更激烈的市场竞争。
3.品类结构
护肤品为消费主力，彩妆产品占比逐年攀升
护肤品占比持续超50%，多品类共同发展。根据欧睿数据，由于需求旺盛，中国美妆个护市场内护肤品占比持续超过50%，预计也将继续保持下去。彩妆产品近年来表现良好，2014年以后增速持续上升，预计在5年内市占比有望提升至品类第二。
4、市场份额
中国化妆品行业市场规模为全球第二，引领全球增长
中国化妆品行业市场规模为全球第二，增速上已经成为全球第一。放眼全球，美、中、日位居全球化妆品消费前三，中、韩、印等新兴市场过去十年引领全球增长，而日本、欧美市场已趋于饱和。乐观预计，中国化妆品市场想象空间巨大。
5、中国化妆品市场
我国化妆品市场发展过程曲折，经历了本土品牌繁荣→外来品牌快速占据市场→本土品牌逐渐复苏三个阶段。近几年，随着人民生活水平的提高与消费升级的驱动，国人对化妆品的需求明显提升，叠加电商这一新渠道的普及，国产化妆品重新崭露头角，呈现复苏迹象。语析咨询乐观估计，国货市场占有率逐步加大。
中国目前高端和彩妆占比仅为日韩的1/2，潜力无限
我国化妆品市场虽然与发达国家相比还差距大，近年来高端产品增速较快，占比逐渐提升。2012-2017年间国内大众市场规模由1,758 亿增长到2,395 亿，CAGR 为6.4%；高端市场规模由468.47 亿增长至845.13 亿，CAGR 为12.53%。2017 年大众市场增速有所放缓，增速仅为5.46%，但高端化妆品上升趋势迅猛，增速高达24.95%。
总结：化妆品行业是一个极其优质的赛道，中国市场总体分散存长尾效应，伴随化妆品人口增长、消费理念转变、消费结构多元、消费渠道变化、产业链及国家政策等共同驱动市场高速扩容。
二、美妆用户洞察与营销变革
1、线上美妆客群透视
行业客群增幅约31%，美妆男性用户群体虽有增长，但是增幅依然小于女性用户
2018-2019淘宝天猫美妆行业支付人数（亿人）与性别变化
淘宝天猫美妆用户中75%以上在35岁以下，但是35岁以上用户人数增长较快
与2018年相比，2019年的美妆购买用户中，30岁以上的用户人数整体增幅超过40%，尤其是36-40岁的彩妆用户人数增幅高达58.9%；18-30岁的用户人数整体增幅只有25%，18-22岁的用户人数增幅仅有20%，年轻用户增长的空间相对较小。
2018-2019淘宝天猫美妆用户各年龄段支付人数增幅
18-22岁学生党占比超过25%，但已经开始下降；36-40岁彩妆用户增长20.9%
与2018年相比，30岁以下用户的占比整体下降，而30岁以上用户的占比整体上升。这一趋势主要可以从两个方面解读：
一是年龄较大的用户越来越习惯通过电商平台购买美妆产品，而且随着“90后”的逐渐老去，线上美妆用户的年龄分布会变得更加均衡。对此，品牌应重点关注用户从“种草”到网购的整体体验。
二是30岁以上用户的护肤和彩妆的意识逐渐增强或觉醒，美妆需求上升。品牌应该考虑针对30岁以上、各年龄段用户的特定需求补充产品体系，比如开发适合36岁以上用户的底妆。
2018-2019淘宝天猫全网美妆行业支付用户年龄分布
四线及以下城市的护肤市场和二线以下城市的彩妆市场蓬勃发展，增幅可观
随着彩妆市场教育的深入以及本土彩妆品牌的发展，彩妆用户的城市级别分布会继续下沉，在未来，四线及以下城市的彩妆用户占比可能也会反超二线城市。
2018-2019淘宝天猫美妆用户所在城市级别占比及变化
2、用户关注维度
美妆用户对基本功效的讨论加速下滑，对成分、气味和口碑因素的关注加速增长
近3年全网美妆购买用户关注维度声量占比变化
用户在电商评论中谈及产品包装、气味和用户口碑较多，在微博上集中评论功效
2019年全网范围内，将电商评论与非电商平台用户发声对比，排除对于进口产品产地等信息的讨论，可以发现，相比于社会化媒体端的发声，电商评论中用户更侧重于对产品包装和气味的讨论，也更加频繁提及亲友推荐等用户口碑类内容。
3、平台热度变化
抖音电商与淘宝直播凭借高ROI属性成为美妆用户的热门“种草”平台
2019年，美妆电商营销最显著的变革就是抖音电商与淘宝直播的崛起，进一步缩短了用户从内容“种草”到购买之间的距离。
2019年美妆产品电商评论提及种草平台热度指数
①淘宝直播
淘宝直播已经成为淘宝内容化、社区化的核心引擎。经历过2019双十一带来的高额收益，美妆类淘宝直播的观看人数整体提升，且护肤类产品涉及直播场次整体高于彩妆类产品，但是直播观看人数上彩妆整体高于护肤。
2019年9-12月美妆行业淘宝直播流量
②抖音
2019年下半年，抖音美妆账号占比从1.96%上升至2.68%，成为美妆KOL又一流量主战场。抖音发布的《2019抖音数据报告》显示：
截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数突破4亿。抖音美妆头部KOL粉丝量高达上千万，加之抖音算法分发机制，可以覆盖更多用户。
③短视频
根据美妆KOL发布的不同内容特点，美妆类KOL主要可以分为5大类：开箱、测评、教程、带货、剧情。大多数KOL发布的短视频内容类型各有侧重，品牌应根据具体需求选择不同的内容类型KOL进行投放。
美妆五类典型内容的部分头部KOL代表
④微博
微博的主要营销角色在于为品牌获得更多曝光与声量。明星效应、粉丝经济依然发挥着庞大影响力，美妆品牌通过明星在微博上输出相关内容，制造热门话题，可触发用户关注、刺激粉丝传播。
雅诗兰黛X肖战口红微电影微博互动
微信小程序商城可以发生购买行为，缩短“种草-购买”链条，配合品牌通过个人号自运营的社群打造的私域流量池，可以成为品牌提高用户忠诚度的重要手段。
三、国货美妆品牌价值
1.国妆品牌年度销售总榜
16个品牌进军10亿元俱乐部，TOP1莱贝年销43.43亿，完美日记年销29.02亿
2019年国妆品牌天猫淘宝美妆销售榜（1-40）
四、国妆品牌营销与爆品打造
1、珀莱雅“泡泡面膜”爆品打造得深入人心，“海洋”概念相关性明显下降
珀莱雅2019年延续打造“海洋珀莱雅”的品牌概念，但与2018年相比，“珀莱雅”与“海洋”之间的相关性下降。
年中7月打造的爆品“泡泡面膜”，对品牌全年声量平均覆盖率为14.86%，高于“海洋”概念，下半年平均声量覆盖率为27.15%，品牌爆品深入人心。7-12月，“泡泡面膜”与品牌声源相关度为0.70，但全网范围内的相关性还需要继续提高。
2019年珀莱雅品牌概念及爆品打造情况
爆品打造策略：
坚持打造好产品：2017-2018年，经过2年时间研究调试，平衡产品温和、清洁、保湿功效，解决产品稳泡性和保质期问题，解决成本和大规模生产问题；
新媒体成为新时代营销模式：新媒体平台社交导购属性不断强化，十大的发展为品牌营销提供了时机；
时机+营销，产品一炮而红：短视频可视化的呈现形式让泡泡面膜的独特卖点得以完全展示；
2、完美日记打造私域流量池，微信小程序笔记内部转化销量，微信直播20万观看
完美日记是最早一批开始打造私域流量的国妆品牌，根据服务性质及面向的用户群体不同，品牌开设了多个公众号和小程序，如针对学生党的“完美日记校园联盟”、针对线下门店的“完美日记体验店”，为代言人粉丝开发的“完美日记浪漫告白”，通过极致的服务将用户圈进品牌的微信社群内。
品牌“Abbys choice完子心选”小程序是将小红书、直播、电商等平台功能融合后的产品，平台内部自有笔记，以眼影笔记为例，阅读量多为10W+，同时小程序也定期直播，观看直播的用户可在小程序内完成购买。
品牌营销策略：
打造私域流量池：完美日记善于打造私域流量，且品牌私域流量池建设得十分成熟；
新品诱惑，福利入群：品牌新品上市选择微信首发，以“福利”引导未进群用户加入社群，打折扣引导用户下单；
极致服务，打消沟通障碍：节假日期间由“小完子”一对一私聊用户介绍近期优惠，分秒必争向小程序引流，语气幽默打消与用户之间的沟通障碍。
3、花西子，美妆第一主播李佳琦一手带火，散粉双11爆卖70万盒，单品蝉联1年品类TOP1
除此之外，花西子邀请具有“东方美人”的鞠婧祎为其代言，强化东方彩妆的品牌形象，还与活跃在小红书的女明星乔欣、张嘉倪、吉克隽逸合作推广，猛刷存在感。
五、国货美妆的趋势
1、产品趋势
从国际化妆品发展趋势来看，化妆品市场在走向成熟的过程，都会经历由基础护肤向功能护肤过渡的过程。最近10年来全世界功能性化妆品销售一直稳步上升，欧美地区内发达国家的功能性化妆品市场已约占化妆品市场的60%以上，中国不到20%。法国有约5成消费者喜欢在药店消费护肤品，同时有近2/3 的人口存在不同程度的肌肤问题；而日本药房产品销售的比重中，功能性化妆品产品占到了近一半的份额。因此从市场渗透率角度，我国功能性护肤市场仍有超过3倍的发展空间。
- 消费者对于安全性和功效性的诉求正在日益增长
- 渠道调整为品牌发展提供土壤
- 专业社媒内容营销持续催化：业界专家KOL 们对成分和产品功效的宣传在消费者当中形成裂变
2、营销趋势
- 技术：5G、AR将重塑媒体格局，为全新体验式营销助力，5G能激发户外多场景创新应用，增加视觉统治力，户外广告将成为各大品牌主的必争之地，传统媒体迎来新的机遇。
- 平台：新的平台和呈现形式，如微博和小红书遭遇流量瓶颈，淘宝直播、抖音、微信私域流量正在释放，快手和B站还有待开发，微信直播或是下一个蓝海，将为化妆品带货带来更具多元化的发展空间。
- 内容：社媒内容营销对能力的要求高，从选品、做内容、选平台、选红人、投放节奏到效果测试和评估
- 等，既需要产品和内容创新能力，也需要资源和数据支持。
- 方式：知识营销或将成为品牌营销的新路径，品牌以知识性的信息与用户进行沟通, 通过传递专业性知识让用户根植对品牌的信任感，实现知识的清晰传递。
- KOL：从圈层影响力、品牌配合度、性价比等考量，中腰部KOL将受到更多品牌主的青睐。
3、策略方向
①培养敏锐的商业嗅觉，进军空白市场，抓住市场红利。新市场快速发展或未开发市场海量需求的红利会帮助小企业迅速积累资本，搏得与大企业相对平等竞争的机会。
②差异化构建独特卖点，品牌建设自然事半功倍。精细的产品划分，满足顾客群体内部更细致与更精准的个性化需求。
③内容或话题操作+明星产品扩大品牌影响力。
以往，提及国产美妆，人们想到的是“廉价低质”，但现在想到的却是“评价优质”。其间的变化，始于产品品质，长于社交媒体。
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