萬物皆可直播帶貨的邏輯，在2019年全民直播的浪潮中正逐漸夯實。2020的大舛助力了電商直播的快速成長，頭部主播鼎立天下的局面正在被海量商家“自營”式直播且走更多的影響力。除此趨勢外，電商直播對於品類的廣泛適應性，讓眾多小而美的店鋪或商品得以進入關注力舞臺，而在此其中，作為全民精神食量的典型代表——圖書，因為許知遠的幾次直播參與，正在成為直播帶貨邏輯下的話題品類之一。
直播賣貨的風潮加上疫情對於消費者出行的限制，變嚮導致了直播買書動作的密集。據不完全統計，國內頭部的出版社或發行公司諸如中信、磨鐵，線下書店的代表單向街書店創始人許知遠，都嘗試性“趟”進了直播賣書的渾水。而在更早之前的1月21日，著名經濟學家薛兆豐攜其暢銷書走進了淘寶王牌主播薇婭的直播間，8萬本《薛兆豐經濟學講義》被搶購一空。這成名的一戰或許才是後來者紛至沓來的“罪魁禍首”。然而這一場輝煌的首秀有著太多的優勢因素，淘寶一姐的背書公信力加上已經在網絡中強化人設的學霸薛教授，都是關注力和流量轉化的天然抓手，更者，《薛兆豐經濟學講義》作為2019年度的現象級暢銷書，已經獲取了各大出版社、電商平臺包括羅輯思維平臺等頂級的宣發資源，在進入直播間之前便已經是幾十萬的銷售量級。因而，這多強聯合共同捧就的成績，說成是電商直播賣書的平均天花板也絲毫不為過，可多數樂觀者視之為水平線。
出版社/發行公司“觸網”直播
線下書店不好過已經很久了，傳統三大書店網絡渠道對於線下的侵蝕是災難性的，亞馬遜中國圖書業務的關停，也不過是把蛋糕還給了本就強勢的當當京東。中國整體的紙質書市場又如何呢？根據網絡公開數據，2018年圖書零售碼洋894億，同比增長11.3%。視野擴展到國外，歐美市場的圖書市場已經進入到穩定成熟期，2018年美國圖書市場碼洋同比增長只有1.3%，而英國更是從2017年便進入到了負增長。結合2019年圖書總碼洋來看，便能體會到經營線下書店老闆們心裡的苦楚。2018年圖書總碼洋中，網絡渠道增速達到24.7%，規模達573億元；實體店年同比下降6.69%，規模達321億元；2019年圖書碼洋首次突破千億元大關，達1022.7億元，同比增長14.4%，其中網絡渠道同比增長24.9%，規模達715.1億元；實體店繼續負增長，同比下降4.24%，規模為307.6億元。考慮到租金、裝修、職能人員等固定成本的支出，如果把線下線上的利潤細節攤平來看，線下店的經營窘況更加捉襟見肘。低件單價、低毛利空間的特性，使得單靠圖書生意無法為線下店鋪供血，因而我們越來越多地看到了書店+咖啡店、書店+會員空間、書店+沙龍等結合高毛利新業務的探索模式。簡單來講，對於線下書店來說，圖書業務僅發揮流量池的作用，現金牛的擔子轉移到了擴展的高毛利業務上 ，這也算是“羊毛出在豬身上”的經典互聯網商業思路的線下化吧。
寫出過激盪超暢銷書系列的吳曉波老師，2010年在美麗的西湖邊開了一家“藍獅子時尚書屋”的書店，然而22個月之後便虧損完了200萬的啟動資金。吳老師在自己的失敗覆盤總結裡提到的核心一點是，書店如今解決的是生活方式的訴求，而非簡單的書籍銷售。生活方式看似是線下書店的出路，其實反倒是最脆弱的罩門。試想一下，一個被抖音、快手、微博等消遣時間App牢牢把控的年輕一族，可以因為生活方式升級這樣的羸弱動機，突然變成了線下書店閱讀體驗的擁躉，這該會是怎樣離奇的社會景象。所有新模式都需要經得住可替代性的考驗，如同所有新創業公司都要回答“BAT抄你”怎麼辦的問題。
西西弗書店店內生活方式裝潢
說回到直播賣貨的邏輯上，頭部主播薇婭、李佳琦和辛巴等人的高曝光讓2019年榮升為電商直播元年，有限注意力偏差讓我們放大了電商直播對於網絡消費轉化的影響力。我們以電商直播做的最好的阿里核心電商舉例，2019年總GMV達到5.73萬億，相比之下淘寶直播導購的GMV只有2000億元，儘管淘寶直播對核心用戶的滲透率已經超過了50%，直播導購仍然是集團整體蛋糕中精而小的一隅而已。淘寶直播負責人趙圓圓的離職創業，資深網紅羅永浩的直播決心，都給這個電商導購萬千模式的一種，加了增強吸睛力的Buff，讓無數囿於增長困境的商家心往神馳。苦思不得崛起其法的圖書市場，也不過是眾多商品垂類的代表之一罷了。
買書，尤其是網上買書這一行為，是很值得細細說道的。在我看來，買書的人大致是分為兩類，一類是有著極強的獨立理性意識的，這類人有豐富的書目推薦渠道，在電商渠道上更多表現為直接精準搜索書名；第二類用戶是感性驅動型，基本上是比較吃健身房那套邏輯的，這類用戶的訴求更多的並不是具體的優秀的圖書，而是驅動閱讀衝動的焦慮。很不幸地是，圖書電商直播的導購內容，本質上並不能脫離對書內容本身的介紹，因而導致完美錯過了兩類典型的圖書網購群體。在販賣焦慮這件事上，出版社和發行公司們的編輯們，確實還需要好好跟羅振宇取取經。
羅胖毫不避諱公開坦誠焦慮販賣
對於我們這些看熱鬧的外行來說，蓬勃發展的直播賣貨對於線下書店的解救可能性在於，眾多賣書主播們需要探索一條專屬於圖書直播的特色內容架構，比如許知遠發起的多家線下書店的聯合直播，儘管跟薇婭直播間的帶貨效果相比仍有差距，但是已經做到了非常優秀的提袋轉化率。如此看來，直播形式的創新效果遠超過在內容質量上的深挖，似乎是賣書的主播們有效迎合了前面提到的第二類購書群體的訴求，但如果你認真審題了，會發現這其實是裹挾了時下非常流行的“盲盒”外表，大家可以斗膽猜測一下，這些真正下單了的用戶，是否是真正的讀書人，又將會有怎樣的直播買書復購率呢？
書店保衛戰部分書店直播成績
講到這兒你可能有了關於直播賣書的自己的結論，我個人的悲觀在於，直播賣書要想保證效果，似乎只能走獵奇的歪路子，而這又不能解決全民閱讀動機的根本問題。中國圖書市場網絡渠道化的過程中，有太多的書籍銷售佔比不過是焦慮催生的虛榮泡沫，浮華慮去之後，究竟有多少的核心長生命週期閱讀用戶的支持，實在需要打一個大大的問號。
電商直播的遠景仍然存有大量的變數，目前以服飾鞋靴為主的品類偏向格局也逐漸被更多品類的衝擊所打破，李佳琦薇婭等主播也都在做著諸如直播賣房賣火箭等各類“破圈”的操作，MCN機構雨後春筍般海量新生，跨行業的資源專注讓直播業務搭上時代紅利的火箭，再加上疫情特殊環境的助攻，成就了當下電商直播的短時輝煌。強大利好環境裡，嗜書如命的圖書編輯顯然不是最適合與購書消費者直接互動的群體，在可見的中國閱讀大環境不會有大幅改善的前提下，或許兢兢業業從精神內容到物理質量全面提升圖書品控，讓更多的人真正在閒暇時間可以拿起書本，才是這個時代裡做書人的本職吧。
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