抖音DAU已超過4億，較去年同期的2.5億，增長了60%，可見增長勢頭依然強勁。截至今年1月份，抖音用戶男女比例趨於均衡，有61%的用戶為35歲以下年輕群體，佔比相較於去年有所下降。自去年開始抖音已開始向三四線及以下城市擴展市場，今年1月份一二線城市用戶佔比降至39%（2018.07佔比超50%），可見抖音正逐步攻佔下沉市場。
抖音依然是大眾日常生活中不可缺少的娛樂聖地，更是廣告主們的產品營銷窪地。我們基於Q1期間（1月1日-3月25日）所追蹤到的抖音移動廣告情報，從其廣告投放概覽、App推廣排行、熱投行業廣告創意素材、抖音小店直營電商情報、重點功能更新等方面進行解析，希望為廣告主投放抖音媒體提供借鑑與參考。
01 哪些行業在抖音熱投，廣告文案及素材形式都有什麼特點？
1.1 抖音遊戲、護膚美容、文化娛樂投放佔大頭，快手綜合電商勢頭較好
從Q1抖音、快手重點行業廣告數分佈情況來看，遊戲均為兩者頭部投放行業，且變化趨勢一致，在2月份分別達到36.79% 及32.20%高峰。
隨著疫情的好轉，復工復產逐步進入正軌，行業投放的側重點也開始發生變化。3月份遊戲行業投放力度均明顯下降，護膚美容、服飾鞋包均佔領上風，其次教育培訓、綜合電商行業在抖音、快手投放也較為強勢。
1.2 超8成廣告為豎視頻形式
抖音豎視頻形式素材佔比高達81.26%，相較於去年Q4的89.97%稍有下降。
02 App投放中，哪些風格/分類更熱投，有哪些頭部廣告主搶量？
2.1 模擬類遊戲廣告數一家獨大，閱讀類App強勢發力
在遊戲App廣告投放中，模擬類遊戲廣告數佔比高達24.82%，是傳奇類（10.07%）的2倍多，進一步查詢發現由於Q1網賺類遊戲瘋狂掃量，如《陽光養豬場》，帶動了模擬類遊戲廣告數一家獨大。
Q1期間“宅經濟”爆發，娛樂類應用如小說、漫畫等App也獲得了較好的轉化，小說漫畫類廣告主借勢加大推廣力度。
2.2 4款小說閱讀類App入榜
基於在Q1期間追蹤到的移動廣告情報，進一步整理出抖音媒體期間廣告投放數TOP10的遊戲及非遊戲App如下。
《西瓜視頻》、《常讀小說》及《七貓免費小說》為Q1期間抖音媒體重點App廣告主，TOP10非遊戲應用多為短視頻、閱讀及購物類App，4款小說閱讀類App入榜。
頭部手遊風格主要為休閒類及傳奇類，網賺手遊《陽光養豬場》瘋狂掃量，《三國志·戰略版》及《Stick Fight》投放力度也依然較強。
03 抖音廣告創意素材有哪些特點？
抖音上的視頻廣告創意是否有什麼特別的套路？以下展示Q1熱投行業詞雲圖，並著重分析遊戲、護膚美容兩大行業視頻廣告素材套路。
3.1 Q1抖音媒體頭部行業詞雲圖
選取抖音媒體Q1重點投放行業的廣告文案，梳理相關詞雲圖如下。
3.2 抖音熱投行業廣告創意套路分析
1） 手遊行業廣告創意盤點，多樣化、腦洞大
手遊行業廣告創意套路較為多樣化，不同手遊風格採用不同的套路風格，以下重點分析幾類較為典型的素材創意。
【小清新類創意】
多為精美畫風類手遊所採用
① 精美人物合輯+抖音熱門BGM，展現角色立繪
重點角色眼部特寫剪輯，搭配上抖音熱門背景音樂，既帶感吸睛又能讓用戶感受到遊戲畫風的精美及角色的豐富。
② 故事線引入+炒CP，擊中女性玩家少女心
抖音上女性用戶佔比接近一半，許多畫風精美的遊戲也製作出迎合女性喜好的廣告創意。這類廣告創意通常會展現遊戲角色CP初識等劇情開端，搭配上小清新的BGM，吸引用戶點擊下載瞭解後續劇情，提高轉化率。
【真人誇張搞笑類創意】
多為強調高爆率、無充值賣點手遊
① 玩家提需求被拒類劇情
近期出現了不少玩家直接衝到遊戲公司向老闆反饋遊戲無法過關，要求充值提升技能但被拒，老闆變相植入遊戲無氪金、高爆率等賣點的廣告創意劇情，前期真人劇情引入，矛盾即將激化時插入廣告，提升用戶點擊率。
② 真人cos手遊角色類劇情
卡牌類等手遊可採用此類廣告創意，多為高顏值小姐姐cos手遊重點女性角色，廣告內容創意可誇張可搞笑，例如下面廣告的劇情便是coser為該男性玩家女朋友而引發後續搞笑劇情。（點擊下方遊戲廣告素材合輯可觀看完整劇情）
【戲精遊戲解說類創意】
多為強調劇情、策略類手遊
《夢幻西遊》的某個素材將遊戲過程用另一種清奇獨特的角度解說出來，述說了遊戲角色劍俠客私房錢被發現以及如何反擊的故事，引人入勝，角度刁鑽，讓玩家不知不覺中仔細感受了遊戲過程，吸引下載試玩。
而《率土之濱》則是採用男生解說“變成紅顏禍水，上千個男人為我打群架”，勾起用戶好奇心，不自覺地往下繼續瞭解，進而植入遊戲中軍隊氣勢磅礴的精彩畫面，提高視覺衝擊力。
上述抖音媒體熱門遊戲視頻廣告集錦：
2) 護膚美容行業創意盤點
護膚美容行業的廣告創意多采用真人實拍、講解，較少採用劇情類廣告創意。
① 美妝類產品多采用真人試色創意
由高顏值小姐姐逐個試用睫毛膏色號，展示不同色號所呈現的妝容效果以及使用前後的眼妝效果對比，可鹽可甜，吸引用戶進行購買。
② 祛痘祛斑、脫毛類產品多采用專業醫師講解創意
這3類產品由於是直接作用在身體皮膚表面，用戶會相對更關心產品的安全性及效果，因此這些產品會更多采用由專業醫師講解相關醫療知識的廣告創意，既讓用戶更瞭解自己皮膚狀態，又展示了自身的專業程度。
③ 減肥類產品近期偏愛採用真人虛構劇情類創意
以往減肥類產品都是強調前後效果對比，但近期某款減肥類產品廣告創意則融合了胖女生的生活經歷，引起共鳴，喚起女生愛美之心，在廣告中也注重強調藥物的安全性權威性，進一步打消用戶顧慮。
上述抖音媒體熱門護膚美容視頻廣告集錦：
04 抖音哪些產品值得關注？哪些商品在熱銷？
基於在1月1日-3月24日追蹤到的抖音小店相關銷售情報進行整理，希望給廣告主提供一些參考。
4.1 新商品品類分佈：服飾鞋包品類最高，佔比超過3成
在新商品的品類分佈方面，服飾鞋包品類佔比相比2019年Q4略有下降，但仍超過3成，日用百貨佔比則有
輕微上漲，由Q4的9.6%上漲到目前的11.7%。
4.2 定價區間分析：整體商品定價略有上漲，大於400元的商品佔比增長明顯
提取不同商品在落地頁的最低價格作為該商品的價格，並統計對應價格區間的商品數如下。
相比2019年Q4，2020年Q1抖音小店商品的整體定價區間略有明顯，重點定價區間（50-100元）、（100-150元）的商品佔比均有所下降，而超過200元，特別是超過400元的商品定價區間有明顯增加。隨著用戶對直營電商模式逐漸瞭解及接受，單價較高的商品也開始更受關注。
進一步整理了不同品類的商品定價區間如下，服飾鞋包品類有40%的商品定價區間為50-100元，日用百貨有76.7%的商品定價在50元以內，而餐飲食品品類的商品定價區間則主要在100元以內。家居家裝以各類增壓水龍頭、萬能扳手、花灑等單品為主，商品的最低單價定位在50元以內區間的居多。
4.3 1-3月熱銷產品盤點
基於所追蹤到的銷量數據，整理的1-3月抖音小店Top10熱銷單品如下。
近3個月在抖音小店渠道上，蘋果、書籍、整理箱、洗衣機清潔劑均穩佔Top10單品排行榜。而水果單品表現較為穩定，每個月都至少3種單品位列Top熱銷單品榜。
抖音小店的商品，除常規的廣告投放後，通過抖音達人推薦也是較為重點的推廣方式。
如某款在抖音小店熱銷的貴妃芒，近一個月均保持每天超過8個達人推薦的節奏，覆蓋各類果園、水果商行、水果批發等抖音賬號。
圖：CCSight官網-該商品商品分析詳情頁-達人分析
在達人推薦創意方面，以果農人設為主，通過在各類果園場景的相關對話或自述引出對芒果的推薦創意最為常見。
圖：CCSight官網-該商品商品分析詳情頁-關聯視頻列表頁
值得一提的是，抖音2月份發佈有關生鮮品類篩選調整的公告，生鮮品類的商家推廣時也需要多加註意。以下這幾個方向的生鮮內容建議整改或避免，以減少不必要的損失。
① 通過貧農賣慘類創意或其他編造劇情賣慘類創意欺騙同情心，銷售劣質商品
② 破壞性展示類：如暴力毀壞果樹、農作物等
③ 以特殊身份（年齡/地域/職業）博取同情類
④ 惡意博取眼球類、無意義的要贊騙贊類
05 抖音功能更新及政策調整
1）抖音內測語音直播交友板塊，再次進軍社交領域
內測申請通道：打開抖音點擊【我】——點擊右上角【≡】——進入【設置】——點擊【反饋與幫助】——點擊【我想加入抖音內測/我想提建議】——點擊【我想加入抖音內測】——點擊【點擊立即加入】——點擊【抖音內測】
2）增加【教程】入口，涵蓋基礎功能、熱門玩法兩大部分
查看通道：點開抖音【+】——滑動到最左邊——即可看到【教程】
3）櫥窗功能推出等級機制，不同等級享受的權限不同，該制度僅限商品分享權限作者具有
查看通道：商品櫥窗暱稱下方顯示【個人等級標誌】——點擊【個人等級標誌】可查看目前等級所擁有的權益、等級概覽數據、本週等級詳解數據
4）開放新工具【團購】
企業開通團功能後，既可讓用戶線上購買團購券（支付券/券碼形式），線下到點掃碼核銷，也支持用戶線上購買團購商品（偏實物類）、快遞配送到家的交易鏈路。
5）化妝品、生鮮類商品分享政策調整
1-2月，抖音陸續發佈公告稱對化妝品、生鮮類商品進一步篩選，淘汰低質商品的公告。抖音推出該政策，將有利於為用戶提供更優質的購物體驗、為平臺搭建健康交易環境的考慮。
6）線上不打烊、中小企業扶持計劃
疫情期間推出免費認證企業號、免費認領抖音門店，3億平臺流量扶持、技術服務費低至1%等福利政策，扶持中小企業。
*以上相關廣告素材來源於App Growing廣告情報追蹤，僅為研究分析所用，相關版權歸原著者所有。
以上為Q1抖音媒體廣告的解析。
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