新冠疫情造成我國戶外廣告業今年第一季度停擺，其在歐美的肆虐進一步導致客戶預算的萎縮，怎樣才能活下去？必須轉變觀念，儘快提升5方面的能力。
一、數字化運營的能力
數字化運營並不是要把媒體本身都變成數字媒體，更多的是在洞悉營銷現狀之後對傳統廣告觀念的進化、對新技術或新模式恰如其分的應用。所謂數字化，就是使現有的戶外媒體物聯網化，能夠實現營銷的閉環，而物聯網化的核心是使戶外廣告與受眾的手機能夠互聯互通、進而讓廣告主看見效果。
根據各方面的調研，疫情之後，80%以上的客戶要求品銷合一，80%以上的廣告預算會投給數字化媒體，因其能夠實時看到效果。如果戶外媒體公司不能提出促進銷售的解決方案即藥方，那戶外媒體在客戶眼中就是比比皆是的藥材，只能賤賣了。
戶外媒體平易近人，天然陪伴本地消費者，但與消費者連接這項最後一米的工作沒有做好、做到位，致使客戶質疑戶外廣告的效果。目前，以5G商用、人工智能、大數據等為核心的50萬億的“新基建”已經展開，這是戶外媒體轉型升級的天賜良機，同步也將加速戶外媒體公司的優勝劣汰。
戶外媒體為什麼要物聯網化、如何物聯網化？有哪些成熟的技術、平臺、夥伴能夠幫助不同種類的戶外媒體實現物聯網化？這正是即將於6月18—20日在濟南主辦的第17屆中國戶外傳播大會要集中展示的。通過各種雲平臺，從各類智能化軟、硬件（百十元、千餘元或上萬元不等）中選用適合自身媒體的，不僅能夠和受眾的手機互聯互通，還可以突破戶外廣告在時間與空間上的侷限性，通過社交購物平臺放大戶外廣告的單點效應，讓客戶看見效果。
戶外媒體公司跑馬圈地的時代早已過去，戶外媒體已經無孔不入，未來的增長更多的不再是依賴媒體數量的擴充，而是如何盤活存量、提升現有媒體的效用。這其中，如何用數字平臺、數字技術賦能現有媒體，用數字化輕運營方式激活公司、管控媒體、贏得客戶，是戶外媒體公司老闆們首先必須掌握的。
二、場景化再創意的能力
大多數戶外媒體只是在做發佈，沒有或者無需根據自身媒體的特性去做因地制宜的再創意。未來若繼續如此，要麼接不到單，要麼只能比拼低價。只有根據不同戶外媒體的場景屬性做出更能打動受眾的創意，才能贏得客戶尊重，賣出高價。客戶其實是希望自己的廣告與眾不同的，受眾也是喜新厭舊的，根據對自己媒體及其對應的受眾、對場景化的理解去創新廣告、去定製傳播，這才是戶外媒體公司的核心競爭力，才能把戶外媒體高價賣給合適的客戶，贏得客戶的持續投放。
戶外廣告的現場感很強，場景化的好創意絕大多數不是在辦公室裡誕生的。照搬電視媒體廣告、印刷媒體廣告的創意，無法凸顯戶外媒體的價值。戶外廣告創意必須與戶外媒體相匹配，要有出奇制勝的效果，就必須到媒體發佈的現場，沉浸其中、悟透場景才能拿出好的創意，這就是戶外媒體的場景優勢。於是，亞洲戶外在最近五年連續主辦了“金場景”營銷案例的評選， 第五屆金場景營銷案例的點評與頒獎即將在今年6月19日第17屆行業大會主會場展開，以便激發、引導大家做出更多更好的創意，贏回行業的尊嚴。
當然，如果你在過去的一年中已經發布了自以為很棒的戶外廣告創意，歡迎你儘快投稿，積極參與這項特別針對戶外廣告行業的創意大賽。參與彰顯公司價值的大賽評選，一直都是免費的，截稿時間為今年5月10日。
三、本地化入口的能力
戶外媒體落地生根，是本地化的媒體。戶外媒體自然地、高頻地貼近生活軌跡固定的本地常住人口，深度植入本地消費場所，比誰都更瞭解所面對的受眾，這是本地化的戶外媒體得天獨厚的優勢。只是，在日益數字化的今天，戶外媒體這種本地化的天然優勢，還沒有成為多數客戶首選的廣告入口，客戶尚未看清經由這樣的媒介入口所帶來的轉化率。
戶外媒體作為入口的價值，如何實現？從實施路徑來講，大體可分為以下三種：一是配合空中電波媒體的品牌推廣，戶外媒體做地面的提示或催化；二是為實體店家或商超引流導購，戶外媒體在該實體店周邊數公里範圍內做網格式廣告布控或攔截。以上二種，在以往是主流的玩法，疫情之後更主流的做法，將是第三種：戶外媒體作為線下固定入口持續給線上平臺引流。
戶外媒體如何才能成為線上平臺的入口？一靠物聯網化的技術，二靠場景化的創意。戶外媒體為何要成為入口？因為一旦成為入口，就能突破戶外媒體在此時（廣告到期就停止）與在此地（只是影響現場的受眾）的侷限性，通過線上平臺在廣闊天地廣泛鏈接、無限延伸，產生指數級裂變，這才是大多數客戶真心期盼的，這也是今年6月18日即將在濟南召開的第17屆行業大會的核心內容之一。
四、分級分類營銷媒體的能力
戶外媒體的平均空置率，過去這幾年為45%。國內疫情還未結束，歐美疫情快速蔓延，勢必導致全球經濟的衰退，今年戶外媒體的空置率會高達60%左右。
二八法則具有普適價值。戶外廣告公司老總們要有頭部場景媒體意識，懂得把媒體分類，儘快把20%的頭部場景媒體找出來，把80%的腰部、尾部媒體也清晰地區分開來。然後，學會針對不同類型的客戶，採用不同的銷售策略與銷售工具去面對，務必專業梳理、區別對待、有的放矢。
客戶的玩法，其實已經變了。客戶不再追求廣覆蓋，越來越多的品牌客戶只選擇投放頭部媒體，會分配更多預算把頭部場景做深做透、立竿見影，以便激發受眾互動，然後利用受眾的口碑產生廣泛的二次傳播。因此，若能把20%的頭部媒體品牌化、高端化，將會給戶外媒體公司帶來80%的廣告收入。
順應客戶需求，為了幫助更多城市的頭部戶外媒體在全國脫穎而出，第17屆行業大會組委會正在組織國內200個主要城市頭部媒體資源的推選工作，將在5月份經過三輪網上公示接受全行業的公開評審，然後發佈頭部媒體排行榜，最終結果將於6月19日在行業大會上揭曉，歡迎大家踴躍參與，當仁不讓。
五、直面中小廣告主的能力
二三線城市戶外媒體公司70%甚至90%的廣告主都是本地客戶，其中大多數是中小企業。這些以往不被廣告公司重視的中小客戶，將是今後投放的主力。戶外廣告公司要想活下去，就必須調整營銷方式，以便高效率、低成本對接數量眾多的本地中小企業，在扶持中小企業成長的過程中讓自己也成長起來。
根據近年的調研，我們發現，投放戶外廣告的客戶品類在增加，同一品類的客戶數量在增多，甚至有不少白領以個人名義也在投廣告，但大客戶的戶外廣告投放金額在下降。這將是未來廣告中的常態。如何適應這樣的變化？我們必須儘快提升直接服務中小企業、包括中產個人的能力。
戶外媒體的銷售主要靠人員推銷，很傳統。現在，人工成本越來越高，銷售團隊很不穩定，必須儘快掌握以下非人工的銷售方式：
1、依託小程序交給中小客戶自主投放
利用現有的類似小程序這樣的工具，不再是靠人去銷售，讓更多的中小客戶自主下單做廣告。戶外媒體公司只需提供一個在線監播的平臺，設定好底價後就可以坐在家裡收錢，把廣告投放決定權交給大量中小企業，由其自主下單。
2、藉助程序化購買平臺自動匹配客戶
程序化購買已應用多年，也在不斷進步優化，2.0、3.0的平臺已經問世，可以幫助戶外媒體、尤其是數字化媒體自動銷售。
5G已大規模商用，戶外媒體作為物聯網的一部分，新的應用層出不窮。我們不能固步自封，必須及時更新觀念，參與行業的活動感知外部的變化，跟上時代前進的步伐，擁抱更有希望的未來。
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