為了迎合輕食代餐等新興需求，百事桂格正在將“麥片”玩出新花樣。這家全球穀物營養市場排名第一的燕麥品牌在中國市場的產品組合也變得越來越豐富。
小食代留意到，今年3月，百事桂格就接連推出了兩款新品：桂格大果粒乳酸菌麥片，以及桂格黑白高纖燕麥，陸續在電商和線下商超等渠道上市。小食代今天搜索天貓與京東平臺發現，這兩款新品已在桂格官方旗艦店有售，並且出現在首頁“C位”。
桂格大果粒乳酸菌麥片
截至目前，桂格在中國已有超過50個SKU，包括熱衝，超級穀物，冷衝等品類，切入了早餐營養、健身、健康零食等需求場景，是麥片品類內產品組合最豐富的品牌之一。
今天，小食代連線了百事公司大中華區營養品類高級總監湯穎蕾，更深入地探究了桂格在消費者洞察、產品創新、競爭策略等方面的最新想法。我們一起來了解下。
大數據導向的創新
有意思的是，此次推出的兩款新品，是桂格基於消費者“大數據”進行產品創新的最新嘗試。
“我們通過和阿里巴巴合作，挖掘出基於大數據分類的九大泛營養品類高潛力消費人群，並從中甄選出兩類消費人群進行重點研究之後，從而實現跨品類創新。”湯穎蕾告訴小食代。
百事公司大中華區營養品類高級總監湯穎蕾
她介紹道，其中，桂格大果粒乳酸菌麥片主要針對“美味無罪小仙女”細分人群，定位為“花樣、美味、超有料的創新型健康穀物產品”，尤其適合早餐、下午茶、零食等場景，滿足消費者對於“有顏、有料、美味健康”的需求。
“這款新品每袋酸奶塊、水果、全穀物的佔比高達63%，而市場上大部分產品含量在50%左右。”她說，“我們的產品裡面含紅心番石榴，黃桃，蔓越莓等10多種食材，還獨含1800萬乳酸菌。同時我們通過100多道檢測項目，嚴格保證品質。”
另外，她表示，該產品的創新之處還體現在其燕麥經過“3段式精細化烘焙”，從而使燕麥的麥香充分被釋放，以及具備“出奇鬆脆的口感”。她形容道，這款大果粒乳酸菌麥片是“在冷衝零食麥片市場上的突破”。
桂格黑白高纖燕麥片
另一款新品桂格黑白高纖燕麥，則主要針對“小資愛美運動一族”。
據該公司介紹，這款產品主打輕食低脂，瞄準的是早餐和輕食代餐場景，特點在於高纖燕麥與低脂黑麥的搭配，令“每百克脂肪含量較普通燕麥低23%”。
“讓你敢上秤！”湯穎蕾笑稱，“我們這款產品也得到了很多營養師的認可，最近會和營養師合作，讓關注健康和輕食的消費者能夠真實瞭解產品的好處。”
談到針對不同細分人群的產品策略，湯穎蕾形容，這背後是桂格“大數據+小數據”的精準創新模式。
“在策略中心的大數據賦能下，我們對九大人群的基礎屬性、生活狀態、營養健康食品上的購買偏好及訴求都進行了深入的洞察分析。”她說，結合品牌自身的發展規劃，桂格從九大人群中甄選出幾類核心人群，分別作為短期和中長期新品創新的目標人群。
她進一步解釋稱，在深入挖掘這些目標人群的時候，就需要看“小數據”。“例如，我們需要研究消費者對麥片和營養健康食品的需求和購買壁壘，特別是不同年齡段和不同城市級別的消費者之間的區別，在此基礎上，我們就可以有針對性地研發不同類型的產品。”
“四大優勢”
近年來，百事正在不斷加碼食品領域。小食代介紹過，該公司自去年以來在中國市場做出了兩項重大投資，均集中在食品領域。柯睿楠曾表示，零食和營養食品對百事來說都非常具有戰略意義。而在不斷擴充的版圖中，全球年零售額超過十億美元的桂格無疑仍是百事手中極為重要的一張“王牌”。
“過去幾年，桂格不斷進行創新、品牌建設與渠道拓展，在市場上表現優異，目前在中國市場是銷量領先的穀物營養品牌。例如在電商渠道，桂格在過去三年持續市場份額領先。從百事中國食品業務發展而言，營養品類是未來的高潛力增長品類。”湯穎蕾向小食代表示。
目前，桂格所在的穀物營養品類在中國市場有著不小的增長潛力。根據中國營養學會2016年發佈的《中國居民膳食指南》，建議人們食物多樣，穀物為主，每天建議全穀物攝入量為50-150克。然而該指南的數據顯示，我國成年居民全穀物人均攝入量不足15克。
《中國居民膳食指南 - 平衡膳食寶塔》
與此同時，這一市場也聚集了眾多實力強勁的競爭對手，包括卡樂比、西麥等。在被問及桂格的競爭優勢時，湯穎蕾向小食代表示，主要在於專業營養經驗、品牌、全面產品組合和創新能力四方面。
首先，她表示，桂格具有超過140年的穀物營養專業經驗，目前在全球有10個研發中心，1500名科學家，超過80名營養學家，可以滿足消費者多樣化的穀物營養需求。
其次，她指出，桂格在消費者心目中的“品牌信賴度”、“品牌喜好度、“領導品牌”、“健康穀物專家”等指標均居市場領先。近年來，尤其加強了與年輕消費者的溝通。
根據天貓Tmall X 第一財經商業數據中心CBNdata發佈的《2019代餐消費趨勢洞察報告》顯示，桂格被評為“年度最受95後歡迎的穀物代餐品牌”。
第三，桂格品牌擁有豐富的產品組合。“我們從過去以早餐營養熱衝穀物為主的產品線，拓寬到了現在涵蓋營養、健身、健康零食等多種場景的產品組合。”湯穎蕾說，基於“不謀全局者，不足謀一隅”的理念，桂格將繼續著眼泛營養健康行業，來挖掘新的消費人群的機會。
最後，她表示，桂格的優勢還在於其創新能力。“在專業的研發團隊、營養科學家和供應鏈團隊的合作下，近年來桂格創新速度不斷加快。”湯穎蕾說。
她又提到，桂格內部將產品創新分為“顛覆性創新”和“敏捷創新”兩大類，前者是引領市場發展，突破創新，營銷資源投入高；後者則根據市場趨勢，速度優先，通過電商渠道快速上市測試市場，快速評估效果並進行渠道拓展。
“桂格黑白高纖燕麥就是今年的敏捷創新項目，至於今年顛覆性創新產品的上市，讓我們拭目以待。” 湯穎蕾告訴小食代。
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