導語：
伴隨著新媒體的崛起，文化IP已經成為一種文化產品之間的連接融合，有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現週期的文化符號。我國文旅產業正處於上升階段，需要這種加速度推動發展。
文化創新之路千萬條，其中一條獨大。
它不僅帶來龐大的流量，還有驚人的變現能力，那就是旅遊文化IP的打造。
《2018中國文化IP產業發展報告》指出，從消費者角度看，文化IP代表著某一類標籤、文化現象，可以引起興趣，用戶的追捧可能轉化為消費行為；從運營商角度看，文化IP代表著某一個品牌、無形資產，可以通過商業化運營、產業化融合，轉化為消費品，實現價值變現。文化IP通過優質的原創內容聚合初代粉絲，並通過衍生為影視劇、遊戲等方式幾何級擴大粉絲群體的方式，帶來大量經濟效益，形成與原始文化IP相互支撐、相互融合的生態鏈條。
文化旅遊IP是文化IP生態鏈的一個延伸環節，也是一個系統化的龐大工程，需要有很突出的“人設”，有性格、有趣味、辨識度高，有內涵，有觀點，有態度。
優秀的文旅IP應具有以下12大特徵：
- 主題性：一個旅遊項目你想用最簡單、直接、感性的方式向人推介，那麼，你最想說的幾個字或是短語或是句子，多半就是其主題。例如日本鳥取柯南小鎮，一看就是以柯南動漫人物為主題的旅遊聖地。
- 形象性：到達人的感官世界的最有效的介質就是形象。旅遊目的地，如果在形象上打造成功，那就事半功倍，因為一切都有形象去代言，去直接跟遊客的情感世界相通。
- 獨特性：文旅IP的獨特性是貫穿始終的。一個IP用旅遊的方式把它落地成一個項目，項目後期所面對的線上轉化、虛擬世界、品牌售賣等等強大的系統構成了它的獨特性。
- 故事性：講故事，是最通俗易懂並且易於引起共鳴的的處理方式，聽故事，是人類最共通的天性。
- 引爆性：在基本的旅遊功能都已具備的前提下，最需要某種力量來引爆項目。好的文化IP本質就是聚集和擴大粉絲並帶來大量經濟效益的引擎，這種引爆力量可能來源於主題，也可能來源於故事，也可能是形象，也可能是它們的複合功效。
- 吸引性：戀愛博物館、伊甸園、達利的神奇世界這些旅遊IP顯然都已構成了初步意象的吸引力。因為它的名稱，它可能的故事，就是初步的種子。然後，加入創造性的勞動，就能得到更大的吸引力。一個文旅IP，在它實施的每一個階段每一個環節，乃至在它和社會的千絲萬縷的、別出心裁的連結中，都可能產生出強大的吸引力。
- 互動性：文旅IP是一個開放的、活性的，不斷長成、不斷疊加乃至補充修正的系統，它的每一個環節，都可以產生彼此連結和互動。
- 反饋性：旅遊本就是一個系統，不論是作為一個理念，一種感受，一個主角，一個故事，總之，文旅IP的出發點一旦啟動，就需要蔓延貫穿到後續的所有環節，這些環節之間既要形成一個閉環，又要各自生長。但它們都是在一個強大的IP系統下的共謀。
- 符號性：文旅IP本身就是個符號。從細部來說，旅遊吸引物、旅遊地表徵、旅遊所售賣的“時間”、旅遊營銷文本、旅遊體驗、旅遊想象、旅遊形象、旅遊宣傳口號、旅遊衍生品、旅遊標識，都是符號，都處在旅遊超級IP這個符號系統之內。
- 創新性：創新是一種常態。在這個越來越去中心化的時代，旅遊比很多行業有更多的創新空間和機會。因為，旅遊最關注的是人，是對人、人性的情感、體驗的關注總和，人一生要面對的各種關係，而在每一個關係中，都可以有創造性的參與，都需要創新。
- 系統性：文旅IP就是一個系統。至少有四個方面：旅遊客源市場子系統、旅遊目的地吸引力子系統、旅遊企業子系統、旅遊支撐與保障子系統。
- 延展性：文旅IP的兩個端點，一個是智慧化，一個是旅遊。前一個是種子，後一個是發射平臺。這兩者跨界融合，就是一個創意產業，一個現代文旅產業的框架。
文化是文旅的靈魂，IP是文化的“代言人”，通過IP運營以提升旅遊產品和服務價值，讓其成為帶動文化旅遊景區發展的符號，是文化旅遊項目出彩的關鍵。
IP雖好，但打造不易，經營更不易。
很多文化旅遊規劃方案完全受限於地方文化，用尊重地方文化來壓制創意思路，掩蓋創意的嚴重不足，投入大量資金修建了仿古建築和復古街區，各地雷同的景觀和發展思路嚴重損害了旅遊業的整體價值；有些地方設計一個口號或吉祥物，拍一部宣傳片或舉行一個活動，就認為可以速成旅遊IP；更有甚者，一些地方以為有了示範區、A級景區、星級酒店的牌子，就等於擁有了IP。
如何打造超級文旅IP？
創：無中生有，創作，創造，創設；迪士尼，熊本熊，靈山大佛，都是“創”出來的IP。但創造一個種子ip還有引爆它，成功率也是不高的；
轉：原有文化的創意轉承，延伸，轉換，發展，強化，具化；朕知道了，朝珠耳機，都是“轉”出來的IP；
連：多種文化的連接，催化出新的IP；梵宮，拈花灣，都“連”出來的IP。
如何運營文旅IP？
第一，讓IP提高旅遊項目的知名度
近來，眾多旅遊平臺藉助文化IP的影響力去拓展旅遊項目的關注度，並取得了非常顯著的效果。
綜藝節目《爸爸去哪兒》在普者黑錄製，通過節目的傳播效應，不少觀眾被原生態美景吸引選擇到普者黑旅遊，本來名不見經傳的景點，一下子成為了人們爭相旅遊的聖地！電影《非誠勿擾2》在三亞取景，影片上映後，也為該地吸引了眾多遊客。
不僅影視，歌曲IP的傳播對旅遊的宣傳意義也同樣非同尋常，趙雷憑藉一首溫情民謠《成都》大火，同時也讓更多的人對成都這座城市有了更深的瞭解和嚮往。
第二，充實IP內容打造旅遊引爆點
旅遊爆點也即旅遊目的地的核心吸引力，也是當地旅遊產業最不可替代的關鍵產品。打造旅遊引爆點，主要有兩個特點：一是引爆點不宜過多。受制於投入產出的要求，一個綜合旅遊項目的引爆點不宜過多。集中資金、集中科技、創意和文化的元素進行單點升級，是普遍的操作手法。二是引爆點需要集成所有的技術和創意，是高技術集成的巔峰。迪士尼的每一個核心場館，靈山梵宮的壯美，牛首山佛頂宮的震撼，這種引爆點的高度代表的是中國頂級旅遊作品的高度。
第三，加強文化IP的宣傳力度
通過優秀的品牌廣告打響文化IP的知名度，加深人們對IP形象的認知；通過大型營銷活動全方位宣傳文旅項目，製作熱點事件，炒作有影響力、能產生社會轟動效應的大型新聞，例如熊本熊前期就是每天以走大街的方式涮存在感，當人們已經感知他的存在後，然後突然宣佈消失一段時間，讓社會媒體引起關注，這個笨熊在搞什麼鬼？通過戶外、車體、宣傳品、紀念品、小禮品等配合文旅IP宣傳、以及利用自媒體的宣傳力量，如官方自媒體、名人自媒體、自媒體圈等全面立體的品牌營銷方式。
第四，讓IP轉化為持續的消費力
把消費視為文化旅遊IP和遊客的最高互動形式應該不為過，遊客進行消費購買相關旅遊商品，既是對景區的紀念，又有了對文化旅遊IP進行延展思考與想象的載體。相反，很多IP失敗也正因此原因，遊客不願消費，就證明IP不足以打動遊客。
案例分析：熊本熊
它為什麼要誕生？
熊本縣原本只是九州島中部的一個普通小縣，主要收入來源於農業，經濟相對落後。然而進入2011年，貫通整個日本九州的新幹線全線開通，整個關西地區的日本民眾便可以更加便捷地來到九州旅遊。熊本縣政府看準這個千載難逢的機遇，有意做一些特殊的地方推廣活動，吸引旅客在熊本站下車。但熊本縣實在太過普通，沒有什麼名勝古蹟和值得宣傳的特色，設計師小山薰堂與水野學便決定創造一個屬於熊本縣的吉祥物來擴大知名度。
熊本熊正是在這樣的背景下誕生了，最初設計目的是以吉祥物的身份，為熊本縣帶來更多的觀光以及其他附加收入。
它必須是一頭有故事的熊！
熊本縣特色建築以黑色為主，為了彰顯本土特色，設計師以熊本縣城的主色調黑色與萌系形象經常採用的兩頰腮紅（紅色也蘊含了熊本縣“火之國”的稱號）為基礎，打造出“萌寵”熊本熊。
有了形象還不夠，起名也不能馬虎，畢竟要叫得響才能紅得久。熊本熊一開始就很國際化，有一個順口的英文名字kumamon（酷MA萌），這個名字結合了熊本縣的發音“kumamoto”，又與當地方言中的“人”字發音相似，有著“熊本人”的內涵。
形象與名字都有了，設計者為了讓熊本熊可以從眾多吉祥物中脫穎而出，還給它設定有記憶點的性格，讓人們無論在何時何地，都能想起熊本熊是一隻蠢萌、可愛、搞怪的吉祥物，加深了它與民眾的情感鏈接。
它必須是一頭有“人設”的熊！
明星要想紅，除了自身條件要鶴立雞群，經紀公司的大力培養也不可或缺，熊本熊也一樣，以公務員的身份頻繁地在各類媒體上刷臉。為提升知名度，熊本縣政府組織了一支專業的策劃團隊，啟動了一系列營銷計劃，不僅開通 Facebook（臉書）主頁和 Twitter（推特）賬號，還為其申請到相應的宣傳預算，相對於當時日本絕大多數地方的吉祥物來說，這已經是很高級別的待遇了。
它必須是一頭會賺錢的熊！
自2011年熊本熊面世以來，熊本縣通過打造熊本熊火車站、辦公室、廣場、主題民宿等系列產業鏈，並且持續不斷地開發“熊本熊+”，持之以恆地經營和推廣，逐步建立城市品牌。之後的5年內熊本縣旅遊人數增長20%，還拉動了熊本縣10%的農副產品銷量。這隻熊為什麼有那麼強大的“吸金能力”？不少專家認為，除了深思熟慮的原型設計、高度擬人化的形象、腦洞大開的公關推廣等原因，借雞生蛋的版權策略是熊本熊擁有全民關注度的重要因素。畢竟沒有幾個超級IP會像熊本熊一樣，使用完全無需授權費，只要通過熊本縣政府審核，證明商品有助於熊本縣的宣傳，就可以使用。於是許多公司為了博得熊本熊粉絲好感，紛紛主動註冊使用熊本熊的形象。如同滾雪球效應一般，曝光率越來越高，熊本熊擁有了更廣泛迅速的衍生拓展鏈。
它必須是一頭有使命的熊！
不同於一般商業機構打造的卡通角色，熊本熊是一名政府公務員，它有著振興熊本縣經濟的光榮使命，它的目光也遠遠不止停留在日本國內。2017年初，國內首家官方授權的熊本熊咖啡店Kuma Cafe在上海開業，之後，北京、南京、鄭州等城市的熊本熊咖啡也相繼開業，塗著大腮紅的熊本部長，做起兼職小買賣同樣得心應手。
2015年據說是中國的“IP元年”，而2016年是中國旅遊的IP元年，走了4年我國的文旅產業成功創造了所屬我們的故宮IP、敦煌IP、烏鎮IP等，但整體來看還是任重道遠，中國旅遊行業還是十分缺乏好的原創IP。從我理解的角度，華僑城的歡樂谷之類的產品不具有IP，只是品牌，因為這些都不具備形象性，延伸性，文化性及系統性，無法成為引爆點。
旅遊產品走向IP時代，這個趨勢不可逆，但也不是唯IP不存活，畢竟，極致產品的表現形式，非超級IP一種，打造與運營好一個IP也不是那麼容易的事，所以且創且珍惜，既然選擇，不忘初衷，砥礪前行，助力我國文旅產業跑出加速度。
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