這些垂直平臺越來越像一座座真正的古玩城。在這裡，文玩愛好者們不只是買下一件商品，而是在玩一個愛好。
作者 | 黎佳瑜
設計 | 範曉雯
文玩是成年人的“潮玩”。
它的門檻比古玩要低，定義也更加寬廣。你很難確切地說出文玩的邊界，但面對玉石珠寶、紫砂陶瓷、木雕篆刻等具體類目時，又會自然而然地將它們納入其中。在一些平臺上，你甚至能看見花鳥魚蟲這樣的分類。
“萬物皆可盤”使其具有撬動更多用戶的可能，而他們所代表的正是賣火箭的薇婭、下海直播的羅永浩都沒能撬動的新增量。
以直播為基礎設施，垂直文玩平臺從拍賣到鑑定的模式創新讓這種可能成為了現實，帶來了千萬級的流量積累與對高客單價人群的精準把握，甚至開始引起抖音、微博、B站等主流平臺用戶的興趣。
巨大的市場潛力吸引了新老玩家的入局與再佈局。過去一年裡，以“天天鑑寶”、“玩物得志”為代表的新平臺借新模式異軍突起，“微拍堂”等老玩家迅速跟進；“一件”與“轉轉一格”的背後是分別是YY和58集團；險峰長青、真格基金、藍馳創投、清流資本等多家機構都在這個領域進行了投資。
它們在互聯網大賣場裡建起一座座“古玩城”，讓用戶不再只是消費者，而成為真正的玩家。
01 | 拍賣
王墷（把玩哥）才玩原石一週，開銷已經好幾千了。這個從來不看薇婭、李佳琦的八零後男性，現在每天要花六、七個小時在“玩物得志”APP上看直播。
“以前買東西頻率不高，夠玩。現在就多了，石頭，字畫，還有茶壺，逮著什麼盤什麼，萬物皆可盤。”
一口價已不新鮮，拍賣才是最流行的玩法。買家們總想著撿漏，賣家們才盼望溢價。於是無論玉翠珠寶、木雕盤玩、書畫篆刻還是文玩雜項，都得在直播間裡走一遭。
翡翠原石拍賣格外有趣。神仙難斷寸玉，買賣原石本身就是在賭石，寶友既要根據主播的展示與講解推斷成色好壞、決定出手與否，又要在競價的過程中衡量進退取捨。
每一場都是博弈，每一次都是賭博，王墷因此尤其喜歡這種玩法。
文玩好似無底洞，新手講究循序漸進。王墷從幾十塊錢的小石頭開始練手感，到現在大大小小買了十塊原石。最大的一件花了兩千多，可惜開出的水頭不好，虧了。
寶友們有自己認準的幾個直播間，熟人多聊得開，價錢也好商量。王墷如今常駐“石來運轉翡翠原石工作室”。在幾個主播裡，王墷只認小趙一個。他的第一個大件就是在“石來運轉”買的，當時小趙直接給他報價，王墷底價撿漏，東西不貴，成色不錯。
為了交朋友、結善緣，主播偶爾還會專門為某個寶友放個漏，其他人都會默契地不加價——這是直播間的“江湖規矩”之一；另一些時候，如果熟悉的寶友對某塊石頭表現出強烈的渴望，大家會迅速集結成一條戰線，哪怕主播磨破嘴皮子，也絕不參與競價。
王墷告訴我，只要一和諧，價錢就上不去，就能撿到漏，可就怕進來一個新人，“不知道里面的規矩”。
這類新人被稱為“外來戶”。他有一回看上一塊原石，“老人”都讓著他，偏偏有個“新來的”一直在加價，“後來旁邊的人說要和諧，（他）才沒有繼續加”。那塊石頭最後還是歸了王墷。
他還和我分享了一套心得：“你要活躍，經常發言，大家知道你經常在，你拍東西，別人也不大會加價。你也可以說，各位兄弟、姐姐讓讓我，讓我把這個東西拍下來。”
以這套默契為紐帶，一個小型“熟人社會”逐漸成型。這些ID們頂天了算是點頭之交，但長時間在同一個直播間的相處，使他們形成了一種統一的身份認同與微妙的信賴感。
驗貨、雕刻等售後環節也是直播間的重要部分，熟客間此時的互動就更加頻繁了。大多數人在拍下原石後都會要求現場驗貨，但具體是開“小窗”、開“天窗”、還是整個“扒皮”，主播都會和買家商量，直播間的其他人也十分樂於參與討論。
王墷前幾天拍的一塊原石，雞蛋大小，開窗發現有些裂紋瑕疵，不知如何處理，便在直播間請大家幫忙掌眼。有人建議他“扒皮”以後再雕，另一個人反駁說有裂痕的那面不能扒，又有人提出新方案，不如干脆帶皮雕一枚帶殼的幼龍。討論了半天沒個結果，王墷拿不定主意，索性讓小趙把這幾天拍下的石頭都寄回讓自己過過目。
“要是想好了，我可能會找小趙做加工，不放心的人我是不會找的。”王墷說，“不過，東西放到他們那邊也不安全，萬一給我弄丟了呢？先寄回來再說。”
02 | 鑑寶
“今天開播兩個小時啊，鬆鬆筋骨。”開播三分鐘，嶽剛的直播間觀眾就已破萬，八十五個寶友正在排隊等著他做連線鑑定。
第一個就是件大活兒，足足十八件瓷器。“乾隆外銷，一千多塊錢；這是福建窯口的，明代；團龍紋，清中期的。”嶽剛幾乎不作停頓，偶爾請對方翻面展示碗底，只一眼便夠了，“這是明末，萬曆、天啟之間的東西。”幾分鐘內鑑定完畢，下一位有請。
嶽剛是“天天鑑寶”APP上的百餘名鑑定師之一，在直播間掌眼過四萬七千多件寶貝，有人評價他“比百度還快，就是一臺無情的掃描儀”。一眼斷代的聲名在外，他因此得了個“嶽法師”的名號。
鑑寶直播是個開眼界的好去處。除了六位數的“冰飄花”、每克一萬的沉香這樣以價取勝的高貨，還有不少尋常難見的奇貨，包括但不限於來自故宮的磚，乾隆皇帝的聖旨，以及人腿骨做刀柄的藏刀。
鑑定師自有一條不能逾越的邊線，無論是來路不明、疑似倒鬥出土的物件，還是大貓骨、象牙鐲這樣的野生動物製品，他們一律不看、不鑑、不估價。
流連於拍賣直播間的寶友們大多也愛看鑑寶直播，除了看熱鬧、開眼界，還能借機跟著行家漲眼力。
倒騰古玩的，大多有過上當受騙的經歷，王墷也不例外。他剛工作的時候月薪五百，有回買古玩花了三千多，結果全是贗品。東西倒也沒丟，一直放在家裡長教訓。
王墷相信撿漏七分看運氣，三分看技巧，但他也喜歡用鑑定直播來磨鍊自己的技巧，“增加知識和經驗以後，又能再用到拍賣這邊來。”
一些平臺因此以直播鑑定作為撬動文玩愛好者的新支點。嶽剛所在的天天鑑寶，從上線之初就以免費連線鑑定為核心功能。玩物得志、微拍堂等平臺也在去年陸續增加“鑑寶”版塊，微拍堂還在最近上架了獨立APP“微拍堂鑑寶版”。
鑑寶直播對我這種看熱鬧的門外漢同樣有吸引力，也為平臺找到了新的流量來源。一個常見的做法是將直播的錄屏剪輯成短視頻，併發布在抖音、微博、B站等站外平臺。這些短視頻大多經過精心篩選和剪輯，且有一個噱頭十足的標題。
在天天鑑寶官方賬號的抖音作品集裡，“碎夢抹零系列”是報價抹零約等於實價的旅遊特產集錦，號稱從工地老頭手裡買的贗品被統統整理到“工地夢碎系列”。這些娛樂性強，且理解門檻低的內容被廣泛傳播，併為它帶來了384萬粉絲。
小菜最早就是在抖音接觸到這些視頻，並因此對天天鑑寶產生了興趣。“每天都看更新，跟追劇一樣。老師們不僅有技術，口才也在線，人人都是相聲大師。”
“相聲大師”們普遍有自己的人設。能一眼斷代“嶽法師”的總是碰上出土物件，海東似乎就沒鑑定過一件真寶貝，管“觀音踏浪”玉佩叫“泥菩薩過江自身難保”的子軒，真像是專程來講相聲的。
內容有趣、人設鮮明的短視頻才有記憶點，才能從站外為平臺吸引更多流量。如今，隨便走進一位鑑定師的直播間，都能遇到真愛粉留言刷屏。但他們更像是專程來捧某位老師的相聲專場，沒有真正地紮下根來，熱情隨時可能退潮。
三月底的時候嶽剛停播了一陣，他的行蹤因此成了官博底下的熱門話題。有人說身體抱恙需要休息，有人說轉崗到質檢部門，也有人猜測他是不是換平臺了。
“為了嶽老師下載的天天鑑寶，這兩天不見他直播嚇了一跳，如果嶽老師不播，真的準備卸載了。”在“嶽法師”重新開播的前一天，一位用戶在社交平臺上抱怨道。
03 | 機會
文玩直播其實算不上什麼新鮮事物。
正在推行內容化的淘寶是最早用直播撬動市場的電商平臺。早在幾年前，石佛寺鎮等一些原產地的商家就開始在淘寶直播做生意。2018年，珠寶就已經成為淘寶直播帶動成交最高的行業，超過六成的店鋪成交都來自直播。
王墷正是在那個時候從淘寶接觸到文玩直播，但他更信任線下渠道，在淘寶買的不多，都是幾百塊錢的小東西。“總得先試試水，我也不是有錢人。”還有一個原因是，他覺得淘寶上的假東西可不少。
抖音和快手現在也是文玩線上交易的主流平臺，據此積累了大量的商家與用戶資源，這也是“天天鑑寶”等平臺優先選擇前者做為營銷與拉新的重要原因。和小菜一樣，王墷也是去年通過抖音得知“玩物得志”的存在。
現在，以他為代表的一批資深文玩愛好者們正在迅速湧向更加垂直的文玩直播平臺。天天鑑寶、玩物得志等成立一年多的新平臺已擁有千萬級註冊用戶，老玩家有著更豐厚的積累，成立於2014年的微拍堂有超過4000萬用戶。
上游商家們也在逐利而來。主播小趙在一次直播時提到，過去駐紮在快手、抖音的許多商家們如今都開始轉戰文玩直播平臺。
以直播為基礎設施帶來的模式變化是一個重要的原因。一方面，作為一種能夠實時互動、全方位展示產品細節的內容形式，直播由於降低了消費決策成本，天然適合文玩、珠寶、奢侈品等高客單價的非標品線上交易。
另一方面，多層次的服務最大限度地實現了用戶對“興趣”的滿足。基於直播延伸出的拍賣玩法兼具娛樂性與博弈性，鑑定師直播鑑定契合用戶對有趣與有用的雙重需求，平臺也據此開始了一些社區化嘗試，而這些服務都能在用戶、商家、平臺之間構建出更強的信任感與更高的依存度。
圖文時代的線上商城讓人逛不起來，這些垂直平臺則像一座座“古玩城”。不僅通過直播還原交易中的互動與細節，還讓用戶不止步於只買一件商品，而是在真正長期地玩一個愛好。
去年以來，“鑑定+電商+社區”的架構在平臺的借鑑、複用與改良中迅速成為行業裡的通用模型。相比於鑑寶和電商，用於建立與沉澱用戶關係的社區環節還只有一個粗糙的輪廓，內容大多依靠官方剪輯的鑑寶短視頻、以及商家發佈的商品信息做填充，用戶活躍度也相對有限。
王墷也向我抱怨過社交功能的缺失。他渴望在平臺上結識同好，但由於不能加好友，他只能在直播間向熟客們提議加微信交流，為此還主動發出了自己的聯繫方式。不過，他的提議往往都石沉大海，為採訪而來的我是第一個聯繫他的人。
另一個暫未填補的版塊是用戶間的二手交易。不少人將文玩買賣當成是一種興趣投資，對議價能力強的賭石玩家來說尤其如此。
王墷所有買到手的文玩都留在身邊，自己買了切割設備在家給原石“扒皮”。但他並不想讓這些東西就這麼“死”在自己手裡，正在尋找合適的出手渠道和機會。
已經有平臺捕捉到用戶的需求。內部形成流動的生態固然更健康，但是與一手交易一樣，都需要平臺提供信用背書與質檢把關。今年一月，天天鑑寶上線了“原石回血”版塊，允許用戶寄售或購買二手原石。一個大前提是這些原石必須出自平臺的直播間。
王墷的發小們最近也開始看文玩直播了，其中一位還在玩物得志上開了家叫“凡博工作室”的店鋪，掛了幾件文玩隨緣售賣。他也盤算著業餘開店做買賣，和一個畫家朋友合作賣字畫。
這些曾經不在薇婭李佳琦輻射範圍內的中年男性用戶，正在平臺新模式的撬動下為文玩市場注入新的活力。
“以前老人說玩物喪志，現在叫玩物得志。既然玩物可以得志，喜歡文玩的人可以進來玩，能買到好東西，又能用文玩掙到錢，何樂而不為？”
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