宝马战“疫”第二阶段——重回正轨

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本报记者 高 莘

随着三项行动的推出，宝马战“疫”进入第二阶段——重回正轨。这三项行动分别是：第一，启动全新品牌传播，以“蓝天白云”为主题，激发消费者情感共鸣，与消费者一同振奋信心；第二，启动和落实“焕新计划”，助力经销商恢复业务；第三，应用全新品牌标识，用于数字化平台、营销活动和宣传印刷品中，而还不会应用于宝马车身。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐表示，宝马一方面继续做好健康安全工作，另一方面要在全国范围与国家一起重振业务、重拾信心。

三个行动为引领，为2020年鼓劲

“蓝天白云”是中国消费者对宝马品牌标识的惯用昵称。作为全新的品牌传播主题，它将与人们期盼在蓝天白云下自由呼吸、迎接春天的心情形成共鸣；也将以“蓝天白云，定会如期而至”鼓舞社会生活恢复正常运转的信心。2020年，当第一季度已经过去，在汽车市场寻求复苏的时候，宝马的“蓝天白云”品牌传播行动从社会需求与人的心理需求出发，为市场做出引领。

截至目前，已经有约95%的宝马经销商恢复营业，高乐介绍在过去的这四周市场已经出现明显的回暖。为了进一步促进消费信心，支持市场回暖，宝马的“焕新计划”通过金融/租赁礼遇、售后礼遇、增强忠诚客户礼遇和增强置换礼遇四个主要方面措施对潜在客户和换购客户进行支持。

3月16日，宝马在中国发布全新品牌标识。与1997年一直使用至今的立体金属感宝马标识相比，全新的标识更加简洁与透明，符合时下流行的扁平化设计趋势。宝马表示，全新的标识反映出宝马从一个汽车品牌正在变成一个科技品牌和一个注重互动关系的品牌、一个以人为核心的品牌。对年轻一代客户来说，全新的标识也更能彰显个性。

在媒体沟通中，高乐说，随着业务的回暖，宝马也做好了未来工作的规划，包括新车型，尤其是新能源车型的发布，比如第四季度将要发布的BMW iX3。这款车将在中国提供两个版本，一个汽油版，一个纯电版；在全球其他市场也会提供柴油版和插电混合动力版。“这款车将体现宝马如何在一个平台上灵活生产不同版本的车型，这是彰显宝马所说的‘选择的权力’的首款车型。”

高乐对宝马整个战“疫”过程的叙述，其实能很好地反映外资在华企业是如何在中国经历对这次“新冠肺炎”疫情的抗击的。

“宝马战‘疫’第一阶段，是从疫情爆发到3月初，我们称为‘疫情管控’时期。”高乐介绍，这一阶段工作主要是关爱员工、支持社区与社会、与合作伙伴并肩战斗。1月25日由宝马中国高层管理者和相关人员组成的疫情应对小组进行第一次线上会议。2月17日之前，大量运营工作都在网上进行。“这种数字化程度是前所未有的，同时成果令人满意。”高乐说。

宝马位于中国沈阳的生产基地于2月17日复工复产，在此之前，宝马将健康安全指导手册发放给员工，并在各个办公地点落实体温检测，截止3月29日，宝马在中国的员工没有出现过确诊病例。目前沈阳工厂已从单班生产恢复到部分两班生产。高乐表示，“我们的员工表现出高度的自律，工作秩序井井有条。”

他认为，目前疫情正在全球蔓延，各国抗“疫”战略不尽相同，中国采取了果断行动，在早期就通过隔离等措施控制疫情发展。“虽然各国方法不相同，但是越来越多国家在学习中国经验。我在德国和其他国家的同事也常问我中国是如何应对疫情的。”

中国专业的应对疫情的整个过程为高乐留下深刻印象。为了保障供应链的运行，北京和辽宁地方政府为宝马提供了很大的支持。“我们在中国有超过400家供应商，部分位于武汉或湖北其他地区。他们与各级政府机关通力协调，保证了我们在中国的供应链情况良好，生产运营正常。”

而对于企业之于社会与合作者而言，目前宝马在中国有超过550家经销店，在抗“疫”期间，宝马召开了两次经销商和投资人网上大会，一次在2月初，一次在最近10天前。据高乐介绍，会议上，由管理团队成员向经销商介绍厂商的支持政策，大约有600人参会，主要政策集中在现金流支持、调整销售目标和延长免息期和还款周期上。

目前，宝马正在通过每日市场业务指标情况，对未来市场进行预判。这些指标包括：线上销售线索生成情况、经销店门店到店数、汽车行驶里程以及进店维修保养数量等。

投资不变，战略不变

高乐说，目前预测全年形势还为时尚早，一方面是因为车市恢复到正常水平还需要时间；一方面因为疫情在全球蔓延，影响面广，对全球市场和经济都有冲击，因此，全球经济对中国车市将产生怎样的影响，目前还很难具体判断。“进出口仍是中国经济很重要的一部分，因此外部市场何时能够重启，对中国经济和市场来说还是会有重要影响。”

但是，对宝马来说，在中国市场陆续进行的30亿欧元投资计划不变，仍会按计划落地，这其中有对沈阳生产基地产能的扩大项目和高压动力电池中心二期工程的项目。

对于在这次疫情中全球供应链受到影响的问题，高乐表示，会深入推进供应链的本土化。“我们秉承‘生产跟着市场走’的原则。中国是宝马在全球第一大市场，我们坚定推进整车生产的中国本土化，自然供应链也相应跟着整车生产进行布局，这会一直进行下去。归根结底，这还是根据规模效应，哪个市场大，哪里就会形成大的供应商网络。”

在早些时候进行的宝马全球年会上，宝马全球董事长齐普策说，宝马集团拥有应对重大困难的能力，70年代初石油危机期间，宝马成立了丁格芬工厂；2008年金融危机期间，策划了首款全价值链实现环保的纯电动车BMW i3。在宝马中国进入战“疫”第二阶段时，高乐在中国表示，他们投资工厂是着眼于未来二三十年，投资车型也要看未来8—15年的周期，汽车是一项长期业务，宝马不会为了短期控制成本而损害未来的长期发展，而是会有力、有度、有序地进行接下来的工作。

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