前不久的業績發佈會上，鬱亮再一次強調“當好農民種好地”——做農民其實是不需要預測天氣的，無論天氣好壞都要種地……所以一定要把自己的種地能力提高。
鬱亮說得沒錯。可是，要不要開墾個新地，每塊地種什麼，怎麼種……是大有講究的。這也是當下困擾很多房企的難題。不解決這些問題，只埋頭種地難有好收成。
怎麼辦？經濟學上有個“免費搭車者”的概念。對房企來說，盯住行業風向標，是個不錯的方式。比如，在前天的業績發佈會上，許家印正式宣佈：“恆大從2020年開始轉變發展方式，全面實施‘高增長、控規模、降負債’的發展戰略，要用最大的決心、最大的力度，一定要把負債降下來。”
縱觀恆大集團的發展史，基本都是緊跟宏觀經濟的走向發展的。恆大曆來都是行業的風向標——從最早下沉三四線，到迴歸一二線，到首推行業的“無理由退房”政策，再到最近的線上賣房，恆大的很多動作都是領先全行業的。許家印更是被業內譽為是一本深諳政治經濟學的行走的教科書。許家印此番表態，說明行業進入了一個新的發展階段。
知道行業風向標要做什麼很重要，但要跟上標杆的步伐，還得知道、學習他為什麼能夠做到的功夫。恆大為什麼要這麼做，為什麼敢這麼做？下面，明源君來剖析。
▲許家印宣佈恆大全面實施新戰略
銷售力強大，2020劍指8000億
有銷售回款就有保障，就有底氣
根據年報數據，2019年度恆大錄得合約銷售額6,010.6億元，較2018年增長9.0%。權益銷售額的增速則更高，達到10.32%（CRIC數據），而2019年TOP100房企累計權益銷售金額同比增長只有6.5%。
考慮到恆大的權益銷售額多年來位列第一，在市場整體放緩的背景下，恆大逆市而上，這顯得尤其不容易。
可是，在業績發佈會上，許家印表示，“高增長”就是要實現銷售高速增長，今年要實現銷售8000億，到2022年要實現銷售1萬億。
這意味著恆大今年的銷售業績要比去年增長33%！這個數據放在前幾年並不高，但在今年卻鶴立雞群。考慮到行業整體增速放緩和疫情的衝擊，大部分房企對2020年的業績目標都十分謹慎——旭輝+15%，華潤+8%，龍湖+7%，新城控股甚至較去年下調了8%！
不少地產人告訴明源君：不是不想衝規模，畢竟增量開發市場PK的時間窗口，也就只剩下三五年了，但是今年實在是有點有心無力。
恆大的底氣來自於其強悍的銷售能力——2015年，恆大啟動“無理由退房”重大舉措，開創行業先河，並倡導整個行業都推行“無理由退房”政策，但無人響應。今年，恆大率先全面啟動“網上賣房”，引發行業模仿，“無理由退房”政策已經成為標配，因為只有如此才能解決網購的信任問題，否則誰敢網上買房？
世人一直有“領先半步是先進，領先一步是先烈”的說法，這讓很多人裹足不前，不思創新。
率先推出無理由退房和網購的恆大，打破了這一謬論。數據顯示，一季度實現銷售額1465億，大增23%；銷售回款1133億，大增55%，均為行業第一，也刷新公司一季度銷售及回款最高歷史紀錄。
▲恆大一季度銷售及回款對照圖
這充分說明，線上賣房是完全可行的。恆大推出政策之後，很多人一看，這也挺簡單嘛，第二天就弄一個類似的出來，可是最終的效果相差十萬八千里。為什麼？
首先，恆大很早就特別注重在互聯網+黑科技上的投入。早期恆大地毯式的線下營銷一直為業界津津熱道，不過，進入互聯網時代後，恆大積極開展營銷變革，重金投入佈局“互聯網+黑科技”玩轉地產智慧營銷。
比如，恆大充分利用自家研發的手機應用程序「恆房通」推廣物業銷售。2016年底，恆大還與雲客啟動了恆大全球智慧案場，在營銷推廣、渠道拓客和案場管理方面深度應用互聯網+黑科技，對整個營銷體系進行全面深度變革。不僅提高了營銷的精準度，而且銷售費用也大幅降低。
早在2017年的半年報中，恆大即寫到“集團銷售及營銷成本由2016年同期的人民幣80.3億元下跌至人民幣78.2億元，主要是由於透過互聯網銷售渠道進行更多推廣活動所致”。
其次，恆大將線上營銷上升到了集團戰略層面的高度。這跟很多房企，面對突發的疫情，匆忙上場，將其作為權宜之計明顯不同——隨著各地線下售樓處陸續開放，一些房企馬上拋棄線上營銷的打法，甚至迫不及待地宣佈漲價。
毋庸置疑，疫情對房地產行業的線上化進程起到了極大的催化作用，房地產線上化進程不可逆。未來，線上和線下銷售並行將成趨勢。擁有一套數字化營銷體系，具備平臺思維、流量思維與用戶思維。不只是應急手段，還應該是長期堅持的模式。
強悍的銷售力是恆大敢於為2020年定8000億銷售業績目標的底氣所在。強勁的銷售才能確保充足的回款，從而擁有充實的現金流，真正做到“手中有糧”，這是降負債的根基所在。
在手土儲3億平方米
每年降3000萬平米
不影響正常銷售增長
按照許家印的說法，恆大降負債的第一板斧是銷售增長，第二板斧則是降土儲，嚴控投資預算。
看起來這似乎有些矛盾：銷售業績要大幅增長，就要有足夠的貨值，再往前則要有足夠的土儲。要知道，“今天的土儲，就是明天的規模”前幾年在業內簡直被視為至理名言。
早期拿地多的房企，嚐到了很多甜頭，比如碧桂園、恆大等。某TOP30房企老總某次跟明源君聊天時更是說：別看我們港股市值小，但我們擁有大量優質土儲，溢價部分都要比市值高！
根據《中國百城居住用地價格報告》，今年前2月，中國100個城市居住用地價格同比漲逾兩成。特別進入二月末期，一二線城市明顯出現了土地溢價現象！
恆大為何卻要主動降土儲？
首先，土地是房企最重要的生產資料，但同時土地款項也是房企最大的支出。如若不加以控制，會佔用大量的資金。
過去，整個市場長期處於單邊上行的狀態，土地拿到就是賺到，有些人甚至一平米房子都沒建，僅靠囤地、炒地皮就大賺一筆。至於土儲豐厚，又快週轉的房企，更是坐享了巨大紅利。
可是，如今不行了。今年以來，好幾個城市試圖降低首付等放鬆調控，最終都一日遊。充分說明“房住不炒”這一政策基調不會發生根本性改變，未來較長一段時間內全國商品房市場容量將維持現有水平，房價也會保持平穩。
麵包價格穩定了，麵粉的價格自然也穩定。現在的土儲進入長週期增長幅度不夠，如果你土儲拿的不對，價格偏高再加上財務成本，有可能你的地過兩年，不僅沒有增值還貶值了，那這個損失是非常巨大的。
這樣的例子非常多。國外，曾經是全球房企的標杆帕爾迪，在次貸危機中損失慘重，喪失了第一的寶座，原因之一就是因為土儲過多（不少還是毛地）；國內，前幾年拿地過猛，槓桿又高的房企，去年以來都很難過，甚至不得不甩賣土地。
土儲為王的時代已經過去，很多人都意識到了這一點。但只有許家印手起刀落，決定嚴格控制購買土地的規模，土儲要實現“負增長”。否則，如果僅僅是銷售額、銷售回款增多，土儲不控制，同樣會造成大量資金沉澱，不利於降負債。
其次，恆大目前的土儲足夠充裕。目前，業內比較一致的看法是——合理的土儲水平，夠未來2-3年開發即可。
目前恆大土儲大約是3億平方米，未來三年每年要降低3000萬平方米左右，到2022年降低到2億平方米左右，土儲量依然很大。
一年減少3000萬平米的土儲，就等於減少600億的支出。對降低負債和節省財務成本幫助巨大。
最後，未來，拿地的窗口期很多，隨時都可以拿，財務穩健、現金充沛，就可以拿到好資產。
業內一直有逆週期操作之說，但抄底向來是一件高難度的事。僅靠抄底，也不可能做得特別大，因為你不可能每次都預測精準。更多的是在控制風險的前提下，各個階段都拿一些……
未來，會簡單很多。因為市場進入平穩狀態，只要在手資金充裕，隨時都可以拿。而且可挑可撿，彈性大很多。
因此，除了土地儲備要嚴控，其他方面的投資恆大也要嚴控，許家印在會上還再一次明確宣佈5年內不會再投資其他任何產業。走得快固然重要，但走得穩才能走到更遠！
標杆化、精細化+互聯網
成本依然還有下降空間
企業的第一社會責任，是以儘可能低的成本為公眾提供產品和服務。提供類似的產品，你的效率比別人高，成本比別人低，你就贏了。
雖然已經發展了幾十年，但整個行業仍處於比較粗放的狀態，近年來不斷有頭部房企老總呼籲房地產要回歸製造業，提升精細化程度。
精細化程度的重要標準之一是標準化。曾經，恆大一張圖紙可以全國複製，就源於其超高的標準化程度。
恆大不僅在買地、設計、招標、銷售等多環節嚴格實施標準化管理，還通過材料供應商和施工企業的讓利，從源頭上控制產品成本，採用統一規劃、統一招標、統一配送的標準化運營模式，推動恆大的營銷、管理、財務三大費用逐年下滑。
未來，這些成本依然還有下行的空間。
以營銷費用為例。今年以來，恆大在線上營銷大放異彩。有人說，流量也是很貴的，線上賣房未必比直接用渠道便宜。
其實不然。去年有段時間，業內都在討論渠道掐住了開發商的咽喉。為什麼這麼說？因為一些去化不理想的城市，比如天津，通過渠道帶來的單筆成交分傭高達5%到8%，部分項目甚至達到10%！
對此，世聯行董事長陳勁松在2019年中國房地產總裁峰會上頗為無奈地表示：以前賣樓都有行業規矩，我們大概是1%以下的代理費，現在啟動渠道，渠道費用達6%，營銷費用上升了6倍，渠道營銷費用都是誰在分……
如果開發商能通過自有線上渠道獲客成交，就省掉了高昂的渠道費，即便折扣力度大點，綜合下來還是賺的，購房者也得到了更多的實惠。是典型的雙贏。
小結
恆大“降負債”的目標是要把有息負債每年平均下降1500億，到2022年要把總負債降到4000億以下。
如果恆大今年銷售回款增加2500億，土地支出減少600億，一增一減，今年有息負債下降1500億的目標肯定能實現。
恆大把降負債上升到公司發展戰略，可見其決心巨大。對行業來說，其風向標意義在於，隨著地產行業進入下半場，高質量發展已成為龍頭房企更加註重的命題。對此，各房企使出了各種招數。許家印則直接抓住了降負債這一關鍵。對於目前深陷泥沼的房企來說，這尤其值得學習。（作者：明源地產研究院 凌峰）
特色地產諸葛亮-飆馬中國，20餘年專業、專心、專注為地市縣房地產企業轉型特色小鎮、商業地產&產業地產項目提供全程保姆化菜單式服務：
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