大家好，我是老孟，歡迎來到我的廣告運營課程《7個方法讓百度效果翻倍》，今天是第三講，怎麼寫出能轉化的創意？
在營銷漏斗中，創意對應的是點擊率，我們要寫出吸引人的創意提高點擊率讓更多人點擊從而獲得更多成交的機會，這是整個營銷過程中創意起到的作用。
現在廣告行業有一個通用標準ecpm，千次展示的廣告收入；也就是你的廣告展示1000次能給平臺帶來的收入，來衡量咱們廣告對於平臺的價值：
eCPM = 收入/展示次數×1000
而
收入 = 廣告單價×點擊率×展示次數
所以
eCPM = 廣告單價×點擊率×1000
而其中與創意相關的是廣告的點擊率，官方評判創意好壞的標準是點擊率。
但是作為廣告主或者運營人員，吸引人的同時要充分考慮有效性，我們還需要用對話率、線索率和成交率來衡量創意的最終價值。創意最終也是要服務結果，因為只有成交才是我們競價的根本目的，才能讓我們賺到錢。
這也是為什麼越來越多的人抵制假大空的標題黨，對於用戶來說是得不到答案，對於廣告主是難以轉化。
所以我們今天探討的是怎麼寫出能服務轉化的競價創意
剛才我們說了，市面上的創意大都是針對點擊去的，當然不是說他們是標題黨，而且大家思考的也都是吸引用戶，展現賣點讓客戶選擇我們；但是到了諮詢的時候，常態是臨時想客戶有什麼需求，我該如何轉化客戶，這對銷售人員銷售能力專業能力隨機應變的能力要求比較高。
所以我想說當客戶搜索了一個詞，我們就得針對這個詞想到後續怎麼讓他達成轉化，然後要寫什麼樣的創意進行配合。
比如說：用戶搜索學ui多少錢這個詞，分兩種情況：
1，瞭解過ui培訓的，現在是對比價格；
2，第一次瞭解的，想了解大概費用的；
可以看下下面兩個創意一個是帶有轉化思路的，一個是通用型創意沒有明確的轉化思路。先以轉正之後再付費吸引，再以教學實力和就業支持輔助，進行轉化
大家感受下這中間的區別：
既然我們是要寫服務轉化的創意，那達成轉化需要哪些條件呢，我們要清楚？
我們拿學ui設計來說，我想學，您能教會我嗎，我要怎麼學，什麼時候學，要學多久，學完之後我能得到什麼，找工作容易嗎，我能拿多少工資，你說的這些都是真的嗎？我要在考慮一下，我要在對比下？行吧就跟你們學了。
所以轉化的條件是：
1.能滿足用戶需求並給到更多
2.用戶能信任我們
3.促進成交，畫上句號
這是轉化的條件
第一、能滿足用戶需求並給到更多，怎麼滿足並給到更多呢，這裡大家可以參考馬斯洛需求金字塔。這是一個上世紀40年代就有的理論，我們用這個理論來看待人性、來理解世界。
人生在世，最底層的需求是生理上的，比如食物啊，休息啊，睡眠啊這些，比動物強不了多少。往上一層是安全需求，我們要求有穩定的收入，有健康的身體，不用一天到晚提心吊膽，還能給自己的家庭提供福利保障。再往上一層是關係需求，我們要有親情、愛情和友情。這些都是哪怕再普通的人，也理應擁有的東西。
更往上一層，可能就有點不普通了，是聲望需求。我們希望自己有所成就，在社會上受人尊敬。
金字塔的頂層則是“自我實現”的需求，這是人生的至高境界，名利都已經不再重要了，我們只想做一些有意義的事情：我們要有所創造、有所發現，我們要解決這個世界的問題，比如說馬雲。
好，我們可以根據這個馬斯洛需求理論來提升用戶的需求給到客戶更多。
產品本身能滿足的就是客戶最底層的需求，接著我們就要在產品上進行需求擴展。
比如說，學習ui設計，最開始是學的需求，學了之後能就業，有了一份工作除了工資還能獲得家人的認可，我是一名設計師（尊重需求），家庭和睦，歸屬需求；最終能創造自己的作品，自我實現的需求。
比如說，美容，滿足的是自己對美的追求，是自我實現，接著能獲得愛情，尊重，幫助達到安全需求，只要足夠美，對吧
第二、能信任我們，並不是你說能滿足需求就能滿足，你說能做到就能做到的，對吧，這個時候你要讓我相信你能做到，不管是我看到的創意或是落地頁（網站），或者是我們之間的溝通，在這接觸的簡短時間內讓我相信你，信任是成交的基礎。
第三、你能滿足我，我相信了，但是我現在不購買，那麼還是沒有結果，這次離開以後是成交還是流失，誰都說不準；能不能讓快速的得到結果。
滿足這3個條件才能快速拿到轉化，所以寫創意時我們圍繞這些來寫。
上面我們梳理了用戶轉化的過程，並且我認為要快速成交以上每個過程都少不了。但是過程的順序我覺得可以調換顛倒。
可以是能滿足更多-可信任-促成交
也可以是可信任-能滿足更多-促成交
也可以是雙十一那樣促成交拉動需求和進而收割信任，等等
但寫創意的時候究竟優先呈現哪個點更好呢？而且創意的篇幅也是有限的。
創意對於我們是我們想放什麼讓客戶知道，對於客戶他搜索出來的是不是他想知道的？
大家要明白一點，我的產品多好多好，但是客戶根本沒有進入你的頻道，是沒用的，產品能滿足客戶什麼需求這才是有用的，所以客戶的需求，也就是客戶想知道的優於我們自身的表達欲。
比如做網站，客戶需要的是你呈現出來的頁面達到並超出他的要求，但即使是同樣的頁面，後端的代碼或許已經不一樣了，但是對於客戶來說又有關係呢，認知裡面根本不明白後端牛逼對我有什麼意義，對吧，也不關心。我們只有先滿足了客戶的需求才有機會去開發更多的需求。
所以優先客戶的需求，咱們再說其他，先適配搜索詞背後的意圖。
結論是：滿足客戶的搜索需求為第一要務，然後咱們再說其他
知道要寫什麼了，也知道先重哪裡開始寫了，那接下來我們就開始寫創意，怎麼寫呢？
針對滿足需求並給到更多，操作步驟是這樣的：
我們要先了解需求，
通過曾經訪客的搜索詞，分析這些搜索詞，判斷詞背後代表的需求-訪客的搜索意圖是想找什麼？
然後構思轉化的邏輯，這個需求我要怎麼滿足他，滿足之後會產生什麼樣的新需求，也可根據馬斯洛需求層次理論引導新需求，再結合第二第三點達成轉化。
比如：還是學UI設計，學ui要多久這個詞。
是想了解時間的，我用培訓大綱告訴你時間，順便讓你瞭解我們的教學過程-免費試聽兩週避免你擔心-然後學會之後你的就業薪資怎樣畫一個餅，再接其他的創意（其他課程，全國就業，展示的就是公司實力獲取信任）
定好轉化邏輯之後，根據轉化邏輯中的每個點進行撰寫，連接成一條創意即可。
再比如頸椎病的：
品牌詞：某某骨科醫院，寫什麼創意，是想了解醫院，我們寫醫院實力展示，滿足需求，畢竟是知道我們的所以再加促成交的創意，讓快速達成成交。
頸椎病嚴重了會怎樣：想了解後果，先寫多少病例引進來看看後果，然後寫早治的好處-省多少錢-減少痛苦增加治癒率等，先滿足然後給到用戶更多
頸椎理療多少錢：可以寫促成交的創意，折扣，免費贈送，限時活動等等，然後轉到治療專業醫院實力主治醫師等滿足需求獲取信任
每個點寫半句話，每個點的撰寫方法就不放在這裡講，增長超人公眾號裡有，講的過程中也有提到一些，本節課主要是給大家梳理創意撰寫的目標-轉化，為了促進轉化創意撰寫有哪些點，以及相應的優先級
到底該怎麼寫，網上有很多方法，裡不贅述了。
第二點，相信我能滿足你，
你怎麼相信我能做到呢？
給大家介紹一些寫法：
1/案例呈現-1325個成功案例，點擊查看詳情，案例詳細而全面的呈現，數字的羅列是一個很重要的方法讓用戶覺得真實，在公眾號裡有大家可以去看看。
2/過程呈現-生產過程/服務過程：133道質檢流程
3/背書-a股上市集團旗下企業，全國15家原廠直供
4/第三方引證-cctv發現品牌，某某公司指定用品
5/細分領域定位：能給你的不止一個課程，更是一個三棲學習生態系統；霸王：防脫髮洗髮水
6/價值觀-全國所有校區始終堅持全程面授！我們只做什麼什麼樣的服務
7/經驗呈現-某某教育，十七年品質保證
8/專業呈現-採用的是德國什麼什麼技術
等等
根據自身情況，撰寫一個真實實力120%-150%呈現的創意即可，不要超出太多，超出太多就成了假大空了不好圓。
第三、促進成交
能滿足有信任也可能不成交，但每個機會都要盡我所能去爭取。
有時候我們會遇到以下場景：
你瞭解了我們是怎麼做的，而且也相信我們能做到了，價格也ok，那咱們成交吧，不不不，
網購呢，我先忙點別的等會在回來買，
還不錯，我再去看看別家對比一下，雖然老闆說我全權負責，但是我還是先跟他說一聲，確定就找你
你好，我還是下個月10號才發工資到時候在來報名吧。
剛才的條款，我全部同意，但還有一些合規性的擔心。合規部門那些同事，整天給我們找麻煩，很難搞，你懂的。我請他們在不改變條件的前提下，再看一遍條款。”
這些一點點的不確定性都能可導致功虧一簣
所以要促進成交或者線索提交，要號召用戶快速的行動，怎麼辦呢？
第一，要有一個簡單醒目的號召，簡單就是不要引起用戶的負面思考，看到了就知道怎麼做，醒目就有足夠的價值。
第二，要給到用戶好處，無好處不行動。
第三，要快速，快速是個時效性的詞，必須是過了這個村就沒有這個店。
給到的是有限制的好處，限時或者限量，你現在不要後面就沒有了，這方面的例子太多了，
最有名的就是雙十一，當天5折。
京東的23點之前下單明天15點前送達，時間是非常重要的，亞馬遜的會員運輸服務也是非常的受歡迎。
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簡單醒目的號召+給到好處+限時或限量，這就是我們促進行動的寫法。
這裡給大家留個思考問題？是限時的好處能促進行動還是限量的好處更能促進行動？
好，這些就是我們服務轉化的創意寫法。
但是創意寫出來，就完結了嗎？並不是，我們要注意三點：
一、對外信息的一致性，在整體的與訪客接觸的過程中呈現出來的面對客戶的信息要保持一致，創意-落地頁-溝通直到成交，不要因為自身的矛盾給客戶創造不信任感，我看到有的廣告主創意上寫的是10家直營工廠，網站裡寫的是15家工廠，到了溝通的時候是20家，不是說忽悠，可能創意是17年寫的網站是18年做的，現在是19年，但是客戶看到和聽到的不一致是事實，為了防止引起不必要的誤會，我們對外的信息及時更新保持一致。
二、大家要記得用戶搜索是搜索詞-關鍵詞-創意這樣的匹配過程；我們分析了搜索詞然後思考了轉化路徑寫出了創意，但創意和搜索詞不是直接匹配的，是通過關鍵詞聯繫起來的，搜索詞匹配關鍵詞，關鍵詞匹配創意，所以三者要統一。
很多競價員知道要迎合關鍵詞背後的需求寫創意，但是沒有一個清晰的轉化邏輯，也忽略了創意是寫給搜索詞的不是寫給關鍵詞的，搜索詞意圖和關鍵詞意圖是否是同一個意圖呢，是吧。
三、用心寫出來的創意就一定是好創意嗎，你有你的計劃這個世界另有計劃，為了脫離低級的自嗨，所以我們要衡量創意好壞，咱們數據說話。
我們最開始講的除了平臺最在意的點擊率外，我們還需要用成交率來衡量創意的最終價值。
明確衡量標準之後，我們就要來判斷創意的好壞了。
一個單元放2-3條創意，讓他們都有機會展示，然後對比，挑出來最好的創意，然後再加新創意繼續測試對比，用AB測試，不斷養蠱一般的養出一隻好創意。
所以，有人問我說一個單元放幾條創意合適呢，我認為一條就夠了，只要這條足夠好。
那種平臺追求的點擊率高的創意如果不是我們的這條成交率高的創意，大家可把它暫停或者刪除，留著只能增加成本。
好，總結一下今天的內容
1、創意撰寫的目標是最終轉化，並不是點擊率；我們看到一個搜索詞的時候就要想到後面如何讓他達成轉化。
2、分析促進轉化的達成過程：1.能滿足用戶需求並給到更多；2.用戶能信任我們；3.最後達成成交，畫上句號，也是創意撰寫的點。
3、創意撰寫優先呈現哪一點，客戶搜索最初的需求為優先，然後再說其他
4、撰寫流程：
搜索詞需求梳理----通過搜索詞找到客戶想知道的內容；
理清楚轉化邏輯----梳理滿足需求給到更多、可信任、促成交的邏輯順序（順序是可以換的，這兩個步驟可以和銷售總監或者牛逼的銷售去溝通了解）
理清需求構思好轉化邏輯之後撰寫創意去實現；
標題撰寫----結合轉化邏輯，15個字左右寫轉化的第一步；
描述撰寫----按轉化邏輯順序寫後續的步驟，注意篇幅；
5、講了一下每個點撰寫的一些方法。
6、寫好創意之後還需要注意的三點，對外信息的一致性，搜索詞-關鍵詞-創意，明確衡量標準找出好的創意脫離低級的自嗨。
今天的課程到此結束
請大家記得我們的思考問題，是限時的好處能促進行動還是限量的好處更能促進行動？
歡迎大家到增長超人的公眾號留言交流。
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