清明小長假期間，閉館72天的故宮博物院聯合多家網絡平臺開啟了“雲遊”模式。據瞭解，在4月5日上午首場直播中，僅央視新聞的抖音號在線觀看人數已超過1億。疫情期間，全國多家博物館已紛紛試水直播，“頂流”故宮此次也並非真的“姍姍來遲”：雖然閉館“雲賞春”在故宮為首次，但“故宮+直播”的情境卻已為人熟知。北京商報記者看到，早在2016年，故宮第一次自主網絡直播“故宮博物院與景德鎮陶瓷考古新成果展”；2019元宵節故宮“上元之夜”曾吸引眾多網友“雲夜遊”；文創部分的“故宮淘寶”、“故宮出版”均有淘寶直播內容。而接下來，文博機構的直播還有多少故事可講，還有多少流量空間備受業界關注。
閉館期流量破億
2月至3月期間，國內多家博物館開啟了直播首秀。而一直閉館中的“網紅”故宮終於也加入其中，在4月5日、6日邀公眾線上雲遊賞春。
與其他博物館普遍在單一平臺直播的形式不同，據瞭解，這場“安靜的故宮，春日的美好”主題直播活動由故宮博物院主辦，中信出版集團協辦，聯合了新華社、新華網、人民日報、人民網、騰訊網、抖音等多個網絡平臺。在清明小長假的兩天時間中，分三個時間段帶來三場直播。
首場直播為4月5日上午10點至12點，兩位故宮宣教部的工作人員擔綱主播，帶觀者從觀眾參觀的入口午門開始，一路往北往西，參觀太和殿、慈寧宮，欣賞慈寧花園。
對於首播流量問題，協辦方、中信出版相關負責人告訴北京商報記者，由於涉及多個直播平臺，首場故宮雲賞春的線上流量需疊加統計。可以看到的是，單央視新聞的抖音在線觀看人數已超過1億，整體首播流量應在2億以上。
第二場直播於當日下午4點開始，遊覽路線路線更為特別，貫穿了故宮的東西兩道門，從西華門往西會經過一小段不開放的員工通道，之後將途徑武英殿、太和殿廣場、午門、文華殿，到達東華門。
與近期部分博物館採取的雲遊園加文創推介的雙重模式不同，故宮此次直播以專業解說古建與文物為主，僅在直播末設置抽獎環節，隨機送出兒童讀物。談及雲遊觀感，網友的聲音各異：“每次去故宮看到的都是人山人海，能這麼靜靜的‘聽’一次故宮，聽一聽它前世今生的故事，感覺真是很舒服，”有網友表示，直播視角能夠彌補一些線下參觀的遺憾，“看到了此前未開放的慈寧宮，滿足了。”
也有人認為直播鏡頭的調度有待改進：“跟拍和鏡頭切換跟不上解說的節奏。比如解說介紹門洞，大殿臺階等的時候，鏡頭完全沒有切換到場景；鏡頭還總顛倒。”
多平臺“雲進宮”直播
此次多平臺聯動的“雲進宮”並非是600歲“網紅”故宮的直播首秀。
“在直播方面，我們曾與故宮合作過多次，基本都是圍繞出版物展開。如之前的“故宮的二十四節氣”、“故宮裡的博物學”直播都是和故宮合作的。此次作為協辦方，最後把合作書做了介紹並作為贈品贈送。”中信出版相關負責人告訴北京商報記者。
據北京商報記者瞭解，故宮“第一次自主網絡直播”始於2016年，圍繞“明清御窯瓷器——故宮博物院與景德鎮陶瓷考古新成果展”而在微博平臺展開直播。主播由展覽策展人、故宮博物院研究館員王光堯擔任。最終有5萬人在線觀看，留下千餘條微博互動評論。
在2016年之後，故宮博物院曾圍繞“故宮講壇”的學術講座及相關文化論壇做過多場直播。在遊園方面，門票限量的2019元宵節故宮“上元之夜”曾吸引多個平臺進宮直播，上千萬網友“雲夜遊”。
文博知識輔以遊園視角的“故宮+直播”在近年來流量陡然攀升。北京商報記者注意到，在淘寶直播平臺，故宮的文創與出版也於近兩年走上了直播帶貨路。“故宮出版”於去年9月起陸續直播售書，“故宮淘寶”於去年10月開啟文創帶貨，觀看人數峰值在2萬人左右。“故宮文創種類眾多，眼花繚亂。我還是選擇性地去看知識類的‘乾貨’直播。”有網友表示。
對於多平臺、多線開展的營銷路，有業界專家表示也應關注用戶體驗，對文化IP本身予以保護。“對外合作端口越多，對於故宮來說管理就越難。”北京大學文化創意產業研究院副院長陳少峰指出，文化營銷應該與故事傳播成一體，形成“故事傳播+互聯網+粉絲”一體化。
從線下到線上的“逆襲”路
“故宮所走的正是一條許多知名博物館都在走的路，這要求故宮在將博物館的展覽功能、研究功能發揮到極致的同時，還要進一步延伸更長的產業鏈。”中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉同時指出，雖然“雲春遊”是非常時期的特殊選擇，但直播看文物是勢在必行的生活方式。
在疫情期間“雲刷館”十餘家的文博愛好者楊先生表示，能感覺到現在博物館人正在不斷以“拓展數字產品的效應”等行動來實現“逆襲”。“通觀下來，包括故宮在內的多數文博機構還是將常規的線下講解搬到了線上。有部分內容是大眾所熟知的，加上比較嚴肅和互動較少，有時候看著看著會失去耐性。”
除了泛泛的“雲春遊”，為了增強直播體驗，故宮之外，一些文博機構也在探索著具有鮮明特色的主題設想。
甘肅省博物館文創中心負責人文靜表示：“希望以更加新穎、專業的視角帶觀眾在今後的日子裡也能夠‘雲逛甘博’，日後也計劃以‘甘博國寶十六件’‘博物館人的生活’等獨特視角為主題策劃更多的直播活動。”
雖然文博直播“遍地開花”，但在業內人士看來，還有許多故事可講。西安碑林博物館金牌講解員白雪松告訴北京商報記者：“直播平臺現在最缺的還是內容。與普通消費品相比，博物館文創的內容豐富、故事多，這仍是潛在優勢。”
有業界人士表示，對於即將到來的“後疫情”時代，網紅博物館的下一步或許是“明星產品”和“明星主播”。
北京商報記者 胡曉鈺
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