在門店直播這件事上，孫錫財暫時選擇了“妥協”。
“相比於其他較早佈局直播的企業而言，恆美在直播方面算不上專業。”作為山東煙臺恆美化妝品連鎖（以下簡稱恆美）總經理，孫錫財判斷，與其在自己不擅長的領域“硬拼”，不如找準實體店的特色和優勢，進一步用體驗、送貨上門等增值服務，強化門店與顧客之間的“信任”關係，迴歸零售本質。
洛陽色彩創始人朱銳則做了一個相反的決定。
自疫情期間試水門店直播以來，他已經嚐到了直播給門店帶來的甜頭，三八節期間，一場直播完成了去年同期銷售業績的80%。接下來，朱銳將持續加大在直播版塊的投入，將直播作為線上營銷的常態工具之一，讓培訓部老師率先帶頭直播，再以此帶動店長和店員，最終打造員工線上線下雙能力，實現線上線下雙店營銷。
近期，品觀APP採訪了全國20多家各種類型的化妝品連鎖系統，涉及鄭州泊伊美匯、赤峰旺香婷、湖南宜妝和河南洛陽色彩等頭部連鎖，以及部分進口品店等，其中像孫錫財一般持謹慎入局態度，甚至決定在疫情之後退出直播賽道的店家佔到30%左右，像朱銳這樣選擇繼續加大投入、深耕直播的店家，佔到70%左右。對於這一比例，不少行業人士表示了認同。
窺一斑而知全豹。伴隨著國內疫情的收尾，在直播上“掙扎”了一段時間的化妝品連鎖店，正在做出選擇。
退讓者：與其硬拼不如迴歸零售本質
金甲蟲在微信公眾號的運營方面，一直被行業視作典範和標杆，但很少人知道，金甲蟲為了做好這個項目，先後投入了超過2000萬元。
在金甲蟲董事長劉船高看來，任何一個新項目的啟動，都是一項系統性的工程，直播也不例外，不僅需要專業的團隊支撐，更需要資金、時間、精力的多重投入。多方考慮之下，劉船高決定，目前不在直播上做重點投入。
金甲蟲不久前完成了直播首秀
在嘗試做過幾場直播之後，邯鄲華洋美妝總經理陳一明也有類似感受。他認為，目前實體門店開展直播意義並不大，一方面是因為企業缺乏直播經驗和專業團隊，在網紅直播遍地的今天，實體店僅靠BA直播難以打造直播間特色；另一方面，門店直播很難吸引新客流，觀眾大多數是門店老顧客，但老顧客並沒有養成“直播購物”的習慣。
“直播間‘降價吸客’現象盛行，有時候一件商品在直播間的價格，甚至比門店做活動時還要低，門店的實際投入產出並不成正比。”在團隊專業性不夠等因素之外，也有不少門店對於“私域流量”有了新的判斷。某化妝品連鎖負責人表示，現在的小程序直播雖打著“私域流量”的旗號，但直播間設置的“下滑切換”功能，其實很容易讓消費者從一個直播間跳轉到另一個直播間，這在某種程度上，也制約了小直播間的發展，讓流量進一步向大直播間傾斜。
事實上這並非一家之言，而是部分零售店的共識。他們認為，沒有公域流量支撐，僅靠私域流量難以為繼，而且門店私域流量又並非都是直播的受眾人群，從這個層面上看，實體店開展直播，“更像是特殊時期的盲從”。
而實際銷售業績的大幅波動，更是讓進口化妝品連鎖年輕之酷總經理董學民認為，門店對於“私域流量”的運營並不專業。
情人節期間，年輕之酷的一場直播完成了去年同期銷售的80%，而三八節的一場直播，卻只賣到了去年同期銷售的30%。這種短期內銷售急速遞減的趨勢，讓董學民意識到，“直播也只是滿足了顧客一時的新鮮感，但線下才具有永恆不變的持久性，能夠真正迎合人們對於社交以及情感的需要”。基於此，疫情過後，年輕之酷將通過調整品牌結構、人員結構等措施，重點回歸線下的佈局。
整體來看，這些選擇或退出、或減少對直播投入的門店，較為清醒地意識到自身不具備線上基因，與其在自己不擅長的領域“硬拼”，不如迴歸零售的本質，將有限的精力投入到更熟悉、更迫切的“戰場”。
堅守者：最大限度投入直播
藉助直播，星野家用30天重回生意正軌；泊伊美匯創造了單日最高135萬的銷售，有20%的門店銷售超過去年同期表現；魅麗會用一場180分鐘的直播實現了110萬的銷售；洛陽色彩最近一場“三八節”直播活動，吸引了近7萬人觀看，僅靠幾個條碼就完成了去年同期80%的銷售，而往年這一業績則需要靠幾千個SKU才能完成。
這是疫情期間，化妝品門店藉助直播工具取得的一系列閃光業績。也正是因為初嘗“碩果”，大部分門店選擇將直播常態化運作，主要通過員工激勵和產品策略兩大方式加大直播投入，部分門店甚至是“集公司之力”深耕直播。
星野家就是這樣的典型。其創始人李星介紹，為了讓直播成為常態化的業務版塊，接下來，星野家門店將設立各種類型的直播間，“比如一個門店彩妝賣得好，就設彩妝直播間，護膚賣得好，就設護膚直播間”，最終打造出星野家的門店直播矩陣。另一方面，其還藉助一系列激勵政策提升員工對直播的重視度，比如將直播間銷售和員工的提成掛鉤。
李星（左）本人親自上陣直播
而為了培養出具備帶貨能力的主播，湖南宜妝重點推出了“1+1”合作模式，由一名資深主播帶領一名新手主播進行直播實戰，在助力員工克服“鏡頭恐懼感”的同時，還同步設立了“上鏡獎”，以最大限度激勵員工，進而挖掘出更多有做主播潛質的員工。
除此之外，如博洋家優選總經理博洋所說，“選品難”“找貨難”是大多數門店尤其是中小門店在入局直播中面臨的核心問題。也因此，選品成為不少門店在直播中重點關注的方向。
藉助自身代理名品的優勢，魅麗會在選品上也通過“名品策略”為直播間引流，其創始人李敏介紹，其直播間80%的商品都是自己代理的名品、優品。
與之不同的是，洛陽色彩更為看重差異化選品，在直播中放棄了熱門網紅單品，而是選擇了幾個門店重點培養的“小品牌”。朱銳認為，這種品牌不僅可以讓門店避開價格競爭，突出品類優勢，而且在門店私域流量中是有一定顧客基礎的，所以也比較容易產生銷售。
對此，博洋也持有類似看法，他認為，“直播間商品重複率不能超過30%，超過這個比例顧客就會喪失新鮮感”。
短期銷量和長期發展的交鋒
雖說無論是“堅守”還是“退讓”都只是企業根據自身狀況做的戰略選擇，但在不同的選擇背後，是針對門店直播這種形式行業不同觀點的碰撞和交鋒。
長沙兆順百貨貿易有限公司總經理鄧自紅認為，直播是多種營銷手段的集合，也是目前最先進的營銷工具之一，勢必會對線下產生越來越大的影響和改變。特別是隨著5G時代的來臨，硬件設備的升級完善，不僅會給消費者帶來更好的直播購物體驗，改變傳統的培訓方式和品牌上市活動，甚至會進一步縮短消費距離、提高整個商業效率。
“未來直播可能會像電商一樣，成為一種固定的線上渠道。”在百利集團常務副總、煥自己負責人魚建輝看來，線上線下融合是時代的必然所趨，疫情不過是加快了實體零售擁抱線上的整體進程，門店可以藉助直播工具進一步提高零售效率，但直播並不等於賣貨，而是承載了品牌建設、企業形象推廣、會員種草等多項功能。
對於直播未來在行業所扮演的角色和承載的價值，不同的人有不同的判斷。“不能因為一個新工具的出現，就忽略線下的核心價值。”愛開（上海）貿易有限公司總經理周長磊提醒，直播是一種輔助性工具，它可以幫助實體零售提高經營效率，但找準實體零售的核心價值，才是未來發展的關鍵所在。
誠如廣州麥穗諮詢有限公司總經理劉博所說，之所以不同企業對直播有比較大的分歧，是因為他們對直播的態度，以及在運作邏輯上完全不同。
比如，直播和門店線下銷售在獲客、賣貨方面是兩套完全不同的邏輯，有些門店具備這種轉型實力，甚至做好了集公司之力入局直播的準備，但另外一些良性發展的店鋪，基於一貫的模式和邏輯也能獲得不錯的發展。
更為重要的是，有些門店追求長期效果，願意跟隨當下趨勢調整試錯，而有些門店關注短期效益，會更看重每一場直播效果是否能夠達到預期。
“不要一開始就要求銷量。”結合魅麗會的直播經驗，李敏認為，門店只有先解決直播間專業度、美譽度和規範性問題，才能吸引到更多人氣，進而產生銷量，魅麗會一般會通過“培訓式直播”，讓團隊完成專業性訓練之後，才會展開“銷售式直播”。
OIB.CHINA總經理吳志剛指出，實體門店在直播方面還存在很多亟待解決的問題，諸如如何將“門店直播”和“網紅直播”區別開來，真正找準門店直播的特色和優勢；如何在追求直播獲利的同時，兼顧門店的基礎銷售；如何做好員工的直播培訓教育；如何從單一的賣貨思維中跳出來，將直播作為店鋪管理和宣傳管理的工具等。
因此，對於當下門店直播“堅守”和“退讓”兩種選擇，他認為，入局直播不等於瞭解直播，更不代表未來一定會做長線佈局；退出直播也並不意味著他們認為直播不重要，也可能是沒有找到做好直播的方法。
或許，商業的魅力就在於“條條大路通羅馬”，又或者，對於有些企業來說，放棄對所謂“風口”的追逐，在某一個擅長的細分領域深耕，才能避開“紅海”競爭，打造一片真正的“藍海”市場。
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