為了產品的需要，很多文案要寫的有些詩意，比如文藝風的服飾、相機、旅行等品牌，都寫過非常詩意的文案。之前杜蕾斯，也直接出過一系列的《春日詩集》和《夏日詩集》。
那麼如何才能讓自己的文案，寫得富有詩意（只是有些詩意，而並非寫詩）呢？下面就分享給大家幾個技巧。
一、什麼是詩意的文字？
按照之前寫文章的習慣，我總是先準確定義一個概念，再抽絲剝繭的破解它的要點，最後提供給大家一個具體的方法論。
但什麼是“詩意”？卻很難“準確”的去定義它，因為它過於虛無，而字典上的解釋又過於刻板。 所以在這裡，我們就不再去定義它，而是直接去看加入那些元素，可以讓文案看來更有詩意。
二、文字的“陌生化”
文字的陌生化，是由俄國作傢什克洛夫斯基提出來的經典理論，也是“詩意文字”的基礎特點之一。
什麼叫“陌生化”？就是一種新鮮的、少見的、反常規的、反習慣的文字組合。比如“我抬頭，看到一輪溫暖的太陽”，就是普通的日常的文字。
但是如果改成“我抬頭，看到一輪沉默的太陽”，用“沉默”和“太陽”進行組合，就是陌生化的文字，而它看著就會有新鮮感。或者“我喝了一杯溫熱的水”就是一句很普通的文字，但是如果改成“我喝了一杯浸泡回憶的水”就感覺不一樣。很多名家，比如木心先生的很多文字也有這樣的特點，我們看看下面幾句：
生活的最佳狀態是冷冷清清的風風火火。
我是在黑暗中大雪紛飛的人啊，你再不來，我要下雪了。
你的眉目笑語使我病了一場。
大家看這幾句詩，其中的很多文字組合，都不是我們習慣見到的組合。
沒幾個人會將“冷冷清清”和“風風火火”這樣連續使用，也很少人會用“大雪紛飛”去形容一個人，更沒人會認為“眉目笑語”會讓人“病一場”。
在商業文案中的很多例子，也是經常用到陌生化的語言， 比如《人生一串》的這句文案：
致我們七葷八素的口腹之慾
中華電信的“世界越快，心則慢”文案。
成長
被情感牽絆
時間失足
裂開縫隙
嚮往朝回憶凝視
走向未來
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還有NOMO相機的《時間停止》文案：
如何讓時間停止？
這是我心中說不出口的願望
想要凝住風
想要閃電變得像大地一樣
放慢起伏
這些心情我想要你也知道
蠢蠢欲動的世界，在靜謐中顯影
四季從未輪迴，光陰不再流逝
時間夠我一直看著你
一直一直看
世界只屬於你我
有靜止的一千萬人在陪著我們
萬物懸在空中
所有人都在耐心地等著一瞬
直到我準備好 說「要有光」
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三、「意象」的使用
所謂的意象，就是作者通過一些外部的寄託物，來表達某種意境或者情感。
像我們熟悉的“大漠孤煙直，長河落日圓”，就是通過大漠、孤煙、長河、落日等事物，來表達一種蒼涼、雄渾的意境。 或者像“梧桐更兼細雨，到黃昏，點點滴滴”，就是通過“梧桐”和“細雨”等意象，來塑造出愁悶的心境。
而相應的，當讀者看到某些意象的寄託物時，也會感受到特定的情感。
比如看到“玫瑰”我們通常會想起“愛情”；看到“雲”我們通常會感覺“浪漫”；看到“秋雨”通常會覺得“憂愁”；看到“風”也許會體會到“自由”；看到“青燈”我們會覺得“孤獨”等等。 所以在商業文案寫作時，其實也可以借用詩詞文學中常見的意象，去向讀者構建和傳達信息。
像前不久徠卡相機的兩組文案《凝結漂泊的雲》、《顯影無形的風》，就是很明顯的使用了“風”和“雲”這兩種意象。
黃覺：凝結漂泊的雲
第一朵雲
漫不經心
忘了山川的名字
第二朵雲
翻越地平線
說著白色的語言
每一朵雲
在天空留念
每個瞬間都在變
他們向大地投下影子
掠過城市和海
火光和灰燼
既是永遠也只有一天
文淇：顯影無形的風
一陣風
吹亂了四季
我看見樹葉飄落蘆葦起伏
指尖的風聲
掠過田野和路人
提醒我按下快門
風踮起腳尖
從身旁悄悄經過
只有飛鳥站在風的肩膀上
隱隱約約
看穿風的形狀
四、“具象化”表達抽象情感
具象化，也是詩詞最常用的表達手法。
抽象的情感是無法打動人心的，只要將情感給具象化的表達出來，讀者才能有真正的感受。
像如果要表達“和你在一起，就是最美好的時刻”，那麼詩意的表達就是“最美的不是下雨天，是和你一起躲過雨的屋簷（方文山）”。
想要表達“閒愁幾許”，詩意表達就是“一川菸草，滿城風絮，梅子黃時雨（賀鑄）”。
想要表達“孤獨”，就是“從童年起，我便獨自一人，照顧著歷代的星辰（白鶴林）”。
想要表達“多麼愛你”，就是“我有多愛你？你一句話我就狂奔著，不論疾風驟雨，我正學著克服對你的愛意，就像對抗一種頑疾。（網易雲音樂評論）”
那麼在文案中，具象化的表達情感，也會讓文案顯得更為精緻。 像這則日本花火大會的文案，是這樣傳達“表白的躊躇”：下一個煙火就決定了要牽對方的手，察覺已過了第五個。
印度的這則公益廣告，具體的表達孤獨：孤獨和關節炎一樣痛。
還有這則“常回家看看”的地產文案，將“成長”具象化的表達出來：
我們曾像膠水一樣，黏在父母身上，歲月卻是溶解劑。
五、用新的角度審視事物
在創意文案時，我們總是在說“角度”，這個“角度”就是觀察事物的視角。 為什麼有些文字，讓人看起來眼前一亮？就是因為他為人們打開了新的視角，為舊事物建立起了一個新的聯繫。
廣告大師詹姆斯·韋伯·揚說：“創意，就是舊元素的新組合”，在這一點上“詩”和“廣告”都是相通的。
詩人阿多尼斯有一首詩叫做《在意義叢林旅行的嚮導》，就是將事物進行了重新審視，並用比喻將兩種常見的事物，進行新的聯繫。
在意義叢林旅行的嚮導（節選）
什麼是玫瑰？為了被斬首而生長的頭顱。
什麼是眼淚？最明亮的鏡子。
什麼是月亮？太陽的忠實侍者。
什麼是絕對？大腦來了月經。
什麼是裸露？身體的開端。
什麼是痕跡？停止行走的腳步。
什麼是記憶？一所房子只適合已逝的事物居住。
什麼是詩歌？遠航的船隻沒有碼頭。
什麼是枕頭？夜之梯的第一階。
在經典的廣告文案中，這樣提供新鮮視角的例子，更是數不勝數。
有皺紋的地方，
表示微笑曾在那兒待過
花店是點亮了的夢，
城市是夢生長的花園
人和人的親密關係，
有時不如一見打底衫。
和任何一種生活，
摩擦久了都會起球。
六、詩意的基礎，是對世界的細膩感受
“粗人”是當不了詩人的，自然也寫不出“詩意”的文字，要有“詩意”，必須先有一顆詩意敏感的心思，對於世間萬物，有自己獨特的細膩感受。
都是被抓起來的君王，劉禪的感受是“此間樂，不思蜀也（這裡多嗨皮，我才不思念蜀地呢）”，這麼麻木的心思，很難寫出好文字的。
而幾乎同樣的境遇，大詞人南唐後主李煜的感受卻是：“雕欄玉砌應猶在，只是朱顏改。問君能有幾多愁？恰似一江春水向東流。”
所以當寫一些細膩詩意的文字時，首先就要體會並沉浸在所要表達的情感和事物中，然後將這種沉浸的“感受”運用文字技巧詩化的表達出來，這種對於世界的細膩感受，才是“詩意”的最初源頭。
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