業內人士表示，按短視頻需求的人群佔比和頻次計算，短視頻的用戶空間應是社交軟件的三分之一，DAU大約在3億左右。也就是說，誰先達到3億，就意味著誰拿到了這場戰役的主動權。
燃財經（ID:rancaijing）原創
作者 | 閆麗嬌
年底將至，KPI完不成怎麼辦？
快手的答案似乎是：1，“調低”目標；2，燒錢衝刺。
今年6月，快手創始人宿華、程一笑發佈全員內部信，對公司長期的“佛系”狀態提出不滿，宣佈進入“戰鬥模式”，並把戰鬥的第一個目標定為：2020年春節前達到3億DAU（日活躍用戶數量）。
如今，距離檢驗高調定下的目標的完成情況，還剩2個多月時間，種種跡象表明——快手很焦慮，並在想盡一切辦法試圖完成自己的KPI。
不久前，36氪報道稱，快手對3億DAU的目標進行拆分，具體而言，春節前DAU峰值要突破3億，春節後三個月DAU平均值要達到3億。DAU變峰值DAU，可以說這是快手KPI的第一次“調低”。
並且，想要完成“調低”後的KPI，快手似乎也得使盡渾身解數，而最粗暴的辦法就是砸錢。錢砸向兩條路：一是快手極速版，二是春晚紅包。
近日，界面報道稱，快手極速版要承擔3億DAU目標中的6000萬。也就是說，快手主App的KPI目標又一次降低了。而極速版的模式類似趣頭條，用戶觀看視頻可以賺金幣，邀請朋友下載也可以獲得紅包獎勵，有“花錢買用戶”的嫌疑。3億目標一分為二，可以說這是快手KPI的第二次“調低”。
據36氪報道，快手已經競標取得了贊助2020年央視春晚紅包的資格，預算40億，其中將有約一半的金額轉化為紅包。儘管快手稱該消息不屬實，但燃財經發現，快手已經贊助為央視春晚輸送民間文藝節目的《我要上春晚》節目。看起來，靠贊助春晚拉昇DAU，快手也是志在必得。不過，這一讚助十分昂貴，恐怕要比極速版砸出更多的錢。豪擲巨資，衝刺KPI，不得不說快手太拼了。
快手誕生於2011年，此前被外界普遍認為是一家“慢公司”。但今年以來，快手變“快”，不僅設立了激進的KPI目標，還在內部管理、用戶拉新、與MCN的關係以及商業化方面，動作頻頻。而背景是，快手正在陷入與抖音的纏鬥中，打仗與補課成為其現階段的關鍵詞。
一切，並不容易。
不容易完成的KPI
快手兩次“調低”KPI，不免引人猜測——是否快手App的用戶增長速度遠遠低於預期？
一位行業人士認為，快手把DAU變成峰值DAU，是在“玩數字遊戲”。一般而言，互聯網公司計算DAU的方式是統計某個時間段內（比如1個月、1個季度、1年）的平均日活躍用戶。具體到快手的KPI，今年6月設定之時說的是，“2020年春節前達到3億DAU”。按照慣例，這裡的DAU應該指2019年全年的平均DAU，或2019年最後一個季度或一個月的平均DAU。而變成峰值DAU後，時間週期大大放寬，且並不明確這個週期是一個月還是一天。
上述人士告訴燃財經，峰值DAU與平均DAU相差30%-40%都很正常，所以“意義不大”。
即便如此，完成起來也並不容易。
根據公開報道，快手極速版要承擔起KPI目標中的6000萬DAU，佔比20%。極速版是快手今年8月推出的矩陣產品，走的是趣頭條走過的網賺模式。燃財經試用快手極速版後發現，“去賺錢”被作為導航欄裡的單獨一項，用戶可以通過“看視頻”和“簽到領金幣”的方式賺取虛擬金幣。首日簽到可以獲得166個金幣，次日可獲得366個金幣，每天可獲得金幣數量逐日增加。快手提示，金幣每日凌晨將自動兌換成現金，10000個金幣可以兌換成1元。
快手極速版的網賺模式
靠燒錢拉新，快手極速版在短時間內確實也獲得了“極速”增長。上線20天，日活破千萬。另有數據顯示，國慶期間，快手極速版日均下載量達到25.3萬次。據報道，目前極速版的DAU在2500萬左右，但和快手App有一些重合。
“極速版的邏輯是，先砸錢獲客，以後再把補貼慢慢停掉。但這個過程中面臨著極大的風險。”一位業內人士告訴燃財經，無論是拉新、激活還是留存，網賺模式所獲取的用戶都很依賴獎勵機制。門檻低、成本高，天花板明顯，並且，用戶忠誠度是個大問題。
趣頭條當初受益於網賺模式，但也受累於被“薅羊毛”。“我們正處於一個艱難的轉型階段。”一位趣頭條的員工對燃財經稱，趣頭條如今正在調整其用戶增長策略。趣頭條聯席首席財務官朱曉路曾坦言，公司面臨著來自用戶留存率的壓力。
多位業內人士認為，“趣頭條版快手”的長期發展並不樂觀，甚至有可能拖累快手整體的利潤情況。
除了極速版，快手的另一個救急方案是贊助2020年春晚紅包。
根據公開報道，快手拿到了春晚紅包的贊助權，計劃投入40億拉新。雖然“預算40億贊助春晚紅包”一事，暫未得到官方詳細回應，但據知情人士向燃財經透露，快手內部正在緊鑼密鼓地研究40億紅包的玩法。
數據顯示，快手的下沉用戶在總用戶中佔比70%，而這些用戶正是春晚的主要受眾，這也增加了外界對快手春晚紅包策略能否奏效的擔心。
“當年，阿里在春節也砸過錢，吸引了很多新用戶，包括很多從來沒用過電商的人，因為很多人地址不會寫，導致阿里的客服電話都被打爆了。如果是硬核新增，通過砸錢，確實可以獲得潛在用戶；但如果把非目標用戶，靠薅羊毛的方式導流過來，很難走得通。”產品經理秦濤說到。
有業內人士對燃財經表示，峰值3億的DAU目標通過春晚紅包很容易就能達到，但關鍵在於留存。也就是說，快手很可能完成春晚前3億峰值DAU的目標，問題在於，春晚過後，快手是否能夠繼續保持3億DAU？
2019年春節期間，包括快手、抖音、百度、微視、多閃在內的8家互聯網公司共拿出了44億元補貼用戶。百度、快手、抖音均為2019年春晚的贊助商，2019年春節營銷確實給快手帶來了用戶增長，但有部分用戶並沒有長期留存。
QuestMobile數據顯示，2019年2月4日到2月10日期間，從DAU上看，用戶過億的產品中，快手的增速第一，DAU峰值很快達到2.14億，相比抖音的2.29億，僅相差1500萬。但這種局面並沒有維持太久，此後的幾個月，快手與抖音的DAU差距不斷拉大。今年7月，抖音的日活突破3.2億。而據36氪報道，目前快手的平均DAU僅為2億-2.1億。
快手的增長和競爭焦慮
2019年，是快手艱難的一年。這一年，快手的關鍵詞變成打仗和補課。
擺在快手面前的難題有很多，其中最基礎、最緊要，也最難解決的就是用戶增長問題。因此，快手給自己定了一個十分“狠”的日活用戶增長KPI。
回到設定KPI的前後時間看，今年5月，快手宣佈DAU破2億；7月，抖音宣佈DAU已經超過3.2億。在用戶構成上，與抖音相比，快手在一二線城市及南方城市的用戶較少。 因此，快手也在著重從這兩方面解決拉新問題。
7月，快手推出“光合計劃”，舉辦首屆“快手光合創作者大會”，宣佈拿出價值100億元的流量扶持10萬個內容創作者。快手的意圖很明顯，通過擴大優質內容供給，來擴大快手在一二線城市的用戶規模。在合作者大會上，快手還特意強調，快手在一二線城市的日活用戶超過6000萬，南方地區日活用戶超過8000萬。
南方城市是快手重點投放的市場，已經進行了落地推廣等更有針對性的推廣方式。但有業內人士表示，目前抖音與快手形成的南北地域格局不會在短時間內改變。
為了擴大在一二線城市的市場，快手今年在iOS及安卓用戶獲取上增加了預算，其此前在這一塊的投入遠遠低於抖音。另外，快手和MCN增強了合作，一方面是力圖改變“土味”印象，增加優質內容，吸引更多用戶；另一方面，也是為商業化著想。
快手變化的一大原因是抖音。
抖音與快手的龍頭之爭正在上演。尤其今年，無論是拉攏MCN，增加對短視頻創作者的扶持力度，還是商業化目標制定上，或是矩陣產品研發上，兩家企業一直在貼身肉搏。而截至目前，抖音的日活和商業化都在快手之上。
不少人認為，快手把DAU目標定為3億，正是為了追趕抖音。QuestMobile的最新數據顯示，抖音9月末的DAU為2.77億，雖然抖音的DAU也在浮動，但從數據上看，快手與抖音的日活用戶數仍然有較大差距。具體而言，快手和抖音之間的日活差距從今年1月的0.62億，進一步拉大到9月底的1.06億。
2019年1月-9月，快手與抖音的日活數據 來源 / QuestMobile
單從七麥數據看iOS下載量，快手也低於抖音。
2019年1月-9月快手在iOS端的下載量估算 來源 / 七麥數據
2019年1月-9月抖音在iOS端的下載量估算 來源 / 七麥數據
而在收入方面，二者的差距也不小。
據Duo capital 分析師秋源俊二預測，快手2019年的年營收約在500億左右。公開資料顯示，快手的營收主要來自兩方面，快手直播收入和快手商業化的收入，前者主要來自快手主播直播分成，預計收入大概在350億左右；後者主要包括信息流廣告和電商業務，收入在150億左右。根據預測，抖音的收入大概在千億上下。
今年6月，據《晚點》報道，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協議，其中60億元廣告，10億元電商佣金。為了應對抖音與電商巨頭的強強聯合，快手也做了不少動作。
7月，快手電商發佈通知，針對阿里媽媽旗下淘寶聯盟在內的多個第三方電商平臺新增收實際推廣佣金的50%。隨後，快手又與拼多多達成戰略級合作協議，合作內容涉及廣告投放和直播電商兩大板塊，而快手後續的融資中或將直接引入來自拼多多和騰訊方面的新一輪戰略入股。
抖音和快手的戰鬥，不斷升級。而一切的核心最終會迴歸到對用戶的爭奪上。
業內人士表示，按短視頻需求的人群佔比和頻次計算，短視頻的用戶空間應是社交軟件的三分之一，DAU大約在3億左右。也就是說，誰先達到3億，就意味著誰拿到了這場戰役的主動權。
距離2020年春節已經不遠了，快手，真的能靠衝刺KPI一戰翻身嗎？我們拭目以待。
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