长期烧钱、无法盈利，一直是瑞幸咖啡最受质疑的点，今天再说瑞幸，不是因为它亏损，而是想说瑞幸咖啡的线下咖啡店，在运营层面挺过了盈亏平衡点，实现了12.5%的利润率，盈利1.86亿元。
当然，这个“盈利”还不是公司的整体实现盈利。在最受关注的整体亏损问题上，这家公司毫不含糊，在Q3净亏损5.3亿元。瑞幸咖啡的门店，真的已经盈利了吗？这12.5%的门店运营利润率，含有多少水分？
要知道这1.86亿元门店经营利润从何而来，我们不妨先探究一下，这家公司过去是如何亏损的？
1.疯狂补贴消费者
之所以瑞幸咖啡会出现季季亏损的情况，这和它的发展战略烧钱换市场，是分不开的。对于消费者来说，比较大的感受就是，瑞幸咖啡的门店不管是在哪个城市，都会有着很大的优惠力度。
新人不仅免杯，而且老顾客也能够经常从瑞幸咖啡APP或者其它的渠道拿到各种折扣卷。使用优惠券购买瑞幸咖啡的话，一杯的价格甚至可以达到10元以下。原来半杯咖啡的钱现在能买到两杯，消费者又不是傻子，价钱便宜，为什么不选择瑞幸呢？”
所以瑞幸瑞幸咖啡之所以能够季季亏损这么多，背后很大的一部分原因就是因为它的补贴政策。这样烧钱的方式，虽然在很短时间内就让瑞幸咖啡站在了国内咖啡市场中的前列，但是亏损也会因此越来越严重。
2. 当红流量明星代言
在品牌诞生初期，品牌传播一般有两大需求：一是快速打响知名度，二是快速增长占领市场。于是很多品牌会选择代言，谁火谁贵就找到谁代言。
在晕轮效应下，汤唯和张震成为品牌与消费者沟通的桥梁，让品牌讯息能快速在目标消费群体中传递，将这对气质CP与品牌联想起来，快速塑造起瑞幸咖啡的品牌个性。在瑞幸咖啡2019三季度的财报中显示，代言人销售和营销开支为5.577亿元人民币，和2018年三季度2.253亿元相比，它的增长达到了147.6%。
明轩想说的是，在这个品牌传播过程中，代言人不是唯一的品牌策略，却是不可或缺的战略元素。我们细细咀嚼瑞幸咖啡这波代言人策略，或许会给大家品牌运营带来新启发。
3.门店数量持续扩张
瑞幸咖啡的门店数量截止三季度已经达到了3680家，和2018年三季度相比，它的门店增长209.5%。瑞幸咖啡2019年的目标是在今年成为国内头牌的咖啡连锁品牌，所以今年的新店数量需要达到2500家。这些持续扩张的瑞幸咖啡新店，在很大程度上也提升了瑞幸咖啡的投入成本。
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按照这种打法，瑞幸咖啡要盈利并非易事。甚至有观点分析，瑞幸咖啡就算开到1万家，靠分红回本也要110年。
今年下半年，瑞幸咖啡又开始了新一轮的扩张。咖啡业务尚未盈利，它又开始进军新式茶饮市场，和喜茶短兵相接。跟咖啡同样力度的折扣和补贴，直接导致营销费用上升。对于大多数人而言，这是一个看不到头的烧钱故事。
然而，瑞幸咖啡的故事，似乎在2019年Q3发生了些许变化。门店运营层面的首次实现了盈利。为什么？
1. 产品边界扩大
事实上，瑞幸一直在想办法扩大自己的产品边界。除了很早之前就已上线的咖啡、轻食和甜点，本季度瑞幸宣布独立新茶饮品牌小鹿茶，并在全国开设超过20家子公司。
就在上周，瑞幸还上线坚果产品。目前非咖啡占产品收入的比重已经达到45%，其中小鹿茶的占比已经达到20%左右。瑞幸已形成“咖啡+轻食+新茶饮+周边”的品类结构。
亚马逊的成功被总结为飞轮效应。飞轮效应指为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。 瑞幸咖啡现在在卖咖啡，以后也还会卖咖啡，但未来可能不会被定义为一家卖咖啡的企业。咖啡只是一个开始，瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分。
2. 下沉市场继续耕耘
金庸小说《倚天屠龙记》中的倚天是神兵利器。除剑身锋利无比外，这把剑，既威力无穷又灵动敏捷，是高手出奇制胜的法宝。如果说咖啡是瑞幸硬抗星巴克的屠龙宝刀，那小鹿茶就是瑞幸进击下沉市场的倚天剑。
回顾7月，瑞幸正式发布小鹿茶，宣布进入茶饮品类后，业界舆论将其称之为为“跨界”之举。从时间上看，瑞幸是新兴茶饮市场的后来者，但从核心竞争要素上来看，瑞幸其实早已构建起了自己的护城河。
之所以说小鹿茶是瑞幸的“倚天剑”，理由有二：一是以小鹿茶为代表的茶饮品类，正是星巴克的弱项；二是以小鹿茶为抓手，瑞幸就拥有了大举进军二三线城市下沉市场的驱动力。而下沉市场，是星巴克的软肋。
从目前来看，通过收入的提升，瑞幸咖啡已经解决了单店运营盈利的问题，但要在未来实现公司层面的整体盈利，除了不断提高效率降低成本，还需拿营销费用开刀。现在瑞幸成本大头仍在营销和开店，而这两个因素又是驱动销售增长的关键，因此怎么平衡这两者将是瑞幸能否实现公司层面平衡的关键。
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总结
2019年全球经济都进入了焦灼状态，全球都在等待下一轮科技革命，也就是说，对于大部分企业而言，很长一段时间都要靠自己熬了，这不是一个新鲜话题。因为，每个产业，每一个领域都在悄悄发生巨变，互联网发展30年早就已经步入收尾阶段，下个10年会是什么？。
另外李明轩老师也发现，成为独角兽的时间越来越短，过去一个企业要成长为一个独角兽，可能需要10年以上，IBM花了27年，新东方用了24年，而现在瑞幸呢？只是用了一年！可惜的是并不是每家企业都能像瑞幸一样幸运，并不是每一位企业家都能有瑞幸总裁钱治亚那样的思维决策能力。
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