流量有風險，代言需謹慎。
一位作者寫了一篇同人文被一個明星的粉絲舉報了，這事跟Olay的淘寶直播、蒙牛的新品上線、OPPO的新機發布有什麼關係？在這個社交媒體時代，這一切都關聯上了，猶如一隻蝴蝶扇動翅膀導致了颶風一般，席捲全網。
肖戰粉絲舉報導致同人網站被封一事，又稱“227”事件，已成為近期社交平臺上除疫情外最熱門的全網熱點輿情，而肖戰以及其代言的相關品牌，都被捲入了這場原本與他們無關的輿情風暴中心。
“227”事件後，全網出現一股抵制肖戰的風潮，大量社交平臺用戶開始尋找肖戰代言品牌，採取全網抵制、開發票、反向舉報等一系列行動打擊肖戰的商業價值。而肖戰代言的OLAY、小鹿luckintea、蒙牛真果粒（花果輕乳系列）、雅詩蘭黛、OPPO、卡地亞等品牌無一例外受到波及。
在席捲全網的風潮面前，很多相關品牌不得不做出反應，大多數品牌很快察覺到了社交平臺上的用戶情緒，下架肖戰相關的線上物料，蒙牛真果粒甚至直接取消了微博上新產品的官宣。但也有少數品牌，不管是反應遲鈍還是有意為之，選擇繼續力挺肖戰，比如Olay，更是因此招致了更猛烈的反彈。當然，大多數品牌其實選擇了低調處理，希望息事寧人，等待風波平息。比如3月1日佳潔士悄悄將置頂微博的代言人換成了鹿晗。
這些品牌在危機面前表現如何，『數字品牌榜』深挖品牌數據，嚴肅分析在社交媒體時代，品牌在應對明星代言危機中的“罪與罰”。
Olay玉蘭油：
雖千萬人吾往矣？自吞苦果！
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在一眾撤退的品牌中，Olay特立獨行地力挺肖戰，其官方微博2月29日和3月1日，連續發佈了4條關於肖戰的營銷內容。在3月1日的官方直播中，負責直播的女主持和連線的經理都力挺肖戰，同時表示黑粉成不了氣候。
■ 時間窗口：2020.01.01-2020.03.10
Olay的力挺確實在一開始為其品牌贏得了肖戰粉絲的好感，其DB值在3月1日一度暴漲。在3月3日達到了將近4億 DB的峰值，但隨後就進入下滑區間，並持續至今。
■ 時間窗口：2020.01.01-2020.03.10
隨著時間的發酵和全網非粉絲用戶的反擊開始，3月1日開始，Olay品牌的負面評價內容大幅集中出現，並在3月5日、3月6日出現高峰，其後負面評價內容佔比明顯超過正面內容佔比。
“抵制Olay”“要求Olay開發票”“Olay退貨”等話題成為微博等平臺上的熱門話題，Olay力挺肖戰的行為更是激起了全網更大的反感，全網用戶大有“你還敢還手”的怒氣全面撒向Olay。
■ 時間窗口：2020.01.01-2020.03.10
同樣是從3月1日開始，Olay品牌好感度遭遇明顯下滑，大量逆意群體出現，逐漸主導了社交平臺的輿論風向，完全壓倒了順意群體的聲音。
■ 時間窗口：2020.01.01-2020.03.10
從上圖可以看到，玉蘭油單日DB值波峰日為3月1日，達到2538萬DB，但隨後單日DB值就開始跳水，波谷日為3月6日，為-593萬DB。
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玉蘭油內容傳播度、參與度、好感度都從3月1日的高峰大幅跳水，好感度甚至在3月4日跌穿到負值區間。
事後回顧來看，Olay顯然判斷失誤，導致其品牌聲譽明顯受損。但回到當時，Olay品牌可能出於產品推廣營銷、代言合同價值等因素考慮，選擇了與肖戰站在一起，也有可能因為對輿情的判斷出現失誤，以為不過是常規黑粉的抵制，無足輕重，從而做出了錯誤的決定。
無論是哪種原因，目前針對肖戰和Olay的抵制恐怕還將持續下去，而Olay已然是騎虎難下。也許Olay作為品牌在此次事件中會頗感委屈，但Olay自身在面對流量明星的負面輿情缺乏敏感度，顯然是自吞苦果。
蒙牛真果粒：
當機立斷及時止損
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在一眾肖戰代言品牌中，蒙牛真果粒屬於較快採取切割措施的品牌。2月29日晚，原本打算官宣肖戰為代言人的蒙牛真果粒，馬上停止官宣，並下架相關產品和宣傳物料。
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蒙牛的切割行為無疑傷害了不少肖戰粉絲，導致其DB值在3月1日出現了大幅下跌，但壯士斷腕的蒙牛也因此沒有遭受持續傷害，完成品牌切割之後，蒙牛的DB值從3月2日起一直保持平穩，在線上既沒有遭遇抵制、也沒有人惡意退貨或要求補開發票等聲音。相比為肖戰出頭而被追打的Olay，蒙牛在權衡取捨顯然是做出了有利於品牌形象的決策。
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從蒙牛單日三維度曲線圖可以看到，相比Olay的嚴重受損，蒙牛的三維度在3月初短期受損後已經明顯反彈。
雅詩蘭黛：
低調處理能否順利過關？
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2019年雙11期間，雅詩蘭黛天貓旗艦店首次突破了日成交額10億元的大關。其中，肖戰推薦產品1小時預售額便超過四千萬。
■ 時間窗口：2020.01.01-2020.03.10
因此，雅詩蘭黛也早早就被憤怒的網友盯上。不過迄今為止，雅詩蘭黛只是撤下了相關宣傳圖片，並未對肖戰及相關事件明確表態。
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身處輿情中心，低調的雅詩蘭黛品牌DB值出現了下滑的趨勢，但截止目前影響並不顯著。
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值得注意的是，雅詩蘭黛的單日三維度曲線雖然在3月3日出現了顯著下滑，但好感度仍然保持在正值區間，負面影響似乎已經得到控制。
■ 時間窗口：2020.01.01-2020.03.10
具體到好感度上，雅詩蘭黛品牌的逆意群體佔比雖然在3月1日後有一定提升，但順意群體仍然佔比絕對多數。
面對與自身品牌或者產品無關的公關危機，雅詩蘭黛這一低調處理方式雖然是品牌無奈的選擇，卻在一定程度上控制住了品牌形象遭受的負面影響，避免了危機的進一步擴大。
這並不是雅詩蘭黛第一次深陷代言人風波。雅詩蘭黛當年簽約王昊（PG one），隨後因代言人陷入一系列負面風波，不得不撤下全部宣傳。在對待代言人的輿情危機時，雅詩蘭黛確實應該慎之又慎。
OPPO：
與我無關，發新機更重要
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OPPO可能是極少數在此次事件中能全身而退的品牌，一方面OPPO在事件發生後做到了“悄無聲息”的切割，雖然肖戰之前是OPPO的“明星家族成員”，但在OPPO發佈Find X2年度旗艦的直播間裡，彈幕不能發“xz”和“肖戰”，與此同時，年度旗艦新機的發佈也完全蓋過了這一事件對OPPO少量的負面影響，社交用戶在3月6日之後更多地討論OPPO的新產品而非代言人。冷處理+主導輿情話題，讓OPPO基本完全躲過了代言人危機。
■ 時間窗口：2020.01.01-2020.03.10
■ 時間窗口：2020.01.01-2020.03.10
在“227”事件之後，OPPO的DB總值持續上漲，最高為2020年3月9日，達到12.3億DB。其中3月2日和3月6日兩次大漲，表明OPPO品牌確實沒有受到負面影響。OPPO的三維度曲線同樣在3月1日和3月6日飆升，絲毫沒有任何公關危機的跡象。
結語
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新冠肺炎疫情的突襲本已讓許多品牌的營銷和銷售遭受重大打擊，“227”事件引發的抵制風波更是讓品牌如履薄冰。而不同的應對策略及其後果，也給了品牌在選擇代言人和應對代言人危機方面更多的啟示。
首先，流量雖然應當是品牌選擇代言人的重要標準，但品牌與個人綁定的風險始終存在，品牌應該有更強的風險控制意識和相關預案，以便在危機發生時採取更果斷、更有效的應對，從而降低風險、控制品牌損失。
其次，當代言人危機與品牌、產品並無明顯關聯時，品牌不應盲目參與、支持任何一方，更明智的做法應當是冷靜處理，避免陷入衝突，如果條件具備，更應該以品牌話題覆蓋代言人話題，從而為品牌擺脫負面影響創造機會。
最後，市場營銷行為越來越多地影響到品牌整體形象，市場銷售利益有時會與品牌長遠價值發生明顯衝突，流量粉絲的市場價值和更廣泛用戶的品牌價值如何取捨，需要品牌方從更高的層面做出更快速的反應，這是品牌在快速變化的社交時代的必修課，否則，一次市場銷售的成功可能對品牌價值造成長期負面影響，得不償失。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 肖戰 市場營銷
