業務員的“渠道數字化”
業務員和經銷商打交道，喝大酒，誰厲害？
——經銷商。
在當地動用關係，擺平困難，誰厲害？
——經銷商。
壓貨，開網點，誰厲害？
——還是經銷商。
如何讓經銷商對業務員產生尊重？
其中一個方法（之一而已，非全部），就是打開電腦，做數據分析。
絕大多數經銷商，對數據不敏感，他們只是模模糊糊的感覺“我今年比去年賣的好”。
實際上，仔細分析經銷商的一級數據（經銷商進貨量）。雖然“總量比去年賣的好”，但是成長率有沒有逐漸衰退？分品種、分渠道的成長率怎麼樣？哪個鄉鎮已經連續下滑了？哪個渠道正在萎縮？哪個產品快要死了——經銷商大多不清楚。
業務員見新經銷商，從一開始，經銷商問你貴姓？到業務員一拿香菸，經銷商啪的一聲把火給你點上，也許，只需要兩個小時——就是打開電腦，分析數據。
CRM，SAAS，ERP，B2B，各種管理軟件……已經實現數據化了？你想太多了，目前的管理軟件，大多能提供基礎數據。有分析價值的數據，還須EXCEL導出，二次加工。
廠家關心經銷商進貨量，經銷商關心的是動銷出貨量。分析二級數據（經銷商的出貨數據），對經銷商更重要。
老一輩業務，是野戰部隊，善於溝通+能喝酒，能搞定經銷商；肯幹能+吃苦，能拉著車出去親自鋪貨；再有點領導能力，可以帶動團隊，就能勝任。
現在做業務，要做狙擊手，必須熟練掌握EXCEL軟件，數據篩選，精準營銷，鎖定目標。
業務員要通過EXCEL模型篩選出來，該經銷商管的縣，幾千家店裡面，哪些店是值得投入的，動銷機會店。
本文由簡到繁，介紹十個EXCEL模型。
模型一、新品的“相關品種業績好&總業績好”的店
零售八塊錢的啤酒新品，去哪鋪貨？把經銷商的電腦打開，
excel篩選前幾個月“相似品種的業績”，零售六塊錢的啤酒，月銷量超過一百箱以上的店。六塊錢啤酒月銷量能超過一百箱，那八塊錢的啤酒應該也能賣吧。這就是“新品的相關品種，賣的好的店“同理，統一的高端新品“湯達人”，做得很成功。那“湯達人”去哪兒鋪貨呢？電腦打開，篩選“老壇酸菜”的桶裝面和碗裝容器面，歷史業績好的店。老壇酸菜容器面能賣的這麼好，零售五六塊錢的湯達人應該也賣得不會差。
也可以篩選“總業績好的店“。比如紙品行業經常講“萬元店“——本品的衛生巾、紙品能月銷一萬塊錢，是優質終端。把經銷商電腦打開，把曾經月銷過萬元的店篩選出來，這都是本品曾經銷量大的店啊，說明這個店周圍的消費者對我們的品牌接受了。既然消費者接受你的品牌，那這個店也是你的新品機會店。
模型二、經銷商的相關品種業績好的店
舉個例子，我現在新找了個白酒經銷商，代理我的啤酒。合作開始，我要讓經銷商鋪貨，先去哪兒鋪？當然不能蠻幹硬鋪貨，上篇文章說過，鋪貨率不是越高越好。肯定是要藉助經銷商既有的客情網絡優勢，找最容易鋪的進去，又最容易動銷的網點鋪貨。
很簡單，我把經銷商電腦打開，調白酒銷售數據excel篩選。比如，篩選中檔白酒月銷量在30箱以上的店。大家想想，這個店能把經銷商的中檔白酒一個月賣30箱甚至更多，這個店是不是經銷商客情好的店呢？是不是能賣酒的店呢？客情好，而且有白酒的業績基礎，那是不是我們的啤酒機會店呢？
所以，新經銷商合作，充分利用經銷商客情和網絡優勢，他的白酒賣的好的店，把我們啤酒鋪進去。
模型三、增量最大的店
打開電腦，把軟件數據導出成excel報表，一列是本月銷量，一列是上月銷量，然後設公式，用本月銷量減去上月銷量，這就是本月較上月的增量。excel裡面有個功能”大小排序“——啪，回車鍵一敲，數據就出來了——新品業績本月比上月增量前十名的終端清單。那你想想，新品增量最大的十家店，是不是有可能是新品的機會店？值不值得去看一看，鎖定同類型目標，重點投入？
模型四、活躍客戶&殭屍客戶
新品的活躍客戶，就是連續幾個月都發貨的店。
一個啤酒經銷商下面覆蓋好幾千家店，沒有excel數學模型，指望你按計算器，在電腦裡面一個一個啪啦，累死你也篩不完整。
excel裡面就很簡單了，設公式，N月銷量大於零。N設為1-6的任意值，就能篩選出來，前半年每個月新品業績大於零的，這種新品連續幾個月都發貨的活躍客戶，是不是新品的機會店?
反過來，什麼叫做“殭屍客戶”呢？比如我們定義，連續兩個月不進貨的是”正在死的客戶“，連續四個月不進貨的，是“已經死的客戶”。
Excel裡面，只需要設定公式，連續兩個月累計銷量等於零，連續四個月累計銷量等於零。然後敲一下回車，“兩個月不進貨的、正在死的客戶”，“四個月不進貨的已經死的客戶”名單就出來了。這些店，值不值得看？
也許你去看看就發現，之所以那麼多“殭屍客戶”，就是因為經銷商到了淡季“坐檯不出臺”，不像旺季一樣帶貨車銷了，而是在家接電話，等電話訂單湊夠一車才出去送貨。這直接會造成網點萎縮啊，怎麼辦？給經銷商分析數據啊，告訴他“坐檯不出臺”，造成活躍率下降多少，殭屍客戶增加多少……逼他“出臺”啊。
模型五、上升趨勢店
3月份銷量比2月份大，4月份銷量比3月份大， 5月份銷量比4月份大……
你想象一下，幾千家終端，你要是拿計算器按，把你累死你也沒機會找全這些“動銷速度呈現上升趨勢的店“。
但是excel裡面就很簡單，設公式，N+1月的銷量，減去N月份銷量，大於零。
設為1-6的任意值。前半年逐月銷量上升的店，一下就可以篩選出來。
月月銷量環比上升，當然是機會店了。
話反過來講，月月下降的店呢？那這就是反面典型，也得去看看。
模型六、本品客情好的店
舉例：我給一個重慶的紙品企業做諮詢的時候，我們上個新品，重慶的經理就說：我先去重百（重慶百貨）鋪貨搞活動。我問他為什麼重慶這麼多終端連鎖系統，你只選重百呢？他說：重百那個採購跟我關係好，比較容易搞定。
客情好，能搞定，其實也是新品的機會店的重要條件。
客情好的店，從EXCEL模型上怎麼體現呢？
咱們這裡不說大賣場，咱們說傳統通路，餐飲渠道、小超市便利店渠道，終端店數目眾多。哪些是客情好的機會店？
把終端費用記錄調出來，篩選你投了費用的店，比如陳列獎勵費用、專賣獎勵費用、包量（定銷量任務給獎勵）費用、排他獎勵（不賣指定競品給你獎勵）的費用。
啤酒行業每個企業都有所謂的陳列協議店，專賣協議店。我們投了協議費用的店，一般都是位置好、銷量大、跟公司合作不錯的店。我們上新品，肯定是先從這些投了費用的協議店下手最輕鬆，勝算最大啊。
模型七、品項結構好的店
如果這個店裡面只有咱們的一支低價產品，這個店裡面如果只賣你一個單品，而且還是三塊錢一瓶的低價啤酒，品項結構不好——對店裡銷量貢獻、利潤貢獻都不大，你也拿不出多少費用，還去跟店老闆談排他協議，專賣協議？
滾！
如果這個店裡零售三四五六七八塊的產品都有，品項結構豐富，自然銷量和利潤都大。你在店裡生意佔比也大，跟店老闆對話你腰桿就硬。
比如說啤酒行業要跟這個終端店籤陳列協議，籤包量協議（意思就是多長時間完成多少量，給你什麼獎勵）、籤專賣排他協議，去哪籤呢？
肯定是用EXCEL篩選品項結構豐富的終端，你公司的三塊錢、五塊錢、六塊錢、八塊錢啤酒，甚至十幾塊錢的純生啤酒，都在賣，品項結構好的店，我的防禦能力強，我就可以從這個品項結構組合裡面產生利潤、產生費用，能拿出費用來籤協議。
模型八、佔有率窪地
舉個例子：有個經銷商，今年累計業績比去年上升了90%多，幾乎翻了一倍，他肯定覺得自己非常好，可囂張了。
打開電腦，EXCEL分析數據，他就老實了。
把他每個鄉鎮都列出來，每個鄉鎮的銷量再列出來，每個鄉鎮的人口數列出來，然後用每個鄉鎮的銷量除以鄉鎮的人口數，就是每個鄉鎮的人均消費本品啤酒瓶數和箱數。
結果，13個鄉鎮，人均銷量最好的鄉鎮，人均消費本品47瓶啤酒。然後，排名倒數第一名的鄉鎮，人均消費本品啤酒——7瓶！
經銷商，你怎麼解釋？
難道是鄉鎮一的人均酒量，比鄉鎮十三大7倍？不可能吧！
是鄉鎮一的人均收入，比鄉鎮十三高7倍？不可能吧！
難道鄉鎮一，都是男的，鄉鎮十三全是女的？也不可能吧！
那就只能說明你的鄉鎮十三，銷售做得太差了——這就是佔有率價值窪地。
要麼就是經銷商在這個鄉鎮找的分銷商不行。如果是經銷商的直營鄉鎮，那就說明經銷商的人員在這個鄉鎮的拜訪服務能力不行。
那你下個月從哪裡提量啊？趕緊去把那個人均消費只有7瓶的，倒數幾名的鄉鎮，銷售水平給我提起來，向47瓶看齊！
模型九、“增量空間大&店佔率低”的店
1、“市場容量”=行業協會公佈的這個品類中國的人均消費，乘以當地人口數字。
2、“本品市佔率”=本品銷量，除以本品市場容量。
3、“本品該店的品類總容量
”——調查這個店的紙品總共能賣多少？大超市可能麻煩點，需要公關採購才能拿到這個數據。那種中小超，跟管收銀臺的人，聊一聊，“大姐，我就問問您，你們這個超市裡面這個衛生巾、紙品、還有紙尿褲啊加起來一個月能賣多少？”興許就要出來了。
有了這個數字，就能評估費用投入空間：假如你是個紙品廠家，你現在知道這個店所有的紙品品牌加起來，一個月才賣2000多塊錢，你值得給這個店投陳列費用、投導購員嗎？
4、“店內增量空間”=店內品類總容量-本品在店內銷量。
案例：某化工企業，在河南葉縣，共有110個網點。但是按照“店內增量空間大小排序”，增量空間最大的20個網點的增量空間合計，佔到全縣增量空間的79%。你覺得，業務員要不要對這“增量空間最大的20個網點”重點投入重點拜訪？
5、“本品店佔有率“=本品在店裡的銷量，除以這個店的品類總容量。
6、鎖定“店佔率窪地機會店”，品牌的市場佔有率能做到40%。但是，這個店裡面“店佔有率“才19%，遠遠低於我的品牌市佔率。那麼，這個店容量大，店佔率低的店，是不是值得你下個月下功夫拿下的機會店。
容量大的店怎麼篩選？本品店佔率低的店怎麼篩選？不可能靠計算器啊，還得EXCEL設公式，排序、條件格式、然後一鍵生成。
模型十、品項佔有率窪地
比如這個店一個月紙品總共能賣兩萬塊，其中紙尿褲賣2000多，生活用紙能賣6千多，衛生巾能賣12000多。
那麼，在這個店裡，買紙尿褲的堆頭，就沒什麼意義啊——紙尿褲總共的容量是2000多元，你投的陳列費促銷費都賺不回來。
用 “本品店內衛生巾銷量/店的衛生巾容量”“本品店內生活用紙銷量/店內生活用紙容量”，就是“本品的品項店佔有率 “。
假如這個店生活用紙容量是6000多塊，但是在這個店的“生活用紙店佔有率“已經達到60%多了，這代表沒多少空間了，除非你打算簽訂專賣。
而衛生巾的總容量18000多塊——品類容量大，而且經過計算，你的“衛生巾店佔有率“才百分之十幾，遠遠低於你的品牌佔有率，說明什麼？不用猶豫，這個店要跑量，肯定是買衛生巾的堆頭、促銷衛生巾、給這個店的導購增加衛生巾產品的任務和提成嘛。
這就是第十個EXCEL模型：通過“品項佔有率窪地“找到自己的主攻品項目標。
（注：魏慶老師《銷售與市場》雜誌開設連載專欄，本文內容2019年第1期）
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 SaaS 佔有率
