要點：
1. 在消費升級的大背景下，咖啡和新式茶飲市場均存在巨大潛力
2. 瑞幸閃電擴張佔領市場份額的戰略在滴滴、美團身上已被驗證有效
3. 雖只成立一年有餘，但門店數量已位居第二，單店銷量與星巴克差距不大
4. 資本市場魚龍混雜，流動性是本質
分析：
1. 中國現磨咖啡市場潛力巨大，存在“長尾供給”現象
根據數據顯示，2016年中國咖啡進口量為14.1萬噸，出口量為11.6萬噸；2017年中國咖啡進口量為15.5萬噸，出口量未公佈，億歐智庫根據測算暫估12萬噸。對比我國咖啡進口量與出口量可以看出，我國咖啡進口量>出口量，且該差值會逐漸擴大。
通過與咖啡從業者的深訪，現磨咖啡佔咖啡豆消耗量的比例約為20%，速溶咖啡佔比最高，約為70%。而我國咖啡館數量從07年不足1.6萬家，到2018年底咖啡館數量突破14萬家，可以看出我國咖啡館數量增勢強勁。另外，觀察我國人均咖啡消費量與人均現磨咖啡消費量變動情況可以看到，兩者差距在逐步縮小。由此可以發現，在我國國民的消費升級、互聯網快速發展的大背景下，隨著1999年星巴克入駐對我國國民20餘年的咖啡文化培育，我國現磨咖啡市場在未來將逐步吞食速溶咖啡份額。
資料來源：Frost&Sullivan，招股說明書，天風證券研究所
我國現磨咖啡市場屬於“長尾供給”市場，頭部咖啡品牌多為連鎖，品牌知名度高，觸達人群廣、咖啡銷量大，在中國現磨咖啡消費市場中有一定的話語權和影響力，但市場份額佔比較小，反而是非連鎖咖啡館、在餐飲店、便利店、自助咖啡機的咖啡銷量在我國現磨市場佔據了更大的份額。
資料來源：億歐智庫繪製；依照市場現狀進行分析，概不構成任何廣告。
2. 新式現製茶飲市場火熱，用戶群體存在低價格敏感度，高復購率的特徵
隨著消費升級、大家對於健康生活理念的推崇，新式現製茶飲這類以純茶、鮮奶、新鮮水果等高質量食材為原料的飲品於2016年迅速崛起。據統計，截至2018年底，全國現製茶飲門店數已超45萬家，呈現高速擴張的趨勢，且從各線城市茶飲開關店情況來看，新式現製茶飲門店數量在一二線城市已經趨於飽和，而在下沉市場存活率高，存在上升空間。因此瑞幸推出的小鹿茶很好的彌補了現磨咖啡類飲品市場主要集中在一二線城市的不足。
資料來源：前瞻產業研究院，東吳證券研究所
同時，新式現製茶飲屬於高週轉+高毛利，以往滿足這兩個條件的項目都極為依賴品牌的知名度，而新式現製茶飲不僅准入門檻低，而且成本回收速度極快，這對於一直在虧損的瑞幸來說，重要程度可見一斑。
再者，根據36Kr調研數據發現，“15-24元”是受眾群體最多的單品價格區間（64%），月購數量在5-14杯的區間佔比最大（83%）；而單價25元上區間的受眾人群佔到了30%，有11%的用戶月消費杯數在15杯以上。由此可見，對於新式現製茶飲，消費者對於價格敏感度低，復購率高。而瑞幸如果能把小鹿茶這個品牌打響，與奈雪、喜茶這類頭部品牌爭鋒的話，用戶忠誠度可以提升一個臺階。
3. 瑞幸低成本擴張戰略可快速佔領市場份額
瑞幸的擴張讓我們又想起了以前的滴滴快的大戰，不斷燒錢，補貼用戶，採用閃電式擴張，速度優先，用最快的速度先在現磨咖啡市場站穩腳跟，拿到市場份額。但瑞幸與滴滴不同的是，瑞幸想要獲得顧客，光用優惠券這種手段遠遠不夠，必須先大量開店，增設門店數。為此，瑞幸採用三種不同的門店類型針對不同的區域特徵，主要以快取店作為戰略重點進行拓展，快取點密度的增加又帶動了自提比例的增加，從而節約配送成本。
而且瑞幸的門店裝修採用開放式吧檯的設計，單店裝修平均成本為18.9萬元，而星巴克會根據地點選擇不同的裝修風格，裝潢較為精緻，2018星巴克單店裝修成本平均為116.97萬美元。
4. 整體處於成長階段，門店數量雖佔優勢，但市場份額有待提升
這是星巴克與瑞幸2018年的營業收入、單店銷量、營業費用構成對比圖，我們可以看到，雖然瑞幸2017年才開始創立，星巴克從1999年已經入駐中國，但是瑞幸直營門店增速之快令人咋舌。雖然營業收入、單店銷量差距相比門店數量來說稍大一些，但瑞幸才剛成立一年有餘，品牌形象並不如星巴克深入人心，而且瑞幸品牌定價比星巴克低很多。對比星巴克與瑞幸營業費用構成情況可以發現，由於星巴克在中國入駐多年，整個體系已經趨於成熟，且近兩年門店增勢放緩，所以四個季度的營業費用變化不大；瑞幸處於快速擴張期，所以營業費用增長速度快，但總體結構與星巴克相差無幾。
我們觀察2018年我國頭部咖啡門店數量與市場份額佔比可以發現，我國咖啡門店數量與市場份額佔比除了星巴克以外似乎並不構成正比關係。瑞幸、上島咖啡雖然門店數量排在前列，但是市場份額佔比並不盡如人意。說明瑞幸急需變更品牌戰略，提高咖啡單價，減小補貼力度，實現份額的擴大。
5. 瑞幸背後的“資本遊戲”
前文說了這麼多關於瑞幸財務數據，相關市場的內容，咋一看瑞幸的估值似乎合情合理，但是成立一年多就拿到這麼高的估值成功上市，股價還一路高歌，這與瑞幸背後的資本運作密不可分。
根據天眼查的股權穿透圖我們可以發現，瑞幸咖啡可以算是神州優車2.0版本。2014年，神州優車在香港上市，2015年6月到2016年3月，神州高管團隊與它合作的投資方拋售了42%的股份，套現16億美元之後，神州優車業績開始下滑。2017年1月，它跟瑞幸一樣，也被機構發佈做空報告，經歷了股價大跌，但他們此時早已割完韭菜。現在，同樣的操作，只是把車換成了咖啡。早期投資機構在1月早已大批拋售可轉債和股票完成套現，更耐人尋味的是，在瑞幸自曝的三天前，它的看跌期權成交量暴增2萬2千多手（每手對應100股），即有人提前賣出了220萬股。
那為什麼天眼查都可以查出來瑞倖存在明顯的關聯交易，摩根、中金這些頂級機構依舊給予這麼高的估值呢？資本市場魚龍混雜，之前爆雷的案例數不勝數，但是對資本來說最重要的是資金的流動性，好資產依舊發光，垃圾債也可以淘到金子。
總結：
無論是從對我國咖啡市場和新式茶飲市場的分析，還是從對瑞幸自身的擴張戰略、與頭部企業星巴克的對比來看，瑞幸都是一家有很大成功概率的公司，有可能會對我國飲品市場帶來不可估量的變化，但是瑞幸的管理團隊只是一味追逐自身利益，透支市場信任度，而不是把關注度放在如何讓用戶往低價格敏感度，高黏性的方向發展。瑞幸後續如何，我們不得而知，但可以肯定的是，瑞幸的風波才剛起，我們需要做的就是理性看待。
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