歡迎來到小毛看世界，這篇文我希望通過以往累積的經驗，以騰訊視頻的VIP產品為切入點，去分析視頻付費產品的用戶分層運營策略，希望對喜歡互聯網運營的你有所幫助，文章可能有些枯燥，但會盡我所能送上一些乾貨。
行業現狀
網絡視頻
據視頻流媒體服務提供商Netflix發佈的數據，截至2019年第一季度末，Netflix的全球付費用戶總數已達到1.4886億人。作為流媒體行業的領頭企業，它的財報數據在一定程度上反映了整個行業的發展狀況。
而另一邊我們再來看下國內，截止2018年12月底，中國視頻會員超2.3億。而中國網民總數則達到了8.3億。今天我們要談的是位於視頻行業第一梯隊的騰訊視頻，同為第一梯隊的還有愛奇藝、優酷。
隨著《慶餘年》的熱播，騰訊視頻本該身居幕後，卻因為“VVIP事件”被扯到了臺前，而就在近幾日，騰訊視頻發佈的2019年度指數報告顯示，騰訊視頻付費會員規模人數突破了1億，這一龐大的付費人群背後，說明了網民對於優質內容的付費意願還是比較強烈的。
一直以來，視頻行業的營收主要來源都是依靠廣告，自2016年付費用戶人數呈現爆發式的增長以來，各大視頻公司也開始把視頻付費業務作為重點項目去維護，以至於到去年，愛奇藝首當其衝的實現了內容付費超過廣告收入，成為營收主力。
付費視頻業的競爭點
內容
視頻行業裡，那些能夠被劃分到VIP板塊裡的內容大多具有以下幾個特點：
① 平臺獨播
作為平臺獨播的付費視頻內容，也可以細分成好幾種形式，比如重金購買的版權影片；平臺投資拍攝製作的網絡大電影；自制的綜藝等等。
② 院線同步
雖然宣傳的噱頭是與院線同步，但其實為了保護院線影片的利益，最少半個月才會同步到視頻網站。
會員福利
在視頻行業裡，各家視頻網站基本上在會員定價上大同小異，前後差不了幾塊錢，那麼在競爭的過程中，為了實現差異化，就需要藉助額外的附加值去滿足用戶在心裡上的“優越感”，即我們現在看到的視頻網站當中的VIP特權、VIP活動（福利）等，通過提升會員付費之外的附加特權來區別VIP用戶與普通用戶，但說白了就是讓你覺得物超所值。
騰訊視頻VIP特權
用戶分層運營策略
在互聯網的運營當中，大致可以將運營分成幾類，即產品運營、用戶運營、渠道運營、內容運營、活動運營。而一個完整的業務線其實會貫穿上述所有的運營形式，那些較為上層的戰略層面的關於產品運營走向、渠道運營策略等等先不去談，我們單純的從更加貼近我們自身利益的用戶運營去深挖一層。
我們知道，騰訊是即時通訊產品起家，最初QQ在對用戶進行分層運營上就非常的細化，拆解了整個產品生命週期當中的每個階段，下面我們試圖通過相似的方式，看看騰訊視頻是如何對VIP用戶實現分層運營的。
根據用戶的使用行為，將騰訊視頻VIP用戶分成這麼幾個階段，即非會員、購買前、權益期間、到期前、到期後、流失用戶。
騰訊視頻VIP購買行為
如圖所示，在產品初始的拉新階段是用戶從非會員到購買決策之前的階段，該階段的拉新手段比較多，比如配合節假日的優惠購買活動；連續簽到領取會員權益活動；各家積分商城的積分兌換活動等等。
在正式成為VIP會員之前的這個階段也會面臨拉新用戶的流失風險，比如連續簽到領取會員權益活動，當用戶連續簽到7天每天可以免費使用會員權益之後，這個權益範圍內院線影片不夠精彩（前提該用戶是院線電影愛好者），那麼這部分用戶就可能流失，這是從內容方面考量。
再比如，對於價格敏感的用戶來說，同時兼具內容和性價比才是他們的首選，如果內容相似價格偏高也可能會導致用戶流失。具體來說比如騰訊視頻和愛奇藝同時有《慶餘年》的片源，那麼在內容相同的情況下，愛奇藝連續包月首月8元可能就比騰訊連續包月首月12元更有吸引力。
拉新活動流失了一部分用戶，而留存下來的轉化用戶就變成了VIP用戶，於是就過渡到了第二個階段留存/活躍階段。該階段的用戶正處於權益服務時期，這時候就是拼內容、拼活動、拼會員附加值的階段。
視頻付費發展到這個階段，基本上各家視頻網站在內容上差別不大，除了一些自制劇、網絡大電影獨具特色之外，熱門劇集基本上在頭部網站都有，所以差異化不夠明顯。
VIP活動方面，基本上各家慣用的手法就是圍繞著院線電影的觀影活動、跨界品牌的合作抽獎活動、影視劇集的周邊產品抽獎活動等等。如果說活動的設置是活躍用戶，那麼等級制就是留存用戶。
會員等級與之捆綁的就是等級權限，是為了通過設定預期目標的方式延長用戶使用產品的生命週期。基本上每個產品都會依靠積分制/等級制去建立一套完整的“升級制”，增強用戶的使用粘性。通過升級的形式解鎖一系列新的特權形式，比如彈幕特權、杜比音效、電影點播劵等等。
可提供的附加值越多，塑造的會員身份越“高級”，用戶的尊貴感越強相應的復購率也就越高。
權益服務時期可以維繫的內容相當豐富，從內容、權益、等級、活動等等方面，每一個方面都可以分發出很多的差異化的形式，但就目前各家視頻會員的玩法上看形式差不太多，所以內容就首當其衝成了用戶留存與否的主要決策點。
上面提到，各家視頻網站在內容上其實差別也不夠大，因為院線電影、必火IP熱劇在推廣階段肯定會盡可能的分發到全網各個渠道，而自制劇本身屬於小成本投入，與高投入多陣容的劇集根本無法相提並論，所以要走內容為王的道路並不容易。
於是視頻網站一方面會拿出一部分的資金髮掘優質網文，進而將其翻拍成電影、電視劇來彌補內容的差異化缺陷；另一方面就是投資拍攝。
之後就是權益服務階段即將結束時，又會面臨一次有可能的用戶流失，目前各家對流失用戶的召回機制並不成熟，多數情況下只是發送一條召回短信；站內信等等。這就造成了用戶對平臺的粘性不足，忠誠度不夠相應的決策門檻就會很低，流失就會增強。
通過對用戶分層運營策略的拆解，我們可以看到平臺方是如何根據用戶行為的變化，一步步引導或者試圖干預用戶的購買行為的。如果你從事的也是運營類的工作，不妨試著從用戶行為的角度儘可能的去細化每一步，然後再有針對性的引導和運營。
付費產品的發展前景
視頻網站平臺
視頻付費用戶的增長已經從最初的井噴式到目前較為穩定的增長，大家已經漸漸的從最初的免費階段過渡到如今的付費階段。
不管是知識付費還是內容付費，雖然用戶越來越願意為優質的內容買單，但是大家的注意力還是沒有侷限在某個平臺之上，注意力不聚焦是這個時代的常態，所以才有了運營的存在，同時也是一種機遇。
付費產品未來的發展方向一定是兩步走：即第一步是內容，第二步是權益。內容為王一直是這個時代所稀缺的，平臺方需要不斷的藉助內容吸引用戶，而留住用戶就得依靠會員權益去實現。
不管是線上的身份特性、權益特性，還是線下的品牌活動、促活活動，多形式的運營手段都是為了抓住用戶的注意力。
平臺方面，三分天下（愛奇藝、騰訊視頻、優酷）的局勢還將繼續；用戶方面，對平臺的忠誠度不夠，對內容的選擇上依舊挑剔。兩方勢力之下，機遇和挑戰一定是並存的。
5G時代，視頻網站一定是最大受益方，流量的爭奪仍將繼續，戰火越激烈，運營手段越豐富，而我們可以從中獲取的新知也就越多。
以上，就是我對騰訊視頻VIP的一點點分析思考，希望對你有所啟發，歡迎在評論區交流指正。
參考文獻：
http://www.sohu.com/a/308834515_728306 Netflix全球付費用戶數已近1.5億 Q1淨增加960萬
http://www.sohu.com/a/293225532_247520 2019中國視頻付費市場五大趨勢
http://www.askci.com/news/chanye/20190521/1552571146576.shtml 騰訊視頻付費會員達8900萬 2019年中國視頻付費用戶將突破2.5億（圖）
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